浅谈饥饿营销的得与失
时间：2020-10-24 04:26:02 来源：达达文档网 本文已影响 人 
刘宾
【摘要】市场经济运行机制是我国改革开放的主要内容，并且也取得了史无前例的巨大成就，但是随着我国经济的飞速发展，市场环境形成了一种“供过于求”的局面，各路营销精英人士也开始反思和改进自己所采用的营销方法，力求不断扩大自己的市场份额。其中“饥饿营销”的营销方法也同样受到了业界精英人士的青睐和重视。通过“饥饿营销”，厂家试图让消费者对自身的产品产生一定的“饥饿、生怕买不到的感觉”，以提高商品的神秘感、产生更大的品牌附加值，让消费者的好奇心形成购买力。事实证明，“饥饿营销”是一种不错的营销方法，但是它也不是万能的，想要成功地应用这一营销手段，我们必须学会科学地、辩证地、有选择的运用它。
【关键词】饥饿营销;市场份额;营销技巧
一、“饥饿营销”的含义及代表案例
我们在平时工作生活中，会经常碰到“饥饿营销”的例子，只不过我们不是专业人士，并没有认识到它就是“饥饿营销”。对于“饥饿营销”，市场营销理论界有各种不同的表达，而目前学术界大家比较认可的含义是：所谓“饥饿营销”，是指商品提供者故意调低商品销量，以便达到控制供求关系、制造出供不应求的“假象”，从而维持商品较高售价和利润的目的的一种营销手段。进一步来讲，“饥饿营销”就是为了帮助那些具有一定市场认知度和竞争实力的商品市场推广成功，并且提高市场占有率和提高商品的品牌价值一种促销方法。
“饥饿营销”的思想来自西方，在国外有很多成功的案例。中国自改革开放以来也有不少企业采用，其中最知名且取得极大成功的国内企业应该非小米莫属。小米的“饥饿营销”让小米品牌一举成名，迅速让其从一个手机行业的新手迅速成为一家在市场占有率第一的手机品牌，并且在国外也打开了市场，尤其是在印度成为第一品牌，同时也使中国消费者最终受益。小米“饥饿营销”的路径大概是“广告宣传→产品发布→销售抢购→全线缺货→销售抢购→全线缺货→……”，在全国打响“高性价比”的商品形象，分时间短、限量供应手机，继而引发米粉一波接一波的抢购热情。小米品牌对“饥饿营销”的成功应用，让“饥饿营销”迅速走进消费者的视野，可以说给中国的老百姓普及了“饥饿营销”的理念，成为了“饥饿营销”在中国市场的经典案例，为业界和学界所分析探讨。
二、“饥饿营销”的必要条件
当前，很多厂家把“饥饿营销”想得过于偏离主题，很主观的以为只要大力吹捧自己的商品同时控制住产品的销量，就能把消费者“饿”疯，商品自然会成为“抢手货”，从而营造出商品供不应求的假象。实际上， “饥饿营销”能否应用、能否成功是需要一定的实现条件的。
（一）提供有竞争力的商品是“饥饿营销”的必要条件
较强的商品竞争力首先体现在商品质量上。商品质量是产品的生命这句话永不过时。因为商品质量始终是吸引顾客的基本保障，以质取胜才是实施任何营销手段的基本立足点和出发点。如果没有质量做保障，无论多么高明的营销手段也无法长久留住消费者，商品也会很快地被市场淘汰或者在低端市场上苟延残喘。其次商品竞争力还体现在商品核心技术上。商品核心技术使该行业具备了较高门槛，市场竞争难以入门，正如基于手机行业壁垒较高的特点，小米的“饥饿营销”才得到更好的应用;或者是厂家自身具备了相当强大、其它竞争者难以比拟的技术。最后，较强的商品竞争力还体现在品牌商誉上。“饥饿营销”不是一种新品牌打响市场的最好手段，它更适用于有一定品牌基础的商品，帮助其扩大市场占有率、争取到更多的顾客资源。所以我们不难理解，如果商品本来就有一定的品牌知名度、有自己较为稳定的老客户，“饥饿营销”的应用效果自然也会更加明显。
（二）“饥饿营销”离不开媒体和销售渠道的合理运用
现在网上购物有“秒杀”、“抢购”这类极具视觉冲击力的字眼吸引消费者眼球，但其实这种简单的手段已经不足以应对激烈的市场竞争了，消费者经过货比三家和时间的推移比较后，已经不怎么感兴趣了，自然销售效果越来越不理想。想要实现成功的“饥饿营销”，还必须积极灵活利用不同宣传载体、更好地扩大市场关注度。不可否认，在当前的宣传载体中，互联网展现出极其强大的宣传效应。尤其是随着移动互联网用户的大规模增长，互联网使得广告宣传的传播速度更快、消费者覆盖面更广，传达的内容更为丰富、更能激发消费者的购买欲望。所以，你可以经常看到一些商品借助微博、微信这类社交性平台以“病毒式”地速度推广出去，而一些商品则在淘宝、京东等购物网站上投放广告、紧紧地瞄准最具消费力的群体。
三、“饥饿营销”的优势和限制
