芒果品牌的成吉思汗宏图|成吉思汗杀了多少人

　　成吉思汗从一个小部落起家,通过40余载的征战,统一蒙古各部,继之攻灭西辽、覆亡西夏、鏖战中原、三败金朝、西攻花剌子模等国,威慑欧亚,成长为人类历史上幅员最广阔的地区,最终成就其历史宏图。1997年以前,湖南卫视还名不见经传。经过十几年的发展,芒果品牌散发的魅力已为广大观众和媒体人赞赏。然今天算来,湖南卫视也只是成吉思汗旗下的小部落,与世界著名传媒品牌相比,还有很大的差距。但其如日中天的发展势头让我们也隐约地看到,芒果品牌以其宏伟的规划,正朝着其成吉思汗宏图一步步迈进。
　　
　　准确的品牌定位
　　成就忠实的芒果粉丝
　　
　　一般来讲,品牌定位(Brand Positioning)是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下,建立一个符合原始产品的独特品牌形象,并对品牌的整体形象进行设计、传播,从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。准确的定位,往往是一个品牌得以成功的首要基础。从纯品牌定位的步骤来看,湖南广电芒果品牌的成功的确是一批非常专业的品牌专家在为其服务的结果:
　　第一步,确定品牌定位的着眼点:目标受众的心理感受。传统营销到现代营销一个最大的区别就是谁为主体,前者以企业为主体,而后者以消费者为主体。不尊重观众,就只能不被观众尊重。湖南卫视真正做到了尊重这一点,很多节目甚至嘉宾的邀请都是观众说了算。如果中国真正有一个电视台有粉丝的话,那么就非湖南卫视莫属。尤为值得一提的是2010年1月1日晚,湖南卫视准备了一场在中国首开先河的“芒果粉丝节”,打造了中国第一次属于粉丝的红毯秀。在粉丝节上,旗下明星与主持人与粉丝们排排坐,拉近了观众与湖南卫视的距离。粉丝节上汪涵代表芒果台念出了一份写给粉丝的“情书”更是感动了无数的观众。
　　第二步,确立品牌定位的实现途径:对品牌整体形象进行设计。湖南卫视台标本意是代表本土“鱼米之乡”之意,后因其图形酷似“芒果”,其橙色的活泼、激情,正好代表了目标受众和芒果电视人的特征。湖南卫视便借力打力,大胆接受观众对其的戏称,在官方场合正式启用“芒果”的说法。在湖南卫视的各种宣传片、节目字幕等都尽可能保持传播的一致性,基本色调保持变化中有统一,始终保持其鲜明的品牌定位。在具体定位上,2004年湖南卫视确定了“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标,提出“快乐中国”的核心理念。
　　第三步,精心设计节目和编排。准确的品牌定位一定是通过其产品载体进行传播才能得到消费者认可。以“快乐”起家的湖南卫视每推出一个节目,都在宣传节目环节,甚至主持人台词中都强化“快乐”这个主题。我们从《超级女生》到《快乐女生》,《超级男生》到《快乐男生》的名称变化,也可以看出其强化“快乐”的力度。甚至红极一时的《晚间新闻》,也以一种快乐“说新闻”的方式进行,开创晚间新闻播报的先河。
　　
　　视听受众群覆盖全面开花,为其今后庞大的品牌消费群积蓄力量
　　
　　国内除了CCTV外,湖南广电是唯一一家拥有四个上星频道的电视集团,我们暂且叫“3+1”,其中“3”是指湖南卫视、芒果国际频道、金鹰卡通,“1”是指合作方青海卫视。
　　1、湖南卫视:覆盖具有娱乐精神的观众
　　准确地说湖南卫视的观众并不是生理年轻的观众,而是心理年轻、具有娱乐精神的观众。他们涵盖从小孩到老人,从小学学历到博士学历,从蓝领到金领等等应有尽有。湖南卫视一直牢牢掌握着他们的遥控器,为这样的一批忠实拥趸,成为这些人的专属频道。
　　2、金鹰卡通:覆盖喜好卡通的群体,主体为青少年
