中国消费市场：中外品牌同台竞技新业态不断涌现
时间：2020-05-21 11:34:08 来源：达达文档网 本文已影响 人 
余丽
2020年，中国大消费品市场将进一步面临人口红利与流量红利弱化的挑战。虽然整体大消费行业仍有稳定增长，但行业已进入存量争夺、需求分化、创新加速的新阶段。电商与社交平台已不再是挑战者与颠覆者，而成为了大消费行业的深度参与者。新的信息技术、商业模式与营销打法已重新定义未来的消费场景与价值。消费品企业需要在“破维”的同时“升维”、平衡把握“千人千面”的精准营销与品牌凝聚的柔性诉求。
站在2020年伊始展望未来10年，罗兰贝格管理咨询机构认为这也将是众多中国消费品领先企业向世界级企业跃迁的“黄金十年”。
01 快消品趋势
内外资品牌重起跑，最懂中国消费者得天下
走过本土快消企业崛起的10年，2020年内外资企业将重新站在同一个起跑线上：高端化需求给高端品牌与健康、时尚和高品质产品带来更大的机会；
开放多元的消费理念，对中外的特色产品都带来新的机会与挑战；
而链式全营销已是大势所趋，链式全营销加强了品牌市场与销售的协同，削弱了本土企业渠道深耕的优势与竞争壁垒，使更擅长品牌运作与市场推广的企业占据了更大的优势。
罗兰贝格认为，2020年内外资快消企业的增速差将进一步缩窄。谁更懂得中国式消费者和竞争，谁将会赢得未来10年的优势。而要更贴近中国的关键是：懂得中国式产品组合，更好整合全球产品资源，积极扩张并快速迭代更适合中国消费者的产品；
懂得中国式的速度，敏捷的组织体系与管理、激励已成为制胜的关键，在市场尚未饱和且处于重新起跑期，理性与狼性兼顾的团队是上佳之选；
懂得中国链式全营销，以数字化营销为主线，打通消费者洞察、产品开发测试、消费心智获取、全渠道与全地域布局，以获得更好的销售实现。
02 美妆护肤行业趋势
迈向全球最大的中国化妆品市场
中国美妆护肤市场经过多年的高成长，已成为中国消费市场的一抹靓色，并将在2020年开始挑战美国作为全球最大单一国家市场的地位。高端、唇经济、全渠道、网红新锐品牌仍将成为2020中国化妆品市场的关键词。
高端品牌是中国美妆护肤市场的最大受益者，但本土与国际新锐品牌及新锐爆品不断涌入市场，为消费者带来了更多的选择。同时，技术成为竞争的基石，新配方、新营销、个性化定制与化妆技术将是2020年企业发力的重点。而D2C（Direct to Consumer）为中国美妆护肤本已动荡的渠道结构添加了新的变数。打破旧有套路已成为中国迈向全球最大美妆市场的唯一套路，在这个过程中，中国必将出现如欧莱雅这样拥有平台能力的综合化妆品龙头。
03 鞋服行业趋势
将向服务消费和品质品牌消费进行持续转型
过去10年，中国鞋服行业经历了高增长期和平稳发展期，并将向服务消费和品质品牌消费转型。未来需要依托大数据和互联网，通过多元的终端形态，充分利用智能化技术，重构“人、货、场”；
通过精准的消费者画像，打造无处不在的消费场景，快速满足消费者需求。“融合”“体验”“快捷”“精准”“多元”“灵活”已成为中国鞋服企业竞争的六大趋势。
04 母婴行业趋势
90后妈妈与小镇母亲的儿童消费之痛
90后妈妈与小城镇母亲成为中国儿童消费的催化剂。高低层级市场间的儿童消费差异被快速削弱、规模效应凸显，创造了婴幼儿用品、儿童鞋服、早教和素质培训等细分市场未来5年的窗口期。谁能在未来5年内实现突破将极大程度决定未来儿童消费市场的格局。然而，新一代母亲嗷嗷待哺的需求却未能被充分地满足。品牌力、标准化复制能力和精益供应链能力已成为制约行业品质的共性掣肘因素，全国性的优质龙头品牌供应不足导致野蛮生长的企业充斥。以儿童鞋服为例，领先品牌一方面需加强品牌定位和管理能力；
另一方面需加强商品和供应链的协同，从而在选准机会战场、梳理品牌区分度的同时，实现商品管理精细化，降低库存、提高毛利率，最终实现全周期管理的系统性优化。
05 体育/ 户外运动行业趋势
释放行业的消费潜力，推動新一轮蜕变升级
