(万科企业管理)万科青青家园案前企划(3)

万科青青家园项目

案前企划

热销楼盘客户特征

通过对京城容积率较小、规模在10万平方米以上、多层楼盘项目的考察和研究，可以看出，购买以上楼盘的客户，普遍具有以下特点：

1、个人情况：大多受过高等教育，文化层次较高，年龄在30-40岁之间，已婚，

如有小孩，孩子一般正在上幼儿园或小学（年龄在1-15岁之内）。

2、平时生活习惯：经常开私家车，生活节奏现代化。获取楼盘信息主要通过报

纸媒体和朋友介绍，家人是购房决策最有力的影响者。

3、职业：以外企高级白领、私企业主、证券业、IT行业为主。

4、工作地点：因此次调查的项目位置涉及京城东南西北，所以工作地点较为分

散，主要在国贸商圈（CBD）、中关村、亚运村和燕莎一带，客户工作地点距居住，地点的距离一般在15公里以内（因开私家车，时间在30分钟以内）。

5、置业次数：首次置业占50%，置业目的主要是自己居住（30%有投资用途）。

6、购房心态：不仅仅为了居住而购房，对他们而言，生活的品质至关重要。他

们追求的是一种个性化的生活品位，一种更高的生活境界。他们不急于购房，在设计规划、物业管理、生活环境、品位格调上有更高的要求。

对本年度的热销楼盘的调查显示，客户市场对住宅产品水平的要求越来越高。1、要求住宅的性能更加完美

目前，市场已经完全摆脱了简单加大住宅的面积作为提高标准的观念，市场更加强调所谓住宅的性能。要求住宅户内要做到功能完整、设施齐备、分区合理、尺度适当。比较典型的要求是：分别设有起居厅和餐厅，尽管彼此独立；除公用卫生间外，设有主卧室卫生和更衣间；独立的服务阳台；玄关；独立的书房和保姆间；生活热水；良好的日照采光条件；

2、要求住宅更加体现个性化

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在对以上各项功能要求的基础上，许多消费者更喜爱某个性鲜明的住宅户型。如跃层式、错层式住宅，大开间可灵活分隔的住宅这样一些能够提供丰富空间感的项目赢得了良好的市场业绩。最近又出现了“风景房”的概念，拥有美好的窗外景观并以次延伸室内的空间成为多数购房者的理想，部分客户宁可牺牲日照条件也要选择朝向好的视线。

3、良好的社区环境是必不可少的条件

城市环境的恶化、可持续发展观念的深入人心，人们对于住宅所处的环境变得越来越挑剔。“孟母三迁”成为售房广告中选择居住环境的典范。一般而言，环境的概念包括自然环境（如绿地、休闲广场等）、交通环境（如是否易于到达、是否有充分的停车条件等）、人文环境（如学校、托幼等）等诸多因素。当前，越来越多的人放弃市中心喧闹的生活，转而选择环境较好的城近郊区项目。

4、新技术产品满足新时代的要求

长期以来，我国的建筑产品一直处于较低的技术水平。随着知识经济时代的到来，要求住宅产品也要广泛采用高新技术，以适应市场的需要。如高水平的智能化小区管理系统、新型的住宅户内集中供热与空调系统、新型门窗、自动化停车系统等。

消费行为趋势分析

（1）贷款购房成为住宅消费的主流：去年以来，政府连续出台了多项金融利好，住房公积金制度贷款和个人住房担保委托贷款利率的下调和手续的简化，促进了人们消费观念的转变。花明天的钱、住今天的房成为一种时尚。据统计，1999年，北京市住房资金管理中心系统新发放个人住房委托贷款6880笔，总额10.5亿元，中国建设银行北京市分行、中国工商银行北京市分行的商业性个人住房贷款余额分别达到41亿元和24.5亿元。

（2）个人购房的投资性显著增强：许多调查结果显示，目前个人购买住宅主要出于以下目的：居住，即无房者购置住宅；改善居住条件，即已拥有住房者现有住宅不能满足需要，重新购买住宅；投资，即现有住宅已经满足需要，新购住

