凤凰城企划案
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凤凰城企划案
内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）
凤凰城企划
媒体分析表
媒体分析表促销：开始；成员：
媒体：结束：日期：
媒体花费成本问询总数每次问询成本订单总数每个订单成本总销售销售成本
促销计划
促销计划促销开始成员
媒体结束日期
活动：日期
媒体安排
媒体安排促销开始制作人
媒体结束日期
媒体：日期？
富仕棋园产品宣传策略
一、入市时机和销售阶段分析
商机如战机，关系着商家的生死成败。因此准确分析楼盘的上市时机，对于楼盘的销售成功与否，有着至关重要的意义。这既要分析楼盘的特点，又应尊重房地产市场的各种规律。
富仕棋园（一期）的销售工作，从上市推广到销售完成，大致需要一年的时间。这段时间可以分为以下几个阶段：（一）形象推广和内部认购期；（二）开盘期；（三）强销期；（四）续销期—盘中保温期；（五）收盘期—盘尾冲刺期。
上海房地产市场的变化情况，从一年四个季度来看，春季的三、四、五月和秋季的九、十、十一、十二月是房产销售的黄金季节，而夏季的六、七、八月和冬季的一、二月则相对是房产销售的淡季。
根据上述情况，富仕棋园的销售工作做如下的安排：
1、今年的七、八月作为该案的形象推广和内部认购时期。
2、九月份为该案的开盘时期,即主题推广期。
3、十、十一、十二月三个月作为该案的强销期。
4、来年的一、二、三月为该案的续销期，即盘中保温期。
5、四、五、六月作为尾盘冲刺期。
利用春季售房的好时机，在保温期调整的基础上，作最后冲刺，使楼盘的销售有一个完美的结局。
二、营销推广费用预算方案
（一）广告总金额：
3300元/M2*59578M2*%=元
（二）资金配比安排
根据销售的情况，选择恰当时机投放及投放时间广告，达到最好的效率是我们最终的目的。具体如下：
1、全部制作费用占总金额的25%，共计737，元。（具体包括两处售楼处的装修、样板房制作装修、楼书制作、模型制作、邀请函制作、信封、看板、精神堡垒、各种效果图、工地围墙、户外广告等
2、媒体推广费用占总金额的60%，共计1，769，元；主要为平面及CF。
媒体推广总费用在销售推广阶段中的比例：
1）形象推广和内部认购期推广费用占10%，计元；
2）主题推广期推广费用占20%，计元
3）推广强销期推广费用占40%，计元；
4）推广保温期推广费用占20%，计元；
5）尾盘冲刺期推广费用占10%，计元。
3、SP活动及公关费用占总金额的15%，共计442，元。
针对不同的推广阶段策划实施不同主题的SP活动，与项目核心主题与销售进程充分结合，发挥整合策略的最大效应并协调统一。
整个销售推广过程将举办3—5个主题SP活动。
三、媒体、SP活动整和策略方案
媒体广告是消费者了解楼盘的主要途径，也是楼盘对外宣传的主要手段。SP活动的开展有利于销售，在销售的不同阶段，开展不同SP活动，能够拉动人气，起到点缀的作用。媒体广告和SP活动的有效结合，则能够更大的发挥两者的效用，从而利于销售。
（一）前期项目准备期
2001年7月1日前完成如下工作：
A、现场包装；
B、售楼处装修；
C、环境施工；
D、案前作业；
E、企划设计；
F、项目主题公关。
（二）启动形象推广和内部认购期？
1、七月进入项目形象推广和内部认购阶段，具体如下：
时间长度：两个月
主题：将本案核心概念--和谐生活社区--及地位迅速建立起来，制造富仕棋风。目的：以扩大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，达到造名造势的效果争取第一批冲动型客户下定签约。
配合：举行第一次主题SP活动；
注：在具体实施时我司会有详尽的方案提出。
2、八月底前完成内部认购期和形象主题推广工作，同时将本案进行预热，以保证强销期的热销。
l媒体策动定位：
1、围绕预售前的SP活动进行媒体炒作，主题定位为：
“富仕棋园—20万平方米-人文社区-公园社区”横空出世