“饥饿营销”为什么备受青睐？成功的“饑饿营销”就能帮助商品在市场上立于不败之地吗？所谓任何事物都具有两面性，“饥饿营销”当然也不例外。所以，“饥饿营销”同样需要我们科学地认识和了解，需要我们辩证地看待其优势和限制。
（一）“饥饿营销”的优势
1、从短期看，“饥饿营销”快速地把商品卖了出去。一方面，基于对消费者消费需求的科学判断和有力把握，商品提供者主动对商品进行限量销售，借助“饥饿营销”的狂热效应来大大缩短商品的销售周期，降低由市场需求变化带来风险、加快投资资金的回收速度。另一方面，“饥饿营销”把握住了消费者的消费动机，大大地激发了其消费欲望。小米手机还没上市，其“高配置+低价格”的商品模式就已经引起了消费者的好奇和关注，随着销售抢购的热度增加，一种追随大流的从众心理又引导更多的消费者加入到抢购热潮中来。国内有学者分析过，在“饥饿营销”的背后，常常可以见到求新动机、求同动机、猎奇动机、求名动机、攀比动机这一种或多种消费动机。
2、从长远看，“饥饿营销”着眼于市场占有率和品牌价值。与“薄利多销”的经典营销手段有所不同，“饥饿营销”有意地调低商品供应量的同时又间接地维持住较高的售价和较为可观的利润。当然，商品提供者与消费者的关系，绝不是一方盘剥另一方的关系，而是一种互惠互利、相互依存的关系。表面上看，“饥饿营销”由于受到销量降低，即使利润可观，收益仍然相当受限。而实际上，着眼于长期利益，商品提供者更希望借助“饥饿营销”来扩大市场占有率，从而产生更高的品牌价值。商品提供者在为商品取得了进入市场的门票以后，则马上开始思考如何占领市场、不断扩大市场占有率。一般情况下，消费者对商品的选择都有一种依赖心理，市场竞争的过程就是一个不断把消费者从竞争对手上争取过来的过程。红顶商人胡雪岩有一句经商名言是：先赚名气后赚钱。通过“饥饿营销”，商品提供者在这个营销造势上赚足名气、顺利地把消费者吸引过来。而如果在使用该商品的时候，消费者发现其质量不错、消费体验好，消费者就会转而开始考虑持续地购买这种商品。这样一来，商品提供者就可以争取到更多的消费者、扩大市场占有率，继而增加市场认可度、提供商品品牌价值。
（二）“饥饿营销”的局限性
1、“饥饿营销”不能超出极限。“饥饿”要适度，不要过分。就是商品提供者在应用“饥饿营销”的时候要对商品的“量”进行一个很好的把控。商品提供者在看到“饥饿营销”这几个字眼的时候就会想当然地认为“饥饿营销”必须要狠狠地“饿”消费者一把，却没有考虑到如果“饥饿”过度则可能适得其反、事与愿违。超过极限，消费者会开始反感这样的“饥饿营销”，觉得是商品提供者的恶意炒作、并不排除欺骗的可能性，这个商品怎么也得不到，即时得到也是假货，继而开始转向选择竞争对手的商品，甚至干脆不用这类商品，并且进行反面宣传，起到剐作用。这样的“饥饿营销”，把消费者亲手送给了竞争对手，大大损坏了品牌形象、损害了品牌价值，由开始时的正能量转向反面效应，实在是得不偿失。
2、“饥饿营销”要注意时期的把握。“饥饿营销”除了不能讓消费者“饥饿”过度，也不能让他们长期“饥饿”，饿过头了就死掉了。这就要求饥饿营销者要限制“饥饿营销”的时长和使用频率。“饥饿营销”是一种建立在消费者求快求新的消费心理上的短期的营销手段，也就是说，其瞄准的是消费者那种短暂的、求购心切的不理性行为。如果饥饿营销者长期性地或者经常性应用这种手段，不仅会使得消费者的耐心消耗殆尽、产生一种被愚弄的反感的感觉，还会让消费者对“饥饿营销”感到愤怒、消费行为也会更加理性，从而失去效果。
四、结论
总之，“饥饿营销”是一种市场营销者通过营造“供不应求”假象以维持可观利润的短期性营销手段。虽然“饥饿营销”的初始会起到一定的作用，目前已被广泛地应用到商业领域，但是想要成功地应用它，还需要商品自身具备较强的商品竞争力、品牌的差异性和性价比的优势，商品提供者灵活合理运用宣传载体造势、合理制定“饥饿”营销配套措施。不过无论如何，“饥饿营销”始终是一种营销手段，如果商品想长远发展，甚至想成为名牌，那么以质取胜、创新取胜才是商家最终成功的王牌。
（中山市港口理工学校，广东 中山 528447）
参考文献：
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[3]何志兴：《基于消费心理的营销新策略——饥饿营销》，《经管在线》，2013.
[4]林左辉：《徽商智慧》，海潮出版社，2008.
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[6]刘清华：《“饥饿营销”应用条件分析》，《现代营销》2011（06）.