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宅完全是为了投资；最近，投资性的住宅消费显著增加，业内甚至出现了“只有有房的人才买房”这样的说法。比较典型的投资方式，是选择某处租金较高区域内的物业（如东三环、亚运村等），以适当年限的银行按揭方式进行购买，装修后出租，以租金偿还银行的贷款，并获得一定收益。

青青家园客户层定位

青青家园作为万科公司在京的第三个项目，她的客户定位除以上所述，还应具备以下特征：

1、心态：购买者大都对未来的美好生活充满了信心，渴望自己和家人拥有更好的

生活。他们重视家庭，追求温馨宁静的家庭生活，行事有计划性，讲究时间的合理安排和利用，既喜欢大自然，也享受现代科技所带来的便利。

2、生活习惯：热爱大自然、热爱户外运动，尊重个人隐私，讲究个性化的生活。

3、对楼盘的要求：重视发展商的品牌，讲究规划、设计，看中房屋朝向、希望装

修时拥有更大的自主权和发挥创意的余地。

万科青青家园的三大块目标客户群（CBD、方庄、亦庄）主要由下列人群构成；他们各自对住宅的需求也各不相同。

（1）青年中的“精英人才”（CBD、亦庄中的白领阶层）

青年永远是社会需求的原动力，年轻人在长大成人的同时，必须产生对住宅的需要。一方面，当代青年具有与前人完全不同的工作、生活方式和消费观念，他们向往属于自己的居住空间，即使父母家的居住条件允许，他们也不愿与长辈同居一处。另一方面，随着知识经济与网络时代的到来，社会结构正在发生着深刻的变化，高新技术产业为一批又一批具备高学历、高文化素质的人员提供了获取稳定、丰厚收入的机会，也为他们购买房产创造了条件。年轻化、知识化构成了当前及今后很长时间内的住宅消费主体中的主流。这批消费者，他们购买住宅的目的主要是用于居住，实现安居乐业的梦想，在一天紧张的工作之余，能够有一个舒适、愉快、方便的环境使其得到充分的放松。

据外经贸部的最新数据显示，外资流入中国的情况今年以来出现了强劲回升的

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趋势，今年３月，新批准外资项目数量、合同金额、实际流入分别增长了43.2％、50.4％、10.3％。这样大的增幅，势必会大量增加对商务设施的需求。目前，京城写字楼市场已经呈现出一片转暖迹象：

从1999年第四季度起，写字楼市场需求增加，吸纳量上升，进入2000年后，此趋势并未减弱，使北京优质写字楼平均空置率再次下降，现整体平均空置率为19．8％。

根据戴德梁行统计，今年一季度平均租金报价为22美金每月每建筑平方米，比1999年第四季度上涨5％。一些主要甲级写字楼都纷纷调高了租金报价，如首都时代广场、国贸二期、华润大厦、嘉里中心等，东方广场的租金从25美元提到了35美元／平方米，航华科贸、国贸二期、赛特、燕沙等写字楼也都不约而同地调高了租金。写字楼成交非常活跃，许多楼盘在短短的一两个月内已经所剩无几。今年第一季度北京写字楼平均入住率已达到60％，比上季上涨6％。

写字楼成交活跃从一个角度表明外企涌入量在增加，随之而来的便是外企雇员人数的增加。有关专家预测，一旦中国入关后，已形成一定商务规模的朝阳中央商务区将是最大的受益者，每年将会有9万人左右的外企员工涌进这片区域，同时，每年将会有十几万本土化的新的白领阶层在这片区域里从事各项工作。而这些高收入的外方员工和本土化的白领阶层要生活，要解决衣、食、住、行就要消费，将会带动相关产业，住宅便是其中重要的一项。由于大部分写字楼聚集于CBD 商圈，因此，这些外企白领将成为购买周边项目的主力军。

此外，IT界人士也是CBD区域不可忽视的购买群体：京广中心市场推广部有关人士透露：自6月中下旬该大厦写字间即已客满，主要是由于新兴网络公司的大量涌入。由于IT业引来许多外地高科技人才，这些人在北京没有现成住所，目前大多租房居住，以致房地产租赁市场形成了新的消费群（“新白领”）。

