苹果公司创新成功因素及启示分析_邱海燕
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Vol.9No.7
2012年7月
第9卷第7期
Journal of Hubei University of Economics(Humanities and Social Sciences)
湖北经济学院学报（人文社会科学版）
Jul.2012一、创新硕果累累
苹果公司的创新取得了巨大的成功，表现在：（一）不断推陈出新的产品和商业模式受到了市场热烈的欢迎，主要产品持续畅销并不断刷新销量记录。（二）苹果股价一路飙升。苹果每股股价目前（2012年3月22日）已突破600美元关口，公司市值达到5500亿美元。现在苹果已经是全球市值最高的公司，并且其市值超过了竞争对手谷歌和微软之和。即便如此，苹果股价的涨速还是跟不上同期的利润增长速度。苹果股价还有一定的上涨空间。（三）苹果成为了全球最具创新力的公司。苹果已经连续六年蝉联美国《商业周刊》每年评出的年度“全球最具创新力企业50强”的冠军。苹果前CEO 乔布斯也认为苹果公司本身是他最伟大的创作。他说，在苹果，想象力被培育、应用和执行的方式极具创造力，这使苹果成为了全球最有价值的公司。（四）不断发明为数字技术带来革命性变化的产品。苹果每次推出的新产品，都有意无意地改变着一个产业的格局和商业模式，如iMac 对个人电脑，iPod 对于音乐，
iPhone 对于手机,而这些实际上也改变了人类的网络生活方
式。（五）苹果培养了数量庞大的忠实粉丝。苹果产品往往一经发布，立即像好莱坞明星一样被疯狂追逐。据市场调研机构尼尔森在线（Nielsen Online ）的跟踪调查发现苹果用户普遍存在着这样一种心态———他们大部分都有些精英思想，认为自己的电脑更快，更强调功能，并专注于设计和工作流程。这些用户们往往热衷于苹果产品，并认为它们是“例外”和“不同寻常的”。他们有严格的标准、价值观。这种心态使得越来越多的苹果迷心甘情愿地熬夜排长队购买苹果产品，也会公开维护苹果的声誉，甚至不惜与朋友反目。苹果庞大的粉丝基础和良好的口碑，正使使用苹果产品成为一种“文化现象”，这为苹果的创收提供了最可靠的保障。
二、创新内容
苹果公司的创新内容丰富，尤其以产品创新和商业模式创新最为突出。
（一）产品的创新。苹果擅长打造令人一见倾心的产品，乔布斯反复强调公司的产品会是干净而简洁的。这种设计理念贯穿了整个产品线。在过去的几年中，苹果创造的iMac 、Mac
mini 、iPod 、iPhone 、ipad 等都延续了苹果的这种设计风格。此
外，该公司的软件产品也同样具有强大的吸引力。从电脑操作系统到个人应用程序，苹果公司的软件产品凭借卓越的图形化使用体验、更好的人机交互模式和绚丽外表赢得了无数用户的“芳心”。以iPhone 为例，产品全部的按钮加起来不超过
5个，而它的正面只有一个按钮。iPhone 功能非常强大，但用
户并不需要繁琐的操作就可以轻松地使用。当然苹果产品这样干净、简洁的设计效果的实现要得益于它的技术创新和应用。如iPhone 就率先应用了多点触屏、重力感应器、光线传感器、三轴陀螺等超过200项的专利与技术，并把这些技术的作用发挥到了极致。此外，苹果手机对高速数据无线网络技术、完美工业设计技术等的创新应用，也使苹果手机的性能和外观卓然出众。
（二）商业模式的创新。苹果对iPod 、iPhone 、ipad 等产品都实施了“产品+服务（包括内容）”的创新商业模式。以iPhone 为例，苹果采用了iPhone+App Store 捆绑销售的商业模式。