2、品牌资源整合--充分利用“好世樱园”已有的品牌效应，提高富仕棋园知名度和信任度。
l媒体选择：《新民晚报》二分之一黑白版硬性广告
广告预算费用：
7月：《新民晚报》二分之一黑白版硬性广告（万元）
8月：《新民晚报》二分之一黑白版硬性广告（万元）
广告费用合计:万
lSP活动建议：
紧扣本期主题和目的，盛邀日本或上海的围棋名人及各界人士参加，拉开销售良好开始。
注：对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。
（三）主题推广期，即开盘期
1、九月进入全面公开阶段，具体如下：
现场销售正式开始启动，利用媒体宣传和主题活动优势强攻热炒。
时间长度：开盘期期为一个月
主题：将本案核心概念--和谐生活社区--及地位提升
目的：放大品牌知名度及信任度，提高产品品质形象，争取更多的冲动型客户下定签约。
配合：推广中举行主题SP活动
注：在具体实施时我司会有详尽的方案提出。
2、九月底完成主题推广期工作，鲜明主题的确立，为强销期项目卖点细化深入，带动销售跑量做保证。
媒体策动定位：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布以版面大、冲击力强为侧重点，通过大面积系列行报纸广告来聚集人气。同时以宣传项目主题-棋道、人文、公园生活-为主
媒体选择：《新民晚报》硬性广告、《申江服务导报》硬性广告、《新闻晨报》硬性广告
发布频率：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布密集。
目的：利用大密度系列性报纸广告达到聚人气。
广告预算费用：
9月第一周：《新民晚报》整版彩色硬性广告（20万元）
9月第二周：《申江服务导报》整版彩色硬性广告（6万元）
9月第三周：《新闻晨报》1/2彩色硬性广告（6万元）
广告费用合计：32万元
（四）持续推广强销期
1、九月初以开盘为起点进入强销跑量阶段，具体如下：
时间长度：推广强销期为期3个月；
主题：对项目主题支撑卖点进行系列专题式诉求；
目的：将销售推向高潮，跑量速度加快，销售量提升到最大化；
配合：推广中举行主题SP活动；
注：在具体实施时我司会有详尽的方案提出。
2、十二月底前完成推广强销期工作，销售到此时超过六成达到七成，为下一步的销售深化打下了基础。
l媒体策动定位：通过前面阶段的推广，知名度、品牌势、人气势已经空前高涨，所以本阶段以项目产品的广告主诉求点、细分优势卖点用诉求的形式打动目标消费者引发购买行动。
将富仕棋园的主题从1、20万平方米的“四大名园概念”；2、人文和谐DNA；3、公园住宅-社区公元化、景观均衡化、建筑人文化、生活和谐化等方面细分，分阶段以不同主题进行推广。
媒体选择：报纸广告：《新民晚报》硬性广告、《解放日报》硬性广告、《申江服务导报》硬性广告、《新闻晨报》硬性广告
电视广告：上海电视台、闵行电视台《房屋买卖》、东方电视台《东方家园》等发布频率：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布密集。
广告预算费用：
报纸广告：36万
10月第一周：《新民晚报》二分之一版彩色硬性广告（10万元）
10月第三周：《新闻晨报》四分之一版彩色硬性广告（万元）
11月第一周：《新民晚报》二分之一版黑白硬性广告（万元）
11月第三周：《申江服务导报》二分之一版彩色硬性广告（3万元）？
12月第二周:《新民晚报》二分之一版彩色硬性广告（10万元）
电视广告：35万
广告费用合计:71万元
lSP活动建议：
向客户赠送围棋和与围棋有关的书籍；组织客户观看围棋比赛，或与为期运动员一起探讨围棋。
注：对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。（五）推广保温期
1、2001年1月左右进入均量销售阶段，具体如下：
时间长度：为期3个月；
主题：根据强销期各支撑点媒体推广的跟踪情况，对项目主题支撑卖点进行有选择性主攻系列专题式诉求；
目的：将销售量维持；
配合：推广中举行主题SP活动；
注：在具体实施时我司会有详尽的方案提出。