“新白领”特征：年龄在25～35岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。“新白领”对居住要求很高，向往质量高楼盘----环境优美、设计超前、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。

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因此，东三环沿线一些现有的普通住宅和小户型的公寓将是那些年轻创业者钟情的住所或一些人的“第二居所”。而东四环、五环沿线，作为CBD的周边地带，凭借便利的交通、优美的绿色环境，将吸引越来越多的CBD人士安家落户。

考虑到万科青青家园所处位置及周边市场情况，建议该项目以CBD商圈内的年轻白领为目标客户。

（2）积累了大量财富的“成功人士”（早期入住方庄的人群）

这部分人士，均已拥有了自己的住宅，他们购买新的住宅的目的，一则是为了提升居住的水平，更好地体现自己的身份；二则购买部分适合的房产用于租赁投资或资金的增值、保值；再则为自己安排一处便于日常工作的“别院”。他们对住宅的选择比较挑剔，相对而言，对房产的价格并不是特别在意。

另外，我们也不能忽视具有投资意向的客户：调查结果显示，望京地区的银枫家园和风格雅园的购房者，有20％左右的购房者表示所购房屋将用于出租，酒仙公寓60％的房屋用于出租。大西洋新城、望京新城、酒仙公寓的租赁部或营业部都声称自己出租房的出租率几乎达到100％且二居室的出租情况要比三居室好得多。租房者大多是京东的高级白领、IT新贵、外国高级打工者及商人。

综上所述，我们建议：将万科青青家园目标市场定位在教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念，认同万科品牌，并注重生活品质的年轻成功人士（外企白领，IT界人士、私企业主，年龄在30—35岁），功能以自用为主。他们的日常工作、交际地点主要集中在CBD外企集中地带。另外，还包括一部分二次置业及投资客户（购房用于出租）。