App Store 是苹果公司推出的一个可供iPhone 用户在互联网
上下载应用程序的商店。它是一种简单、有效、界面友好的平台，其产品目录有强力搜索功能，能帮助用户能够很快地找到合适的应用程序，一旦选择了一个应用程序后，这个应用程序就可以立刻被直接发送到iPhone 。目前App Store 提供的应用软件数量多达几十万种，其中大部分应用软件价格低于10美元，还有相当比例的应用软件是供免费下载的。App Store 为智能手机用户提供了增值服务，并催生出一个全新的应用软件开发市场。可以看到，通过这种商业模式创新，硬件和软件的销售得到了互相促进，即App Store 上优异的应用软件提高了苹果iPhone 的吸引力，而iPhone 的热卖又反过来促进了应用程序的销售。
三、创新成功因素
关于创新成功的因素究竟有哪些，几十年来学者们做过许多研究，但并未得到十分一致的答案。纵观苹果的创新历程，可以发现苹果创新成功的因素包括：
（一）伟大企业家领航
苹果已故的前CEO 乔布斯是苹果创新的灵魂，是他将苹
苹果公司创新成功的因素及启示分析
邱海燕
（华南理工大学广州学院经管学院，广东广州510800）
摘
要：苹果公司的创新活动取得了举世瞩目的成功。从内容上看，它的创新重点体现在产品和商业模式的创
新上；从成功因素上看，主要源于有伟大的企业家导航（包括乔布斯的创新激情、敏锐的商业嗅觉、专注、对细节的把握和对完美的追求）、搭建了开放的创新平台、采取独特的文化营销等。苹果的成功创新为我国企业带来了诸多启示，其中包括要坚持梦想、关注消费者、组建创新联盟、实施企业家管理等等。
关键词：苹果；创新；乔布斯；成功
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果变为了创新企业的典范，他强大的影响力是苹果最根本的发展动力。他的影响力来自于多重因素，但最重要的恐怕是这几点：
1．持续强烈的创新激情。《乔布斯传》里面这样写到乔布斯的动机。“他既没有埃里森那种惹人注目的消费需求，也没有比尔·盖茨那种投身慈善事业的内在冲动，亦没有那种想看看自己在《福布斯》排行榜上能爬多高的竞争意识。在他那自负和个人动力的驱使下，他要通过创造足以令世人敬畏的传奇来获得满足。这实际上包括两个方面：制造不断革新不断变化的伟大产品，以及建立一家有持久生命力的公司。”乔布斯确实是在用生命谱写追逐梦想和创新的伟大曲谱。
2．敏锐的商业嗅觉。乔布斯坚信用户不知道自己要什么，他不喜欢做焦点小组这类调研。他曾经引用亨利·福特的话来说明这一点“如果我最初问消费者他们想要什么，他们应该是会告诉我，‘要一匹更快的马！’”他似乎有着与生俱来的敏锐的商业嗅觉，他总能准确预见未来的技术和市场需求。但仔细分析起来，乔布斯还是做了市场调研的，只是他有自己的方式。乔布斯说智能手机的创新，是因为他看到几乎每个人都对自己的手机颇有怨言，糟糕的界面使多数用户与其手机的大部分功能失之交臂，而苹果愿意帮助人们改变这一现状。在一次答问中，乔布斯也透露了自己的一些调研细节：他在六个不同的服务器上注册了邮箱并公之于众。每天都要收到300多封有效邮件。一些完全陌生的网友在邮件中大谈理想或者一些疯狂的设想，这给了乔布斯无尽的启迪。他是产品创造的领导人物，但也是一个要求极高的“刁钻顾客”。他总喜欢以最终顾客的思维和方式提出技术创新的要求，而这也正是苹果近年来在技术与产品方面都领先对手、引领市场的重要原因。
