大意失荆州,麦肯纽约再度失手 大意失荆州是指谁失的
时间：2019-02-09 04:39:26 来源：达达文档网 本文已影响 人 
广告公司苦心经营自己的公关和营销业务的同时,不能疏忽和已有客户之间关系的维持和巩固。大多时候,必须双管齐下,否则很有可能收了西瓜,丢了冬瓜。这次美国Verizon弃麦肯而选McGarryBowen的个中原因,不得而知,但客户关系的维持必是其一。麦肯纽约区域恢复元气,尚需时日,但此次教训想必会成其座上铭,而McGarryBowen左右逢源的背后,也自有其能够成功的秘密。
Nick Brien曾被认为是解救麦肯于困境中的不二人选,然而,他接手新工作还不到一周,事情就糟糕得出乎了人们的想象。
4月7日,美国Verizon通讯公司将其广告代理机构的各位负责人召集到位于新泽西州的办公室,宣布其旗下Verizon Wireless(无线业务)的创意业务已经从麦肯撤出,交由一个纽约地区的广告公司McGarryBowen接手。此外,还将有更多的广告业务从麦肯撤离,例如Verizon已经为其价值3亿美元的FiOS光纤业务发起了新的比稿。
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“总的来说,麦肯的损失相当于一个中型广告公司的全部资产――失去了3亿美元的收入,”一位熟悉此事内幕的负责人说道,“这将很可能导致麦肯纽约办公室高达两位数的裁员狂潮。”
对Brien先生来说,Verizon撤出事件是前些日子最令他头疼的事情,然而,还有更叫人沮丧的事情等在前面――据传欧莱雅公司正在和别的广告公司洽谈业务;万事达信用卡公司聘请了新的全球首席营销官;麦肯的大客户美国陆军也计划在今年年末进行比稿。
在一份通知员工警惕公司损失的内部文件中,麦肯纽约办公室的总裁Thom Gruhler写到:“我们有理由为我们和Verizon Wireless的长期合作感到自豪,我们始终如一地为他们创造了智慧�具有战略性且强而有力的作品。”
麦肯的合格答卷
与Verizon的合作,至少目前来看是没有出现任何差错的,自从麦肯2004年2月接手Verizon Wireless的业务以来,它帮助Verizon获得了价值9100万美元的两笔订单。使其在未获得iPhone手机(目前在美国,这项改变整个产业的产品仅与AT&T一家通信运营商合作)支持的前提下,仍成为全美最大的通信运营商。
去年秋天,趁着美国公众对美国电话电报公司(AT&T)繁忙的3G网络感到不满,麦肯成功地为其策划了一支竞争性广告――“这儿有张地图”,从而引发了Verizon与AT&T之间的广告大战。Verizon在这则电视广告中采用地图对比的方式贬低AT&T公司的3G无线网络覆盖率,其广告文案为:“如果你想知道为什么Verizon的3G网络覆盖这么好,这儿有张地图(there"s a map for that)。”最后一句模仿苹果广告结束语:“there"s an app for that。”另外广告最后还添加了讽刺AT&T网络的暗示语:“如果你想知道为什么有些3G网络这么差,这儿也有张图。”这一案例被很多业界同行视为经典营销的典范。
所以由此可见,麦肯的服务可谓卓有成效。那么既然如此,Verizon为何还要将业务转给其他的公司?
客户关系管理尤为重要
并不是说麦肯在营销策略上出现了失误,原因其实更多地出自McGarryBowen方面。据知情人士透露,它对一些广告主曾大献殷勤。这提醒我们注意在营销活动中,无论如何不能猛烈刺激竞争对手,其次广告公司搞好与其客户的合作伙伴的关系也至关重要。
去年夏天,麦肯提拔了其长期负责Verizon业务的Gruhler领导公司。“这是一个致命的缺陷,”据内幕人士透露,“因为这使他分散了对这项极其重要的业务的注意力,给了McGarryBowen一个可乘之机。”去年McGarryBowen已成功地和Verizon就Verizon Droid业务开展了合作,这项业务的负责人系McGarryBowen的创始人 John McGarry。他已为自己的公司带来了不少客户。
McGarry先生具有极强的建立和维持顶级客户关系的能力,其能力之驾轻就熟业界驰名。而Verizon,成为McGarryBowen自2002年创办以来最大的一宗客户。McGarry先生为此加强了他和首席营销官John Stratton的联系,尽管Stratton曾在一次比稿中使McGarry严重受挫。
“尽管可能相处得不够愉快,但他花了两年半的时间来维系我们之间的关系,”Stratton在今年早些时候表示,“John真的很懂得如何处理好客户关系。”
战略转移
之前McGarry为Verizon制作的Droid手机广告广受好评,在投放后的两个月内就为弗拉森卖出了600,000台手机。在McGarry的帮助下,Verizon很可能将推出新的品牌理念,而不是仅仅保持“这儿有张地图”这种短期的宣传战略。
麦肯和McGarry都曾电话咨询过Verizon公司,得到的答复是一致的:“我们确实已经将部分广告业务交给McGarry广告公司负责,但是麦肯将依然是我们的合作伙伴。”
Brien先生任职于Universal McCann 和Media Brands时,曾因其铸就了高水准的全球客户关系而广受好评,现在他的新角色也需要他的这种能力。最近几个月,麦肯已经招徕了新的客户,比如纳斯达克(全国证券交易商自动报价系统协会)和纽约的假日酒店(Holiday Inn)。近日,麦肯还与一家提供身份防盗服务的品牌LifeLock签订了相关合同。目前,麦肯急切需要几宗大买卖来填补由Verizon撤出而造成的收入空缺。
而Fios光纤业务是当前最重要且最棘手的挑战,这一次麦肯将继续面对死敌McGarry。据传,Brien正准备亲自出马,助力麦肯杀出一个回马枪。