一、可以利用的资源

1、交通

解决小区居民的日常出行问题，可以引进1~2条公交线路，路线比较好的有：

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1）363 从豆各庄到四惠桥地铁站，它的车比较陈旧；

2）907路，到北京站，但是它不能用月票。

2、商业配套

可以利用的资源是在四环路上的双龙超市，对于有车族和在城里上班的人可以到这里集中采购日常生活用品；

3、学校配套

可以利用的资源有豆各庄小学、中学，黑庄户小学、中学，没有幼儿园，可以利用这些作为将来业主的孩子的学校；

4、医院

可以利用的有豆各庄医院，是乡办卫生院，一些小的病痛可以到那里就医；

二、需要改善的配套设施

1、交通方面：引公交线路入小区。

2、商业配套：

1）我们要解决的小区内部的方便业主日常之需的商业配套，小规模的超市和便利店等；

2）利用豆各庄乡政府的关系，在项目附近引进大型的仓储超市，如沃尔玛、家乐福等。一来可以解决业主的生活之需，二来带旺周边的人气，对销售有利。3、学校

由于项目定位的问题，可能产生的问题是将来业主的孩子不愿意到农村的学校去，所以需要公司出资建学校或者进行联合办学。

4、医院

建议在小区内部建立小型的医疗部，可以解决部分业主的日常用药或者医疗保健服务，比如建立中医的医疗保健按摩、美容等。

5、餐饮娱乐设施

1）在项目周围没有可以利用的资源；

2）建议小区内部设立餐饮一条小街，引进几家餐馆和娱乐服务设施，以解决小区业主的需要，而且可以形成良好的氛围将周围的住户吸引到这里形成旺盛的人气。

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三、需要引导的环境影响因素

1、焦化厂：

a 根据北京市发布的《焦化厂卫生防护距离标准》规定，焦化厂对该项目没有环境污染方面的影响；

b 根据《北京市能源结构调整规则》的环保要求，5年内北京市的焦化厂将停产或转产；

C 焦化厂虽然不会对环境的造成污染，但是会对景观形成不良的影响，需要营销和销售做正确的引导。

2、北京华能热电厂

a 不会对环境造成污染；

b 会对周边的环境影响不好，因为购房者从城里来的话经过，会看到大烟囱什么的，影响不好，需要营销或者销售部进行引导。

3、四环上的化工厂

a 不会造成环境污染；

b 但是人们可能担心会有影响，要进行引导客户。

四、北京经济技术开发区企业和楼盘调查初步分析：

1）未来“青青家园”的潜在客户的一部分是经济技术开发区内的白领职员和外企长住中国的外国人；

2）随着经济技术开发区的逐步的完善配套设施和更多的开发企业的入主开发区，开发区内部的住宅开发已经非常的成熟了，所以我公司的项目面临着开发区北部楼盘的挑战，如何规划小区环境和建筑风格是重要的。

3）经济技术开发区内的住宅楼盘总体的素质不是很高，由于需求比较大，所以楼盘的销售非常的好；

4）如果以万科的设计开发理念开发出的住宅，相对开发区内的住宅来说是具有较强的竞争能力的；

5）开发区内部的楼盘的竞争力主要体现在处在开发区内部，区位优势和楼价相对来说较低。

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万科青青家园项目整体宣传推广计划

一．项目定位和主要卖点

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●新北京、新天地、新生活。

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●

做为全国最专业、最具品牌影响力的房地产公司，万科一向倡导新的生活方式。在北京，万科以全方位、人性化的优质物业管理服务，闻名全京城。因此，结合产品设计特点，建议万科青青家园的产品概念初步确定为：新都市生活空间。