　　作为中国第一家动画专业卫星频道,金鹰卡通卫视2004年4月诞生。与湖南卫视品牌定位一致,金鹰卡通的口号是:快乐卡通,开心家庭。金鹰卡通卫视在媒体传统经营的基础上,成立了湖南金鹰卡通有限公司,涉及卡通形象、原创动画片的联合制作,全国连锁少儿才艺培训,图书音像出版发行、少儿音乐制作发行等十几种业务。目前金鹰卡通的电视节目已经覆盖全国21个省会城市及地区,总用户人数量超2.5亿。这批从小看“芒果”台标长大的青少年,长大后无疑会对湖南卫视情有独钟。
　　3、芒果国际频道:覆盖华人观众和部分国际人士
　　2009年5月20日,湖南卫视国际频道正式全球开播,拓展海外市场。频道开局布阵五大特色节目带:“芒果捞”节目带,“芒果红人捞”节目带,“芒果名人坊”节目带,“芒果大剧场”节目带等等。目前,国际频道正通过香港、台湾、澳门、美国、法国、加拿、澳大利亚、马来西亚、日本电视台进行品牌传播,覆盖20多个国家和地区。而在湖南卫视各种节目中,随时穿插的外籍主持人也可以看出其进军国际市场的野心。
　　4、青海卫视:覆盖时尚女性观众群
　　2009年年底,国家广电总局批准湖南电视台与青海电视台就频道项目合作达成协议。根据协议,未来除“新闻、新闻专题、当地重大活动的宣传报道”等内容外,青海卫视播出的全部内容,将由该湖南卫视组建的合资公司提供。而“青芒果”也将在2010年5月正式登场,成为金芒果的孪生兄弟。
　　
　　用心做品牌、勤奋做电视,
　　赢得品牌发展动力
　　
　　纵观一下国内各大卫星频道,大部分频道缺乏做电视的“诚心”和决心,惰性显而易见。很多卫视支撑全天播放时间的一是靠播放购物广告,二是靠播放购买到版权的其他电视制作单位的电视剧,往往是一个电视剧各家卫视同时播放,毫无差别,不思进取,占着大好的卫视播放资源靠政府救济。
　　反过来看湖南卫视,其节目的丰富程度是任何上星频道所无法比拟的。仅湖南卫视一个频道,目前一周内就有《天天向上》、《芒果训练营》、《娱乐无极限》、《百科全说》、《我们约会吧》、《勇往直前》、《节节高声》、《背后的故事》、《天下女人》、《零点锋云》、《播报多看点》、《发现》、《艺术玩家》、《锋尚》等14个不同节目。基本上从观众五点多下班到凌晨一点,都有不同类型的节目可以收看。晚上十点之后才有电视剧(且为独播),其播放的电视剧很大一部分也是自己制作,就连零点之后还有《零点锋云》、《锋尚》、《联盟影评》等高端谈话节目。2010年,全年湖南卫视还将推出《金鹰节》、《成人礼》、《七夕情歌会》、《快乐盛典》、《跨年演唱会》等大型晚会,《一起又看流星雨》、《丑女无敌大结局季》、《新还珠格格》等自制剧以及《快乐男声》等大型选秀活动,再次夺走观众眼球。
　　这些丰富的电视节目的背后,是其电视人的勤奋和对做电视的诚心。实际上,除了上述这些节目外,湖南卫视还有很多不错的节目创意无法播出。因为播出资源有限,不得不枪毙很多创意很好的节目,这个也造成湖南卫视内部创意团队之间竞争非常激烈,部分策划团队流入其他卫视。此番与青海卫视合作,湖南卫视的主要目的其实是为了缓解自身内部日益激烈的竞争态势,消化积压的大量节目创意。
　　
　　品牌延伸散而不花,
　　娱乐产品层出不穷
　　
　　所谓品牌延伸是指一个企业发展到一定程度后,利用自己创建起来的品牌知名度,延伸发展出多个知名品牌的战略计划。做好这点关键就是要整合资源,创建一个完整的品牌体系。湖南卫视在自身品牌价值建立之后,借力造势,把资本转向其他相关领域,从而实现更深层的品牌延伸。尽管芒果品牌延伸范围多而广,但是我们明显看到其品牌延伸“形散而神不散”,散而不花。
　　1、经纪娱乐公司
　　2009年2月,新天娱正式成立,成为继橙天娱乐、华谊兄弟之后的第三大具有影响力的经纪公司。2009年天娱几大板块齐齐发力,让大众认识全新的天娱:明星挑战真人秀《一呼百应》,偶像剧《一起来看流星雨》,电影《窃听风云》,国内首部3D真人歌舞片《乐火男孩》,李宇春首次触电演出的《十月围城》,经典红歌翻唱专辑《红星闪闪》,“快女”十强合辑《CORVERGIRLS》,张杰《穿越三部曲》,至上励合《齐天大盛》等。
