传媒市场新理念：时长竞争与吸引力竞争|乐享传媒是什么
时间：2019-02-07 04:36:37 来源：达达文档网 本文已影响 人 
传媒的营销与竞争本质上争夺的是受众的时间，这是我对传媒经济进行长期思考的一点新认识。人人皆知，现代社会尤其是大都市生活节奏快，时间紧张，总体而言，受众的可自由支配时间有日益短缺之势―――尽管节假日在增加，八小时工作制逐渐普及，但是同时交通越来越拥堵，而住房也越来越远离市区，上班族每天用于工作的时间比以往有增无减，用于采购、看病以及接送孩子的时间也在增加，更重要的是交际应酬、学习与进修培训的计划、文娱活动的需求以及旅游度假的安排都在瓜分人们有限的时间。传媒的生命力就在于相对固定地占有目标受众的一定长度的时间，而在现实中，任何一家传媒都面临着受众时间流失的威胁，因此，传媒竞争与其说是各家传媒、各种信息产品与服务之间的竞争，不如说是一场生死时长（套用“生死时速”的说法）的比拼，哪家传媒能赢得受众的足够多的时间，哪家传媒就有活力，哪家传媒对受众的吸引力更大，哪家传媒的市场生命力就更强。
我把这种现象概括为新闻传播的“磁铁理论”：受众的时间就像是大小铁块或铁屑，而不同的传媒就像是同时并存的一组一组磁铁，有范围更大的接触面与磁场能吸住并凝聚更多的铁块或铁屑，在量的方面就是时长竞赛的胜利者；有更强的吸引力，不让目标范围内的铁块或铁屑脱离、游离，按传媒信息的发布周期牢牢地吸住铁块或铁屑，就是在质的方面吸引力竞争的胜利者。任何一家传媒，只要对于受众能占有足够的时长，再有足够的吸引力，便有资本获得相应广告或发行收益。因此，传媒产品的设计理念，以及市场营销模式，以及质量标准、竞争策略，都应建立在以如何更好地吸引、占据受众的时间为终极目标的基础上，中国广播电视出版社今年一月份为我出版的《媒介市场创意策划实务》一书对此有更为深入详细的探讨与案例分析，感兴趣的同行不妨参阅。
广播的起死回生、柳暗花明，充分验证了传媒经济学的这一规律。从上世纪八十年代到九十年代，城市主流人群在物质环境与生活方式中缺少甚至没有收听广播节目的时间，所以电台萧条至极，而随着城市化、汽车普及，创造出了公众对广播节目的收听条件，而且是在没有其他竞争传媒的情况下（因为在开车时除了听广播不可能接触其他传媒）找到了在成长壮大中的庞大受众群，这构成广播卷土重来东山再起的市场基础。可以说，电台的复兴，真正的原因是寻找到了失去的时间。
传媒市场按时长重排座次
新闻出版可能是最后一个基本沿袭了计划经济模式与价值观的市场领域，而只要进入市场就不以任何人的意志为转移，因此，从九十年代到现在，中国传媒业在市场化进程的同时自下而上进行变革，一轮又一轮的洗牌，不断在冲击旧有的秩序，在市场里重新排定传媒机构的座次。至今为止，业内对传媒机构进行量化评判时，广播依据的是听众数量，电视依据的是观众数量，网络依据的是点击数、浏览量，而报刊则是发行量，抛开传媒的形式差异，在不同类型的传媒受众统计数字背后，真正有意义的是受众用于接触某一传媒的时间长短，也就是说，传媒的影响力决定于能够争夺到受众时间的总量。
针对大众传媒，有一个沿袭已久的官方排序，依次是报纸、通讯社、广播电视、出版，在每一行业中又有从中央到地方的排名，高低上下等级森严，不可越雷池一步。若是按照时长理论来衡量，这一排序当时确实是师出有名的。在相当长的时期里，党政机关里流行的是“一壶茶，一盒烟，一张报纸看半天”，形象地反映了报纸曾经是国营单位办公室人员消磨时间的主要媒介，因此，那个时期报纸的影响力也就非常高。现在虽然排序还在体制内有效，但是在传播现实中，已经发生了天翻地覆的变化，在社会与市场中，报纸在大众传媒中已经进入了倒数位置，与网络、电视比较而言在全社会影响力萎缩到几乎可以忽略不计，在很大程度上，报纸的新闻与评论之所以广为人知，更多的是因为见报后被网站所转载。
以北京为例，中上阶层家庭每天看电视以晚上时间为主，大约在三四个小时，上网时间至少一个小时左右，而且相当多的人在工作单位也泡在网上，在上下班路途收听广播的时间也大都在一小时左右，能够用于读报纸的时间不超过半小时，一般情况下，上班时间几乎不可能认真看报，至于杂志，由于出版周期最多是一周一期，大都是一月一期，每本的阅读时间按一小时计算，一种月刊平均到每天所占受众时间可能只有一两分钟。当然，大众传媒与细分的专业杂志赢利模式与市场定位不一样，然而其经济效益指标同样取决于能得到受众的时长数量。