3．专注：乔布斯的另一个过人之处是知道如何做到专注。“决定不做什么跟决定做什么同样重要，”他说，“对公司来说是这样，对产品来说也是这样。”在他90年代末重返苹果时，他就大刀阔斧地砍掉不同的型号和产品，很快他就砍掉了70%。后来公司高度集中在四个领域。他曾经描述说：“停到一些项目，就解放了一些优秀的工程师，他们可以去开发新的移动设备。最终我们走对了路，做出了iphone和ipad。”
4．对细节的把握和对完美的追求。乔布斯非常关注细节，例如如何开发产品、设计软件、硬件和系统，以及产品应当有什么周边设备。他总是亲自参与广告设计等很多事情。同时，乔布斯有着对完美的疯狂追求。AppleⅡ箱子的设计便是例证之一。苹果曾经在潘通公司的帮助下确定所用塑料的颜色，该公司有超过2000种不同的米黄色，但没有一种能让乔布斯满意，他想要创造一种全新的颜色。在调整箱子设计的过程中，他花了好几天时间，苦苦思索边角应该多圆润。
实际上除了以上分析到的几点，乔布斯能引导苹果成功创新的原因还很多，比如他总是亲自招聘最优秀的人才，并给予他们有效的激励和足够的创造空间。他总能抓住核心人员，这使得公司总是拥有或控制着它所做的所有事的核心技术。为了避免大公司充满官僚主义，缺乏效率的问题，乔布斯使苹果公司核心部分一直保持由最优秀的成员组成的较小规模。由于乔布斯对苹果的影响实在是无孔不入，以至于下文对其他原因的分析也避免不了会看到他的影响，或者这说这些也都是他影响力的延伸。
（二）搭建开放的创新平台
乔布斯有一次说，“毕加索不是说过吗：‘好的艺术家只是照抄，而伟大的艺术家窃取灵感。’在窃取伟大的灵感这方面，我们一直都是厚颜无耻的。”在苹果，公司不单纯依靠自身的创新，也善于接受和利用外部的创意。以App Store为例，App Store的模式就是一种典型的C2C模式（消费者之间的电子商务）。应用软件开发者在注册之后，可以把他们的奇思妙想编成软件，经过苹果公司审评后可以放在App Store上销售，而在用户每次付费下载之后，苹果公司和软件开发人员将按一定比例获得各自的收入。同时，App Store通过排行榜、搜索引擎等方式帮助用户很方便地在平台上找到自己想要的应用程序。App Store的营销模式是完全基于平台自身的自营销体系。这个体系把开发商和用户联结起来，一方面向用户提供了持续的互联网的应用服务，另一方面也给软件开发商提供了一个售卖软件的良好平台。苹果公司的应用程序商店在盈利模式和管理方法上的作为奠定了其对开发商的限制和行业的垄断。
（三）文化营销
仔细研究乔布斯的营销模式，我们会发现他不是在营销产品，而是在营销一种精神，一种文化，他要使使用苹果产品成为人们的一种生活方式和身份象征。苹果产品注重包装设计，也注重品牌名称对市场的影响。如在iPod、iphone、ipad的名称上，苹果巧妙地使用了两个单词的组合和缩写——
—其中“i”代表“INTERNET（互联网）”，这不仅传递了有关产品功能和特性的信息，也提高了产品品牌对顾客的吸引力。同时，苹果公司充分发挥了自身出色的推销技术及强大的广告攻势，使其“think different”的理念深入人心，从而帮助公司树立起了自己独特的品牌文化。而这也为苹果创造了众多的“果粉”。奇虎董事长周鸿祎曾对苹果的营销策略有精辟的分析，他说，“为什么苹果公司的营销很容易？因为它总有很多忠实的Fans，广告反而只起到一个辅助作用。”所以未来真正有前瞻性的公司，从过去单向的营销广告，转到跟客户的互动。
四、苹果成功创新对中国企业的启示