1.TOWNHOUSE的概念已经开始在媒体预热，其舒适的环境、绿化面积、共享空间、

低密度的概念也已在人们心中描绘了一幅美妙的憧憬图画。对于那些向往这种生活方式的CBD里的白领们来说，有TOWNHOUSE产品的青青家园无疑是一个绝好的诱惑。

2.在住宅之前加一个“新”字，主要意指产品经得起考验，无论从整体设计概

念，到各单元的房型设计，都是经过相当长时间的积累。

3.CBD旁的概念，最主要是想拉近区位的关系，首先是让客户排除远的感觉，希

望新客户能在一开始就能消除心理障碍，同时也有利于本案整体格调的提升。

在宣传方式上，可采取以下形式：

●媒体广告与软性文章（报纸、广播、电视、网站等）

●户外广告（道旗、灯箱、擎天柱、广告牌等）

●销售资料定点投放（针对主要目标客户的生活、工作地点、习惯、偏好等）

直销方式等。

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以诉求万科企业品牌形象和万科青青家园产品特有卖点为主：

a、万科品牌：

●12年的地产开发历史，几十项荣誉记载；

●万科的“精益求精”的专业追求；

●万科金牌物业，重点强调的是发展商与物业的最优组合；

●社区环境：人与自然，人与人和谐相处的家园；

b.物业管理：

●数十个荣誉奖项；

●万科物业、万分安心；

●超出业主想象的优质服务；

c．升值空间：

●紧邻CBD；

●申奥行动及加入WTO的机遇；

d．位置、环境：

●空气新鲜、纯净的社区；

●交通便利（时距概念）；

●紧邻绿化带；

e.产品特点：

●低层住宅社区

●趣味空间

●智能化

●亲切自然、宁静和谐

●户户有花园（露台）

●立面丰富

●结构合理

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●

1.所有的广告媒体都只有一个目的，是叫人来，而无法叫人买，如果要叫人买，

则需要业务的贯彻配合；

2.本案是属大型个案，在媒体策略上，需要作到海陆空三军联合大作战，意即

除一般的平面媒体之外，还需要密集式的电波媒体的配合；

3.大型个案需要引导期的酝酿，以期在各案公开之时达到高潮；

4.SP促销活动不可少，大型个案的持续期非常长，要保持个案不断维持高度热

销，需要借助促销活动聚集人气，配合现场销售大量炒作；

5.报导式软广告的配合有效果，软性文章象新闻，比较有可信度；

6.客户介绍客户的具体办法措施，绝对要相信老客户是最佳的，也是成本最低

的业务员

媒体发布策略

●规模化。购房心理是一种以理性消费为主的复杂消费心理，对购房者施加影

响较一般商品难。所以，万科青青家园启动期的广告更应该采取多渠道、规模化的发布方法，以求确保百合园的房屋销售。

●综合化。根据消费市场的现实情况，单一的硬广告已难独撑为产品开拓市场

的任务。因此，我们务必采取软新闻于硬广告结合的“双手策略”，以更多的触角去影响消费者。

●有效性。针对我们的目标客户，我们需要更多的了解他们的活动规律，更多

的了解他们关注的媒体，把我们的信息放在真正需要的一些效果明显的媒体上，本次运作，对这些媒体的优先使用加大了我们取得良好成绩的把握。

●开拓性。不仅销售工作，新闻媒体的启用也同样是一种开拓。成功的媒体开

发将带给我们意想不到的广告效果。本次运作，我们将适量的加入一些经考察非常有潜力的媒体，也是为在广告活动中注入新鲜血液。

二．整体销售节奏及宣传推广计划

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由于项目的规模较大，计划销售速度较快，因此前期的引导期和形象积累非常重要。一方面通过前期强势推广增加客户的认同感；另一方面在认购前通过软性广告增加客户对项目的了解，以使开盘后在短时间内达成销售。

卖点推广方式

●形象推广：户外、电视、前期报纸广告、大型活动、接待中心气氛渲染、房

展会

●装修展示：接待中心灯箱、样板间、中后期报纸广告、销售资料

●价格：报纸广告、现场接待

●商业：招商活动、软性广告、现场包装

●环境展示：大型商业活动、万客会定期活动、图片、软性文章

●户型：销售资料、报纸广告、软性文章

推广节奏、方式及内容：

●

主题：新世纪，我们需要什么样的城市生活？

广告重点：试探性的广而告之，检验市场反应，确认产品卖点，寻求以最佳方式表现产品特征。

公共传播：事件传播，引发社会大众关注。

评估相关报刊：

主打报纸：北京青年报、精品报

辅助报刊：北京晚报、北京晨报

评估相关电台、电视台：

北京音乐台、北京交通台、北京有线电视台

印刷媒体：楼盘名称LOGO设计确认

销售海报的设计

楼书、单页的设计

其他印刷品的设计

户外媒体：现场围墙的设计制作

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交通路牌的设计制作

灯箱的设计制作

促销活动：不同情况下的各种促销方案的拟订。

各种促销活动的可行性研究和细节安排。

销售配合：以户外媒体为主，专题推广和新闻告诉

SP活动预约登记

诉求主题：万科又有一个新产品即将上市

达成目标：借助研讨会推主概念

操作分解：

诉求主题：万科青青家园的好处何在。

达成目标：分析过去都市生活的问题和弊端，展现新世纪都市生活的前景。

新世纪，我们需要什么样的城市生活。

操作分解：

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13 主题：万科青青家园带来的生活改变

诉求主题：万科青青家园带来的生活改变

达成目标：细化新都市生活的理想状态，表明青青家园会体现新世纪的都 市生活。

操作分解：

主题：公开青青家园户型等关键信息资料，用具体信息印证青青家园的积累的感 性认知，促成新一轮的产品形象攻势。

诉求主题：

达成目标：将新都市生活的理想渲染落在具体的青青家园产品上，形成关 注点。将青青家园的具体信息公开，强调趣味空间概念。

操作分解：

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诉求主题：万科青青家园完整形象表现，将信息多角度针对性渗透。