正因为公众的时间分配是这样的格局，电视与网络便远远超过了其他传媒尤其是报刊，成为社会生活中的第一传媒，无论是受众规模还是广告（相当于报刊发行费的入网费）收益。虽然有人统计或估计说报纸仍然是第一传媒，若非是闭门造车、曲学阿世，便是自欺欺人。
在同一传媒类型中，如电视，也不再是按照行政任命与级别“排座座，吃果果”，例如在北京地区，BTV就比CCTV的人气更旺，同样在广东地区，CCTV与香港的电视节目相比黯然失色，原因很简单，观众的时间流向是不考虑什么行政级别或官方意志的。公众更喜欢随心所欲地把自己的时间给予哪家传媒、给予多少，这正是市场的自由选择。
从这个角度出发，传媒机构的工作重点便应当是如何最大限度地争夺并占据尽可能多的受众时间。
吸引力是效益的决定因素
在传媒市场中，如果说时长竞争是量的概念，那么，吸引力竞争则是质的概念。传媒与文化艺术领域一样，质永远比量更为重要。传媒信息的质量高低，最直接的表现就是对受众有没有吸引力。成功的传媒不仅会赢得受众的时间，还会在自己占据的时段里牢牢地吸引住受众，也就是以精彩、高质量的内容满足受众的需要。传媒的吸引力来自于内容的准确定位与质量，也就是一般所说的群众喜闻乐见、受群众欢迎、精彩、高水平、有趣味性、生动活泼等等。
我始终认为，传媒影响力的前提是对受众的吸引力，只有先具备了吸引力，才会产生影响力，倘若没有吸引力，影响力也就无从谈起，吸引力与影响力是一个问题的两个方面。
例如，中央电视台的春节联欢晚会在改革开放以后一直处在独家垄断的优势地位，甚至做到了移风易俗，让千百年来中国人除夕守岁的主要内容改为收看电视（这在全世界也是没有先例的），不过，由于体制的特点，店大欺客的劣根性以及某些负责人的人治、官气，前有陈佩斯，后有郭德纲，最叫座的明星出局，春晚的辉煌已经无可奈何花落去。
近年来，北京电视台已经在春节这一时段挑战央视老大地位，尽管春晚带有强制性地要求各台在同一时间予以转播，但是，北京台仍然以后发制人的方法，推出了一系列精彩节目，打头阵的明星出场是陈佩斯、郭德纲，这有些像当年法国印象派―――源于落选沙龙展最后完全超过了沙龙展。传媒业的竞争与发展，使得过去那种带有霸王请客性质的封杀行为泡了汤，沦为笑柄。
在少儿节目市场，北京台的表现也要胜出一筹，打造了“卡酷”少儿频道，卡通动漫不仅有少儿节目，也有成人节目，包括评书、相声等等形式，深受京城孩子们的喜爱。而央视的少儿频道，仍然是多少年来一贯制，不乏四五十岁的主持人化妆成小孩子的形象，虽然煞费苦心，毕竟年龄不饶人，体制的铁饭碗与机关化弊端，使得人才无法正常流动，结果便是节目的吸引力不够。
至少北京地区的观众感觉北京电视台更有吸引力，而这最终反映在广告收益上，就是北京电视台连年赚得盆满钵满。
技术与政策强化了网络与电视的竞争力
互联网与电视以及移动通信是近些年传媒产业科技进步幅度最大、速度最快之所在，尤其是网络业本身就是基于科技的新兴产业，所以科技创新与发明成为网络与电视最主要的推动力量，从而大大增加了网络与电视对受众时间的占有份额，并且通过更清晰、更科学、更方便或舒适的革新改进强化了对受众的吸引力。
电视科技的发展，为电视台的扩张创造了条件。过去这些年，中央电视台始终在跑马圈地，最早建设成了覆盖全国的包括十几个频道的荧屏王国，在全国可谓是一家独大。近些年，其他电视台也借助同样的政策资源扩张，如中国教育电视台，虽然是由中央广播电视大学转化而来的，如今也已经是多频道同步开播，节目也远远超出了电大教学内容，甚至超出了教育内容，成为事实上的第二家全国性的电视网络。
数字化为电视业打开了全新的发展天地，数字电视催生大量频道，北京、河北等地近一两年普及推广了机顶盒，公众在安装了机顶盒后，可以轻松地收看上百个频道，其中大量数字电视频道。由于电视产业政策与科技进步的促进，近几年诞生了大量新的数字电视频道，如中央电视台的中央新闻电影制片厂开设了老故事频道，山东电视台开设了读书频道与收藏天下，这些五花八门的各有定位的新频道，稀释了传统的大台的品牌力量。细分之后，专业频道更便于观众寻找，而集中连续提供同类型节目，又满足了城市中占人口相当可观比例的老龄观众的需要。