受早先行政体制影响，中国体育产业链形成了体育用品为主而竞技体育和大众健身发展严重不足的局面，进而制约整体产业规模与体育用品产业转型。然而，受体育改革和大众体育运动需求增长的利好影响，体育产业结构将变得更加合理，并进入长周期发展格局。这将进一步带动和释放体育运动用品行业的消费潜力，并推动该行业开始新一轮蜕变升级。行业发展趋势将主要表现在专业拓展、关注女性、门店转型、拓展街铺、科技创新等五大领域。面对新掘金时代的到来，体育用品企业需要一方面以消费体验为导向，进行经营模式优化，另一方面整合体育产业链资源，从而对整体生态进行布局。
06 手机3C 趋势
回归产品竞争，打造更多世界级手机品牌商
2020年对于国内手机厂商将是更加艰苦的一年，市场出货量增长与4G智能手机功能达到瓶颈，而伴随苹果价位段的进一步下探，手机寡头间的竞争日趋白热化。尤其是2500—4000元价位段将面临激烈争夺，并进一步影响各本土厂商的整体利润表现。
罗兰贝格认为，2020年手机行业将进一步从渠道竞争转向产品竞争。产品设计和核心技术将成为未来的致胜竞争点。对国内厂商而言，不应盲目地堆砌产品功能和硬件配置，而应沉下心来，“以用户为本”切实地解决用户痛点，提升使用体验，优化产品方案设计、功能配置和细节处理。只有迎难而上，潜心打造世界一流的产品，国内厂商才能迈出成为真正世界级企业的第一步。
07 家电行业趋势
从埋头苦干到抬头探索，新战略元年赋能家电行业未来增长
过去的20年间，中国领先家电企业持续提升经营规模与运营效益以不断地创造价值，目前在制造、供应链等环节已处于全球领先。但随传统竞争模式的成熟、新兴消费人群和消费理念的崛起，众多企业也面临规模效益提升的瓶颈期：戴森、卡萨帝等品牌的成功，启动家电企业从打造中国名牌升级向打造国际级品牌；
多数家电企业推进多品类扩张，但成功者寥寥；
勇并购而弱整合更是行业之痛；
错失了欧美日家电企业衰退让出的全球发达市场，是否还要错失新兴消费国家崛起的机遇？
为更好适应未来的不确定时代，品牌升级、国际化、并购整合、品类补强和中台战略将成为推动家电企业未来10年持续增长与竞争分化的关键战略课题。制定引导未来10年竞争的增长战略势在必行。
08 餐饮趋势
年轻一代成消费主力军，全方位革新才能做大做强
餐饮行业的升级体现在供给端呈现品类分散，品牌竞争激烈，区域市场集中，创新模式涌现的特征；
而在消费端则随新一代消费群体成为主要消费力而变得更为多元。因此，企业将围绕三大举措做大做强。一则，完成多品类、多品牌业务布局，从而实现规模效益。二则，围绕价值链向前端强化精细运营：包括单品切入、打造爆品的产品策略；
品牌拉动业务的品牌策略；
以及打造细分场景、提升就餐体验的门店策略；
及新零售、O2O等经营策略。三则，围绕价值链向后端优化供应链能力，在帮助餐饮品牌实现资源整合的同时，进行业务创新与突破。
09 传统商超趋势
“黄金时代”不再，激发零售新业态涌现
随着零售业向数据分析、场景体验、千人千面的方向发展，消费者越来越多被激发的需求痛点促进零售新业态的涌现。同时，传统大型超市通过新开店获取市场份额的“黄金时代”不再，商超呈现出“小型化”和“近场化”的趋势。新零售业态发展和传统商超转型都将更加关注交互、融合和重构三大关键字。交互：通过数字化实现与顾客在推送、搜索、购买、付款、配送和分享阶段的交互。融合：主动与“超级流量入口”进行融合，以更快捷的获得流量、技术和供应链成本降低。重构：传统商超需要对存量门店进行重构，形成适应顾客新型需求的场景。同时通过业态组合重构，适应分散的趋势。
10 大家居行业趋势
从“强弱淘汰”转向“强强淘汰”
从百花齐放到强弱淘汰，2020年中国大家居业将逐步进入“强弱淘汰”的新竞争阶段：新屋销量滞涨迫使家居企业需从新屋驱动转向存量争夺；
领先企业基于较强的综合竞争能力与资源储备，积极推进跨品类扩张；
同时市场集中度已然较高，龙头企业必须与其他头部企业争夺增长有限的市场空间。
新的“强强竞争”阶段将会是一个更残酷的淘汰场。罗兰贝格认为在新阶段，头部企业要持续高成长并滿足资本市场的要求，必须要走出既有舒适圈，打造面向未来的增长动能：建立新的竞争打法，率先掌握存量翻新与海外经营能力；
覆盖更多目标消费群、在立足优势品类的基础上向特定家居空间甚至家居全场景扩张、构建多品牌体系，从而拓展新的竞争领域；
升级内部管理体系，从偏重向市场要增量，更多关注从组织赋能、运营增效与渠道变革，从而实现“内外兼修。