　　2、网络媒体
　　1)网络电视台。早在CCTV组建的“中国网络电视台”之前,湖南广电旗下网络电视就率先在省级卫视当中树起“兴办网络电视”的大旗。2009年9月,芒果TV在业内率先实现了基于H.264高清标准的视频直播、点播技术,主打综艺节目、电视剧、电影、动漫、纪实五大内容板块,实现了与湖南卫视品牌的高度融合。芒果TV在自制节目方面,已经令国内大多数视频网站望其项背,旗下的《金鹰访谈》已经运营将近2年,年产节目100期以上。这档节目开始正式在湖南卫视国际频道播出,节目覆盖20余个国家和地区。
　　2)金鹰网。金鹰网依托湖南卫视平台,迅速发展,并获得“2008-2009年度中国媒体网站经营管理十强”提名。2009年8月,金鹰网月度覆盖人数突破千万,已遥遥领先同类网站,高居国内专业娱乐网站第一位;而包括新浪网、新华网等在内的国内主要门户网站中,金鹰网月均覆盖人数排名也稳居前十名,用户停留时间排名第七位,成为国内发展最为迅速的新媒体之一。
　　3)网络社区。“芒果圈”是湖南卫视正式挺进SNS市场的标志,借助湖南卫视节目《我们约会吧》推出交友平台,提出了“快乐交友”的交友理念。通过创造一个个细分的话语环境,让有共同爱好的网友们在这里用年轻相互关注、相互倾诉、相互知心,把自己最原始最自然的东西释放出来。
　　3、杂志
　　除了在电视节目领域的出色表现外,湖南卫视目前拥有《粉红》、《快乐8》等杂志。其中《粉红》是湖南卫视鼎力打造的,中国第一本与电视媒体紧密互动的女性时尚刊物,面向年轻女孩。《快乐8》是在年轻人中具有一定影响的杂志,于2009年2月12日正式创刊,旨在全力打造国内最具影响力、代表娱乐风向标的娱乐大刊。
　　4、影视公司
　　2009年湖南卫视和李湘联合投资成立芒果影业,之后出品了古装爆笑喜剧《十全九美》、《熊猫大侠》,这标志着湖南卫视正式宣布进军电影产业。之后,盛大网络与湖南广电共同出资成立盛视影业,主营业务为电影和电视剧的制作发行及相关衍生业务,包括艺人经纪服务和相关服务业务。
　　5、芒果游戏
　　由湖南广电旗下快乐阳光公司手机新媒体业务部联合国内知名游戏开发商新热力共同打造的手机游戏下载平台“芒果游戏乐园”于2009年6月开通,而以《快乐大本营》为蓝本推出的武侠RPG手机游戏《快乐家族》将作为该平台第一主打游戏领衔亮相。该平台将秉承湖南卫视的“快乐”理念,不断推出专属湖南卫视特色的手机游戏产品,倾力打造成融合游戏性、娱乐性、创新性于一体的移动游戏互动社区。并且,芒果乐园中的一切都将和湖南卫视息息相关,从品牌包装到产品内容,全面融入广播电视,致力于湖南卫视全天候跨媒体游戏互动。
　　6、电子商务与电视购物
　　2009年12月,湖南卫视与淘宝网共同组建“快乐淘宝”,专门筹备一档电视节目,同时在淘宝网上设立专门潮流购物频道及外部独立网站;打造与网购有关的电视节目及影视剧;更是将打通网络与电视的平台终端,创建以电子商务结合电视传媒的全新商业模式。以湖南广电集团旗下艺人和节目为原型的很多延伸产品目前也正在淘宝网进行销售。
　　此外,湖南卫视旗下“快乐购”已经成为中国内地最具影响力的电视购物频道,范围已覆盖及长三角、珠三角及环渤海湾等中国沿海经济发达地区。2008年公司销售收入达到19亿元,而每年以超过100%的速度增长。
　　
　　“Made in 芒果”标签势不可挡,
　　为品牌扩展提供后续动力
　　
　　好莱坞之所以长盛不衰,是因为它是世界电影明星的制造和加工基地。湖南卫视人已认识到拥有自己制造的明星的至关重要性,只有自己能盛产明星,才能吸引别的明星的加盟和捧场,也就能聚集大量的人气。
　　1、明星主持人
