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    单品不大,问题就大

    时间:2020-10-27 14:01:41 来源:达达文档网 本文已影响 达达文档网手机站

    娄向鹏

    看一个企业有没有发展前途,首先看有没有一两个已经建立市场根基的大单品,我谓之为战略产品。

    有一个普遍现象,大企业产品少,小企业产品多。走进中小企业的展厅、仓库,产品种类多得目不暇接,少则几十,多则上百,甚至跨行业的产品都有。而一款产品一年下来,销售只有几十万、上百万,在全国的市场盘子里,根本谈不上打市场、做品牌,没有地位。

    所以说,单品不大,问题就大!

    单品做不大,是企业长不大的直接原因。

    据统计,世界500强企业中,单项产品销售额占总销售额95%以上的有140家,占500强总数的28%;
    主导产品销售额占总销售额70%~95%的194家,占38.8%;
    而无关联多元化的企业则是凤毛麟角。因此,没有大单品,一切无从谈起。

    相当多的企业认为尽可能多地推新品,品种越多,销量才有可能越大。他们凭直觉认为,东方不亮西方亮。事实上,想象中的销量从来没有出现过。

    有人说了,看人家康师傅、娃哈哈,哪个不是多品类推进,家族多么兴旺。这些人只看到了知名企业的今天,忘记了人家的昨天,也是一个产品一个产品做起来的。

    大企业都是从小企业成长起来的,当你还很弱小时,成长转换的关键只有一个:做减法。聚焦!聚焦!再聚焦!聚焦和专一,打造明星单品,以单品树立专业形象,从专做到强,从强做到大,这是唯一正确的道路。

    如果企业产品多而不精,业务散而不强,资源无法集中到一个产品一个市场上,那么在市场中一定到处都是弱势。结果必然是,东方不亮,西方也绝对不会亮。

    大单品多大算大,市场说了算。

    可口可乐在前50多年里,一直聚焦于可乐品类,直到上世纪50年代才推出了第二个品牌“芬达”。

    宝洁公司第一款成功产品是“象牙”皂,40多年一直聚焦这一个产品,直到1926年,宝洁才推出第二个产品camay香皂。又过了20年,全美第一个洗衣粉品牌“汰渍”才诞生。

    由于授权上的原因,加多宝当初只能做红罐王老吉一个单品,结果因“祸”得福,红罐王老吉只用了短短5~6年时间,从一个地方品牌一跃成为中国最大的罐装饮料品牌,成为最有可能冲出国门,走向世界的民族饮料品牌。

    单品做到多大算大?至少有两个标准。

    一是看市场排名前三甲。在本品类市场份额当中是第一,当然最好。如果是第二、第三位,那么与第一位的差距不能过大,应该是伯仲之间,且近三年销售增长趋势明显、稳健。

    二是品类市场必须做得足够大,接近成熟。新品类、小市场中的老大绝对不可以沾沾自喜,得意忘形,尤其是没有其它品牌进入,没有经过竞争的市场。这种情况要么根本就是小众市场,不可能生长出大企业;
    要么是大品牌一旦看好这个市场,会以品牌和实力下山摘桃子,在扩充市场容量中快速称王——这一点是特别容易被忽视的。

    看看加多宝160亿,红牛150亿,海天酱油60亿,老干妈、六个核桃30亿……你还会轻易说自己有大单品了吗?

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