3、2002年3月底前完成推广保温期工作，销售到此时达到九成，为下一步的扫尾销售打下了基础，提供了参考依据。
l媒体策动定位：通过强销期的销售，楼盘已经成熟化，和强销期各卖点媒体推广的跟踪情况项目产品优势卖点已经发现，所以本阶段以诉求项目产品优势卖点为主，维持目标消费者购买行动。
媒体选择：以《新闻晨报》整版、《新民晚报》二分之一版和四分之一版为主媒体,并配合CF和网络。
发布频率：每个月一个广告推广。
目的：由于经过主题推广期之后，知道的人以经很多了，所以广告量减半。
广告预算费用：
报纸广告：万
1月：《新民晚报》二分之一版黑白硬性广告（万元）
2月：《新闻晨报》整版黑白硬性广告（6万元）
3月：《新民晚报》四分之一版黑白硬性广告（万元）
电视广告：15万
广告费用合计:万元
lSP活动建议：
盛邀日本或上海知名围棋人士与业主进行围棋车轮大战，以次回馈客户。
注：对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。（六）尾盘冲刺期？
1、2002年4月左右进入销售扫尾阶段，具体如下：
时间长度：为期三个月；
主题：以成熟的社区、优秀的销售，实惠的价格等为诉求；
目的：将项目产品销售画一个圆满的句号，为下一期的销售工作大好基础
；
配合：举行答谢户主主题SP活动；
注：在具体实施时我司会有详尽的方案提出。
2、2002年6月底前完成尾盘冲刺期销售告以段落
l媒体策动定位：根据剩余房子的情况，制定相应的策略。广告主要是以宣传整个楼盘的销售业绩，树立公司的整体形象，既能销掉剩余房子，又能为下一期销售打下基础。这是你最后的机会，低价是金；
媒体选择：依旧以《新民晚报》二分之一版和四分之一版为主媒体。
广告预算费用：
4月第一周：《申江服务导报》二分之一版彩色硬性广告（3万元）
4月第三周：《新民晚报》四分之一版黑白硬性广告（万元）
5月第二周：《新民晚报》四分之一版黑白硬性广告（万元）
6月第二周：《新民晚报》四分之一版黑白硬性广告（万元）
广告合计:万元
l？
lSP活动建议：
答谢客户酒会或冷餐会，答谢顾客，并为下一期销售作好宣传工作。
注：对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。（七）媒体推广计划及费用（汇总）
阶段时期时间媒体版面费用
一、形象推广、内部预订期7月《新民晚报》1/2黑白版万
8月《新民晚报》1/2黑白版万
二、主题推广期9月第一周《新民晚报》整版彩色20万
9月第二周《申江服务导报》整版彩色6万
9月第三周《新闻晨报》1/2彩色6万
三、强销期10月第一周《新民晚报》1/2彩色10万
10月第三周《新闻晨报》1/4彩色万
11月第一周《新民晚报》1/2黑白万
11月第三周《申江服务导报》1/2黑白3万
12月第二周《新民晚报》1/2彩色10万
10、11、12月定时集中上海、闵行《房屋买卖》、东方、《东方家园》电视滚动播出《东方家园》35万
四、续销期2002年1月《新民晚报》1/2黑白万
2月《新闻晨报》整版黑白6万
3月《新民晚报》1/4黑白万
1、2、3月定时集中《房屋买卖》、《东方家园》《东方家园》15万
六、尾盘冲刺期4月第一周《申江服务导报》1/2彩色3万
4月第四周《新民晚报》1/4黑白万
5月第三周《新民晚报》1/4黑白万
6月第二周《新民晚报》1/4黑白万
费用合计171万
四、综述
（一）通过不同阶段对广告种类、数量、大小、时间的良好控制整合，加上严谨、丝丝入扣的主题把握，将资金合理配置最终达到销售的目的。
（二）市场是变化的、消费者是变化的，媒体计划应随时做调整以确保发挥最大效应。
（三）我们将遵循以下三点：
１、把握知性互动—intellectualinteraction
以“教化世人，启迪心智”，使消费者充分了解产品特色与优点。
２、把握感性互动—emotionalinteraction
以“永铭五内，我心戚戚”，使消费者心有所感地认同产品形象。３、把握操作性互动—physicalinteraction
以“身历其境，舍我其谁”，使消费者积极参与商品促消活动。
