【《都市日报》和免费报章】 都市日报
时间：2019-02-07 04:35:10 来源：达达文档网 本文已影响 人 
《都市日报》(Metro)于1995年在瑞典的斯德哥尔摩创立。据了解，《都市日报》的创办是基于两个理念。第一，尽管当时所有报章都是收费，但电视却是免费的(收费电视除外)，报纸是否也应该免费？在为读者提供免费信息之余，是否也可以开创一个新的广告平台？
第二，所有大公司的行政总裁（CEO），其台面上每天都有一份剪报，以新闻精要的形式，将企业相关的信息准时地提供CEO作参考和决策。我们是否也可以类似的形式，办一份大众化的报纸，让老百姓也享有CEO的待遇呢？
答案是肯定的。但谁是我们的理想读者呢？《都市日报》的创办人最终看中了每天乘搭地铁上班的“白领”一族，于是《都市日报》就此诞生(Metro在欧洲国家也是地铁系统的名字，早期也有人将Metro翻译成“地铁报”)。
值得一提的是，原来只在网上读报的年轻一代，因为《都市日报》的诞生而重拾读报的兴趣。
从1995年至今，《都市日报》已从斯德哥尔摩伸展至全球20个国家，100个城市，横跨欧洲、北美洲、南美洲和亚洲，每日读者人数已超越1850万，成为全球最大的跨国报业集团。
香港《都市日报》创办于2002年4月，14个月后即实现收支平衡，自此成为报业集团的重要的旗舰。目前，《都市日报》每日发行量约36万份，加上每日将回收的报纸再派发，每天实际发行量接近4万份，读者人数高达近百万人，成为香港最主要的大众化报纸之一，并发挥越来越大的社会影响力。
所谓“瘦田无人耕，耕开有人争”，《都市日报》免费报章的意念给香港报业市场带来巨大的冲击，其强大的盈利能力，更引起竞争对手的觊觎。
《头条日报》和AM730两份免费报纸，相继于2005年7月加入香港免费报章市场，形成目前香港免费报纸市场“三国鼎立”的局面。
面对竞争，《都市日报》保持独特竞争优势。根据香港中文大学的一项调查，《都市日报》的公信力超越其余两家竞争对手，其排名甚至超越多家传统的收费报章。就盈利能力而言，《都市日报》目前仍是唯一赚钱的免费报章。
以下，我就《都市日报》的组织结构、编辑方针、面临挑战和竞争优势等四个方面作进一步的阐述。
一、组织结构
香港《都市日报》是一家非常精简的机构。全公司约60人，并分设编辑部、广告部、销售部、市场推广部及IT部等五个部门。
1.编辑部
是《都市日报》的生产部门，负责每天的《都市日报》采访、编辑和制作。全部约30人，是全公司最大的部门。有关详情，容后再述。
2.广告部
以人数计，这是《都市日报》第二大部门，负责报纸的广告收入。
在两家竞争对手出现前，《都市日报》在香港报业广告市场的占有率约为5%。目前，免费报纸占整体报业广告收益约10%。在严峻的竞争中，《都市日报》的市占率轻微上升。原因是：第一，竞争对手加入，令人们对免费报章有了更多的认识，广告商加大了在免费报章的投放；第二，整个广告市场的“饼”做大，《都市日报》的市占率也相应上升。《都市日报》的广告收费在众多报章中(包括收费报章)是较昂贵的，这是因为《都市日报》的读者素质相当高，他们一般都有稳定的职业，有较高的教育水平和较强的消费力，是广告商理想的目标客户群。广告商愿意付出相对昂贵的广告费，也证明《都市日报》广告效益颇佳。
3.营销部
《都市日报》是免费的，营销部最主要的两项工作是：第一，印刷纸张的订购和报纸的印刷；第二，负责将报纸准时地传递到读者的手中。营销部是整家公司花钱最多的部门。
《都市日报》最主要的发行渠道是香港的地铁网络。目前，每天上午大约有120万人次乘搭地铁上班，《都市日报》每天从上午6时开始，从周一至周五，在地铁沿线40多个站派发，一般在上午9时前可派发完成。我所讲的“派发”，准确而言，应是“取阅”。和竞争对手不一样，我们的派发方式，并非雇用专人站在街头将报纸派到读者手上，而是我们在每一个地铁站，放设特制的报纸取阅箱，让读者自由取阅。这种取阅方式，是对报纸质量的考验。因为，读者有权不去拿报纸，若真是没人拿，报纸就变废纸，也没有广告商愿意投放广告，报纸也没有生存价值。目前的情况是，《都市日报》一般在上午10时前已取阅一空。迟上班的人，有时会投诉拿不到报纸，因而有读者要求我们加印。从这个角度看，《都市日报》的内容应有一定的质量和可读性，读者的忠诚度也颇高。
值得一提的是《都市日报》的报纸回收计划。这是香港《都市日报》首创的既符合环保原则，同时也增加了报纸发行和读者人数的两全之计。