达成目标：综述新都市生活的感性理想和理性的落点，借势加重推广青青 家园的完整形象

主题：新都市生活的全面展示、完整形象强度冲击

主要任务：正式公开强销，塑造产品整体气势。

广告重点：立体广告攻势，促使成交，扩大业绩。

公共传播：报纸广告主打

电台、电视、互联网广告外围配合

印刷媒体：所有印刷品制作完工，各自担当销售角色。

户外媒体：户外道旗等销售道具，视具体情况及时添加

配合促销活动制作相关销售工具。

促销活动：开盘典礼

销售配合：在适量的平面媒体并配合S 。P 促销活动之下，人员销售全面展开， （现场促销、电话追踪、直接邮递）

诉求主题：青青家园正式开盘

达成目标：借助媒体整合青青家园的“新都市生活空间”形象，频繁刺激 受众的感知途径，并使前期积累在此时迸发，以旺盛的人气吸 引更多的认购。

操作分解：

诉求主题：持续热点报道、旺盛人气的宣传

达成目标：利用前期积累的人气在开盘期间制造的旺盛场面不断刺激目标受众，用平面媒体（软文）及电视媒体不断传播热销场景，给

观望者以紧迫感，促成其尽快成交

操作分解：

诉求主题：答谢客户，表现青青家园的认同者、追随者，以羊群效应吸引“同阶层”客户的关注

达成目标：向受众展示青青家园的主要客户层面，以答谢会的名义宣传青青家园是精英云集的有品质的社区，同时以口碑传播的策略吸

引成交客户的其他资源（朋友、同事）的关注。

操作分解：

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主要任务：针对剩余楼盘的特色加以卖点提升、推广

主题：细分“新都市生活的品质是什么”

广告重点：分析前期广告点的把握、择优再行强打

公共传播：报纸广告逐渐收敛，视实际状况弹性运作

电台、电视台辅助

互联网辅助

印刷媒体：印刷品修改、更换、补充

销售配合：适量的平面媒体和有针对性的人员推广结合。

诉求主题：

细分青青家园楼盘间的差异性，做针对性引导

达成目标：以青青家园的整体形象、客户积累突出其鲜明的“新都市生活 空间”形象，并以其楼盘间的差异性努力迎合客户间的差异性 需求，以不同的卖点凸显客户需求的个性。

操作分解：

诉求主题：持续青青家园的卖点细分并做针对性引导，同时延展青青家园的生活品位

达成目标：利用十月北京最适宜的气候条件做青青家园的现场活动，以优越的社区环境实景印证青青家园的“新都市生活”形象，

形成对目标客户的认知冲击，以优惠促进楼盘消化，并着手新

楼盘的前期积累

操作分解：

诉求主题：青青家园暖冬计划

达成目标：由于季节原因，进入11月之后，客户很可能因天气原因减少外出机会，青青家园在此段时间加大直投力度，加大信息投放，

通过不同媒介表现青青家园的各种信息，使客户即使足不出户

也能感受青青家园的信息冲击，促成销售目的。

操作分解：

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诉求主题：持续青青家园暖冬计划

达成目标：利用年底的节日氛围，结合线上沟通方式再进行线下沟通，形成立体沟通的效果，使青青家园更加紧密贴切的和客户形成认

同，使之在热烈的氛围中达成意向。

操作分解：

资金计划：

北京公司销售收入预计10亿，营销费用预计为销售额的3%，共计3000万：

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*文字说明：

1、项目费用额度分配均以销售收入为基础;

2、两表中的包装费用以青青家园项目包装为主，星园细部调整为辅，并未包括其他老项目的大范围变化和其他新项目启动所可能发生的费用，如有发生另行考虑。

3、此次估算未涵盖火神营或其他项目的营销费用，如有发生另行考虑。 以上数字仅为初步估算，并未细分为具体策略，具体实施策略费用将基 于此估算的基础上调整。

1．内部认购前准备：（目前—2001年4月15日）

本阶段要完成市场调研，产品详细定位，企划方案制订，广告公司、制作公司招投标，基本销售资料设计、印刷，户外媒体发布，产品预热宣传，销售员培训等项工作，以会所为销售场所。

2．开盘准备（2001年4月15日—6月30日）

本阶段要完成卖场内部包装、外部环境施工，示范单位装修，楼书印刷，礼品制作、购买，媒体宣传，开盘活动等项工作。

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注：具体媒介选择、发布时间及详细费用安排将随万科青青家园项目进度逐步跟进完善。

市场营销部

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