当前市场的发展对“中国创造”的要求比以往任何时候都更为迫切。全球化的发展使得中国国内企业面临更激烈的竞争。国内消费者消费水平的提高也使得他们更愿意去选择更新更优的商品。通过自我创新寻求多样化的发展将成为国内企业应对挑战，把握机会的必然趋势。借鉴苹果公司这样的顶尖的创新型企业的发展经验，将为我国企业完善创新体制和提高创新能力提供有力的帮助。那么从苹果的成功创新中我们得到什么启示呢？
（一）坚持梦想。乔布斯曾经说，“如果你把每一天都当成生命的最后一天，那么，有一天你一定会认为这是正确的。”学者们认为，最成功的人是那些淡泊名利、只循着激情梦想前进的人。遗憾的是，只有3%的人能坚定地跟随梦想的脚步来设计自己的人生。大多数人为了获得收入上的安全感抛弃了自己真正喜爱的东西而去追求那些并不真正喜欢的。这样的人永远不会有真正的创新。然而中国的文化过于强调和谐和集体力量，“独自改变世界”的个人英雄主义不被鼓励，而且常常因为其特立独行而遭到讥讽。这样看来，正如《非同凡想：乔布斯的创新启示》的作者加洛所言，也许乔布斯为我们上的最本
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质的一课就是，创新需要你的勇气和一点点疯狂的性格。对自己有信心，对你的梦想也要有信心，随时做好为你的理想辩护的准备。
（二）关注消费者。市场需要更富有创新意识、更符合实际需要的产品与服务，但这种需要往往未被企业所感知或者关注。全国人大代表、中国工程院院士邓中翰曾说，我国的科技体制，依然存在着“两张皮”的问题，很多科研人员不关心市场。温家宝在调研时也说，研究成果必须实现产业化。如果成果获奖摆在那里，就只是一个花瓶。科技人员的创新和发明需要企业的支持。中国要有“乔布斯”，要有占领世界市场的像“苹果”一样的产品。所以我国企业必须像苹果一样去关注消费者，关注他们使用产品的细节和感受，深入了解和挖掘消费者的需求。这是一切创新成功的基础。
（三）组建创新联盟。苹果的创新不仅是一个产品的成功，而是以产业链为单位进行的“系统性”创新的成功。也就是说他实际上是打造了一个产业生态系统，纵向上是供应商和苹果用户，横向上包括附件生产商和内容提供商。只有组建这样的创新联盟，才能实现苹果创新产品及商业模式的成功。中国企业在这方面要向苹果学习，改变以往单打独斗的局面，和上下游企业、用户甚至竞争对手联合。在产品设计、研发、生产、制造、营销等各环节运作中系统性整合各方力量。只有形成联盟，才能造就真正伟大的创新。
（四）实施企业家管理。苹果的成功创新也可以说是企业家管理的成功。德鲁克认为创新与企业家精神是可以学到的，但要付出努力。企业家企业将企业家精神视为一种责任，它们在这方面进行训练，对其加以研究，并付诸实践。要进行企业家管理需要在这些方面制定政策，并付诸实施：1.企业必须接受创新，并视改变为机会，而非威胁；2.必须对公司作为企业家和创新者的表现进行系统衡量和评估，同时建立起内部学习机制以提高绩效；3.企业家管理要求建立组织结构、人员任用与管理、薪酬、激励及奖励等方面的具体措施……要造就伟大的创新，我国企业必须逐步完善创新机制，实施企业家管理，重视培养员工的创新意识、提高组织学习能力并完善相应的激励制度。
最后，要培养创新人才，造就创新型企业，不单单是企业本身的任务，它是一个社会的系统工程，有赖于各方面体制机制的不断完善以提供给创新人才和企业成长壮大的土壤。如教育方面，改革应试教育，重视学生创新能力的培养和发展，开展广泛的创新创业教育；法律方面，加快完善知识产权保护的立法；金融方面，加大对企业创新研发融资的政策倾斜；文化方面，提高对创新力培养的重视，提倡对失败和特立独行的宽容态度等。
参考文献：
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