根据我们对读者读报习惯的研究，一般读者花在《都市日报》上的阅读时间为20分钟左右，大概是完成一程返工的地铁行程。因此，我们特别设计了报纸回收箱，读者可将读完的报纸放入回收箱中，经我们整理好后，再放回取阅箱。经此回收计划，我们大约可回收约3万份报纸。换言之，我们的发行在基本上没有额外支出的情况下增加了3万份；同时，至少让3万读者可分享阅读《都市日报》的乐趣。
目前，《都市日报》报业集团已将香港的经验介绍给其他有发行《都市日报》的国家。
4.市场推广部
此部门的主要职能是推广《都市日报》品牌，加强读者联络。
全球的《都市日报》，每年都举办一届广告评选大赛。首先，20个国家的《都市日报》各自选出10件代表本地最高水平的广告作品。然后，汇集到《都市日报》总部(位于伦敦)。再经专家评审出最佳的10件作品，胜出者将获《都市日报》赞助，出席在《都市日报》发源地斯德哥尔摩的颁奖仪式。
年度广告评选大赛强化了《都市日报》的品牌，强化了《都市日报》的广告网络。因为，《都市日报》的广告网不仅仅限于一个国家或地方，我们是可以跨国、跨洲，跨越不同文化背景，向消费者传递商家的品牌。例如，Nokia和Swatch都曾同时在欧洲、美洲和亚洲的《都市日报》刊登广告，收到很好的经济效益。
就香港本地而言，《都市日报》的学生精读计划，对强化《都市日报》品牌、培养年轻一代读者阅读《都市日报》的兴趣都发挥了很好的影响。所谓精读计划，就是《都市日报》和全港超过100家中小学联系，让这些学校的学生每天都可以登上《都市日报》网站，阅读完新闻后，回答一些相关问题。每天累积答对问题的分数，每家学校选出精读计划的优胜者，再参与校际间的精读比赛。经过多轮比赛后，最终选出20位优胜者，《都市日报》将给予这些优胜者一定的奖励。如让他们参观位于世界各地的《都市日报》运作情况等。
最近，全球《都市日报》正进行以都市生活色彩为主题的摄影比赛，各个国家的读者都可以参与，优胜者除获得赞助商的大量奖品外，还可以到纽约《都市日报》参观和游乐。
通过上述的系列活动，强化了我们和读者的联系。
另外，我们还成立MetroClub（《都市日报》俱乐部），让读者在网上登记成会员，享受一些专有优惠。
5.IT部门
支持《都市日报》IT系统运作的部门。
二、编辑方针
《都市日报》的编辑方针主要总结在一本叫MetroBible的小册子中，各个国家的《都市日报》总编辑均人手一份。
我们虽生活在不同的国度，在语言、文化、宗教信仰、政治制度、经济及自然环境上均存在颇大的差异。但在《都市日报》这个统一品牌下，我们均以各自的语言文字办报；我们是一个国际的品牌，但服务本地社群(Internat ionalBrand,Lo c al Services)。《都市日报》的语言文字至少涵盖英文、俄文、法文、西班牙文、葡萄牙文、意大利文、瑞典文、丹麦文、荷兰文、希腊文、韩文，当然还有中文。在这样巨大差异的文化背景下，我们的交流基石和办报原则就是MetroBible，各国总编辑的交流语言是英文。
我简单地介绍一下Metro Bible。
定位：《都市日报》是一份严肃同时又是一份广受欢迎的大众化报纸，我们的目标读者是具较高消费能力、年龄介乎18~45岁的年轻读者。
编辑方针：(1)新闻报道要精简。能用300字写完的新闻，就不要1000字；
(2)客观和兼听。《都市日报》从在瑞典开办时，就选择了不要有“社论”，避免出现强烈的政治倾向性，以保持我们作为客观新闻、信息提供者的独立身份。同时，在新闻报道上，我们尽量能让各家的不同观点有表述的机会；
(3)准确和可信性。打破传统观念上读者对免费的偏见，以为免费就不要求真、不要求准。我们相信，准确和真实是新闻报道的生命，为求准确，我们情愿牺牲一些可能是独家，但仍未获证实的信息。香港《都市日报》在全港公信力调查中，雄踞免费报纸之首，并超前很多传统收费报章，是有其道理的；
(4)避免暴力、血腥和色情。煽情只能暂时满足部分读者的视觉感观，并不是我们目标读者所要的东西，我们一定要避免；
(5)《都市日报》应该是一份受欢迎的大众化报纸，我们重视娱乐性、教育性和社会责任。近期全球《都市日报》推出环保报，及香港《都市日报》健康版，在介绍环保和最新医疗保健知识上，均引起读者共鸣，在提供读者喜欢阅读的信息之余，也实现了企业应当承担的社会责任。