　　毫无疑问,今天的芒果台已成为中国电视的标杆。有人讲,就算是湖南卫视不请明星,就光那些主持人也足够吸引观众了。湖南卫视杰出的主持人团体,甚至是一个比湖南台本身还大的奇迹。在这样一个充满竞争的领域,湖南台的主持人却“前赴后继”地涌现,恐怕只有中国乒乓球队能与之相比了。经过数十年的精心包装与策划,现在的湖南卫视有着强大主持的明星阵容:何炅、汪涵、谢娜、张丹丹、李锐、李兵、魏哲浩等元老,以及大兵、彭宇、赵靓、王燕、杜海涛等后来加入的一批新锐群星。为了要向高端崛起,还纳入了杨澜、鲁豫等国内优秀节目主持人。是湖南卫视催生了这些“明星”,也是这些“明星”成就了湖南卫视今日的辉煌。
　　2、选秀明星
　　2004年湖南卫视可谓是掀起了中国的选秀热潮,也推动了一大批大众偶像,这也可以说是湖南卫视最成功的品牌。虽然前几届超级女声饱受不少人的非议,但还是赢得了不少网友的支持,这就是品牌的力量,有人喜欢有人不喜欢。相信在2010年湖南卫视还将继续它的理念“快乐中国”。超级女声、快乐男生自04年以来给观众带来了太多的欢笑和感动,也造就了一大批观众自己的心中偶像,同时他们也占据了中国娱乐界的半壁江山。张含韵、安又琪、李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁、纪敏佳、谭维维、尚雯婕、刘力扬、许飞、唐笑、陈楚生、张杰、魏晨、俞灏明、江映蓉等这些明星的身价,影响力与潜质已不亚于亚洲其他娱乐明星。
　　3、自制电视剧
　　湖南卫视自制剧历史由来已久,1986年一部《乌龙山剿匪记》让土匪也成为偶像,从此“湘西土匪”成为热门词汇。风靡大江南北的《还珠格格》更是成为中国电视史上的奇迹,尽管每年寒暑假湖南卫视还在播放这部已经十几年的电视剧,但是其收视率还是居高不下。此后,《恰同学少年》、《血色湘西》、《又见一帘幽梦》、《微笑在我心》、《丑女无敌》系列、《八百里洞庭我的家》、《一起来看流星雨》等陆续出炉,湖南卫视每一年都有自制剧出现在自己的荧屏上,且每一部自制剧的播出,都获得了较高的收视率,引起了社会上的广泛讨论。在巩固湖南卫视品牌价值的路上,自制剧的地位举足轻重。这些电视剧的热播,也使得一大批自制明星出炉,赵薇、林心如、范冰冰、谷智鑫、李恒、张嘉倪、秦岚、李欣汝、刘晓虎、李芯逸等迅速被观众记住。
　　4、策划团队
　　湖南卫视的策划团队和幕后的制作人向来以其创意和勤奋深受业界的欣赏,这里已经成为电视人的黄埔军校。而今,龙丹妮、张一蓓、马昊、章红伟等都已成长为电视湘军的中坚力量。如今湖南卫视的人才也纷纷被挖角,成为各台争抢的香饽饽。北京电视台某栏目主编曾说,有湖南卫视工作经历的人在北京台都受到重视,制片人开会时会经常拿出单独时间争取他们的意见。龙丹妮及其团队在2005年被东方卫视挖角时,黎瑞刚(SMG总裁)在制片人大会上曾说:“谁不支持龙丹妮,谁就离开SMG。”对电视湘军人才的珍惜与重视由此可见一斑。柴静、李南、李湘以及众多幕后制片人、导演的流动,使得电视湘帮不断渗透到中国的电视圈。时至今日,湖南广电电视湘军已经分散成了六股:留守在湖南广电GBS大本营,其他分散在上海文广SMG、央视、搜狐、华娱、澳门澳亚卫视。
　　
　　结语
　　
　　站在任何一个角度来看,湖南卫视的成功决不是出自于偶然。从某种意义上来说,它开启的不仅仅是电视媒体的新营销,更是一个品牌走上市场的典范。这是充分尊重和信任、充分了解和掌握目标受众的结果。如果一个企业能够像湖南卫视那样,一切以客户需求为中心,一切围绕客户需求做改变,那么这个企业要想不成功,恐怕都是件很困难的事。
　　冰冻三尺,非一日之寒。芒果要成就一个品牌帝国,绝非一朝一夕。但就今天来说,湖南卫视撒下的布局,已然让我们看到了一个成吉思汗梦想的雏形。
　　最后以某媒体人说的一句话作为结尾:“那是一个让内地做电视人最最向往的地方,那里有电视人的梦想,有媒体的灵魂!”
　　(作者系上海外国语大学国际工商管理学院讲师)