相形之下，同一时期，报刊技术与设备基本没有大的变化，而政策特别是在市场准入、新报刊品种的申请批准方面，仍然是停滞状态，另一方面，纸张的一再涨价与环境与绿色资源意识的强化，对报刊业来说是雪上加霜。用生产力学说来解释，政策与技术设备都是解放生产力的决定因素，报刊在这两方面已经全无优势，所以，没落也罢，萧条也罢，事出有因。
体制落后令报刊难以抢占读者的时间
在今天人们的生活时间安排格局里，报刊能占多少位置？有没有更多的时间可以挤出来给报刊？即使是报刊不求中兴，只求勉强维持原有地盘的话，能不能抵挡住用高科技武装起来的手机、互联网、电视的，志在抢占受众更多时间的一轮又一轮的进攻？
客观地说，在科技与设备层面，报刊已经没有更多的空间可以与网络或电视过招。报刊的最好策略，大概就是尽可能守住阵地，而在铺天盖地的信息爆炸时代，想维持住受众出于惯性所肯付出的时间，哪怕只是每天的二三十分钟时间，也是莫大的奢望。对于依赖文件与权力搞摊派发行公费订阅的报刊，本专栏已经多次言及其弊端，换个角度来看，这种报刊之所以日子越过越难，效益直线下落，本质原因是强扭的瓜儿不甜―――尽管各地党政机关与细分市场2001（CNRS 01.3-01.8）2006（CNRS 06.3-06.8）2007（CNRS 07.3-07.8）2001-2007年增减全国70.6企事业单位慑于体制内权势不敢不出钱订，但是，订是订了，人家还是不读，当代人谁愿浪费自己宝贵的时间？在占用了大量政府与社会资源之后，产品却对受众没有吸引力，得不到相应的时间长度，自然也就不会有什么实质性的宣传效果或舆论影响，于是，这些摊派出来的报刊形同虚设，除了让搞发行的能得到提成与奖励，让一些不称职的新闻官能继续尸位素餐，没有任何其他的效益。
报刊是最机关化的，在各种大众传媒中机构性质最接近党政机关，因此也就最不适应市场―――即使是最市场化、最企业化的报社，也无法与网站或电视台的灵活相提并论。长期以来，报刊的门槛最高，级别待遇最高，管理最严，敏感度最高，客观上，受到的指导与约束也就最多，在一定程度上被捆住了；另一方面，年头久了形成了老大自居、固步自封的观念。对于主管部门来说，正确的态度当然是实事求是，也即对大众传媒的各个行业，一视同仁，如果要根据工作需要排出轻重缓急，那么最科学也最合理的方法是按照对大众的影响力与实际传播能力以及质量效果，优胜劣汰。然而，由于历史原因与观念的惯性，到今天为止，在体制内，原先的传媒排序并没有改变，新兴传媒如网络，一家网站可以每日影响几千万人，所受到的政策指导与官方待遇，却远远比不上一份报纸，而绝大多数报纸能影响到的公众都不超过百万人，所谓的官方大报往往只有二三十万的发行量，还是强买强卖的结果。体制内对报纸的这种特别重视，反映在市场中，爱之适足以害之。可以说，报刊在大众传媒的重新洗牌中走向边缘化，一个重要的原因是政策所致。
在现行报刊政策的条件下，报刊企业很难做大做强，这既体现在体制内的党报党刊囿于条条框框束缚手脚难以搞好，也体现在市场化的报刊由于缺少进入与退出机制的保证，因此也都必然是急功近利短期行为。以社区DM或专业性DM如面向妇婴的DM为例，市场需求极旺盛，在北京至少有几十家产品在竞争，尽管也有很成功的，不过，都是建在沙滩上的城堡，因为没有刊号，即使再受欢迎的DM，连品牌都无法用合法的手段确保其物权，遑论其余？换句话说，一个成功的专业DM媒体做火了之后，任何一家有刊号的报刊都可以通过变更名称而“合法”地鸠占鹊巢。合作办刊，包括中外合资办刊，都存在这种过河拆桥、摘桃子的变数，这成为市场化报刊的达摩克利思之剑。
曹鹏博士现任经济日报研究部副主任，河北大学、上海大学等多所大学兼职教授。作者长期致力于传媒经济与市场研究，欢迎同行联系交流。
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根据央视市场研究（CTR）的数据，2001～ 2007年报纸日到达率变化如下表：
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