(6)《都市日报》重视版面设计和重视相片与颜色运用。根据MetroBible，全球的《都市日报》均有统一的版面设计，报纸版面设计以小报(tabloid)形式印制，一反传统大报版式(broadsheet)。Tabloid形式有一定的优势。首先，版面符合《都市日报》讲求精简的原则；其次，易于装订阅读，以香港《都市日报》为例，平均每天印刷约48版，最大装订量为64版。与一般大叠的传统报纸出A、B、C叠比较，读者更有机会在有限的时间里完成阅读整份《都市日报》。因此，据广告公司的研究，《都市日报》读者的回想率(re c allrate)是相对较高。所谓回想率，是读者能够回想起所见到的报纸广告频率，回想率越高，证明广告效益越好，这是广告商愿意在《都市日报》做广告的原因。第三，小报版面也可以节省派发和印刷资源。
事实上，近年不少传统国际大报，包括《华尔街日报》和《纽约时报》都相继转到小报形式印刷。请注意，这里所讲的小报，并不是以哗众取宠为招徕的传统意义上的小报。指的是，其版面的大小规格和传统小报看齐，但内容，仍然承继《华尔街日报》或《纽约时报》的精神。
在颜色运用上，《都市日报》的版面设计多姿多彩，但不流于庸俗。《都市日报》作为一份大众化报纸，内容涵盖要闻、本地、财经、中国、国际、体育、健康、科技、环保、消费、英文及副刊多个范畴。每个范畴均以不同的颜色和独特的版头设计，易于区别内容的同时，也便于读者的阅读。
(7)在内容上，《都市日报》有其独特地方。
首先，一般人误以为，免费报纸为了节省资源，主要依靠购买新闻，即所谓的cu tand paste（剪刀加浆糊）方式“创作”新闻。这完全是一种误解。就以香港《都市日报》为例，我们编辑部规模只及一般传统报章的十分之一，甚至三十分之一的规模。但是，就本地新闻而言，我们自己采访的比例超越五成，尤其可以“做大”的新闻基本上是自己采访。
事实上，经过5年的市场考验，《都市日报》已建立一定的市场地位和发挥着越来越大的社会影响力，包括政界、财经界、娱乐界的不少城中名人都接受过香港《都市日报》的专访。
第二，《都市日报》通过全球《都市日报》国际网络(Metro World Netwrok，简称MWN)共享新闻资源。譬如，年前，比尔•盖茨(Bi llGates)接受《都市日报》专访，在全球《都市日报》网络就同时刊登。另外，一些体育明星(如舒拉宝娃)和电影明星(如巩俐)接受本报专访后，均在20个国家的都市网络上和各国读者见面。
第三，香港《都市日报》每日均设有英文版和简体中文版。这在本地中文报章中是较独特的。英文版不仅是每天上班的“白领”喜欢阅读的版面，同时也成为中小学生课外学习英文的很好的资料。我们在英文版中，就一些关键词配上了中文翻释，方便读者理解和学习，颇受欢迎。据我了解，本地一份具影响力的英文报章的外籍记者，就拿着《都市日报》简体中文版作为学习中文的素材。
三、面对挑战
正如前述，竞争不一定是坏事，最重要的是，我们是否以积极的态度面对竞争，迎接挑战。自从有另外两家免费报纸加入战团后，我们从未松懈斗志。我们主要做了如下一些工作，以进一步强化自己的竞争优势。
第一，通过读者意见座谈会、Focu sgroupstudy（焦点小组研究）等方式，了解读者的阅读品位和兴趣，加深对读者的认识和了解，才能令读者继续青睐我们的报纸。
第二，更新版面设计和丰富报纸内容，令《都市日报》更有朝气，更趋年轻化，更易于阅读和更有乐趣。
第三，开拓新的市场。我们去年推出本港首份免费周刊《都市流行》(MetroPop)，该周刊以周末消闲、文化欣赏和饮食消费为主打，希望和《都市日报》形成协同效应。
四、竞争优势
《都市日报》的竞争优势主要表现在以下几方面：
第一，我们是首家在港创立的、具国际品牌的免费报章，经过逾5年的发展，《都市日报》的名字逐步为港人所熟悉；我们客观和丰富多采的新闻信息，为港人所认同和接受。《都市日报》独特的全球新闻网络，所提供的信息是其他本地媒体难以取代的。
第二，我们公司规模和传统报业集团比较，较为精干和易于控制成本。免费报章最大的支出是纸张和印刷，要有效地控制成本，就能增强盈利能力。公司规模较小，也易于发现问题，从而以最快的速度作出决策，去解决问题，加快公司营运效率。
第三，我们也享有营销渠道上的优势。我们的营销渠道是香港地铁沿线各站，读者群较为固定，目标读者非常清晰，是广告商不能忽视的一群高素质的销售对象。
总括而言，若有庞大的启动资金，有理想的传销渠道，再加上有针对性的报章内容，与办传统收费报章相比，创办免费报章应该较能迅速抢占市场占有率―――包括广告市场占有率和读者人数占有率，再加上平衡的营运操作，若当地经济规模能够配合，办免费报章是有利可图和具社会效益的乐事。
