美国营销的“NBA,困局”
时间：2021-01-20 07:57:14 来源：达达文档网 本文已影响 人 
在发动对华贸易战之后，曾经叱咤国际市场的美国营销正在陷入困局，无论是美国国家营销，还是美国企业营销。
其中 最典型的事件就是火箭队和NBA的行为。对于近期NBA的表现，中国媒体说得最多的是“你不能吃中国还骂中国”；火箭名宿莫布里在节目中评论“莫雷事件”时说：“在中国，有5亿多人看NBA，比美国人口还多2亿，人家伸手喂你，你却咬他们的手。”
相互尊重，合作共赢，做不到；全面对抗，放弃中国市场，不甘心。我们把自美国对中国发动贸易战之后，美国政府和企业出现的这种现象，统称为美国营销的“NBA困局”。
解读“NBA困局”这个极具现实意义的国际市场营销现象，是我们正确认识跨国公司营销，并寻找中国营销未来道路的关键。
中国政府的淡定，华为的淡定，让美国政府开始不淡定了。
“NBA困局”
如果美国公司拥有足够的竞争优势和竞争力，根本用不着美国政府走上前台，怼遍世界，并大范围退出攸关世界治理结构的“朋友圈”；也用不着把关税大棒挥向包括盟友在内的全球主要经济体；更用不着举国家之力对待一个刚刚冒尖的中国民营科技公司，甚至不惜冒天下之大不韪，通过盟友拘禁该公司的女高管。
美国打贸易战，先打500亿，再打1000亿，然后再打1000亿。事实上，至此美国的底牌已经打完。接着威胁再打3000亿，如果真的落地，其实就是用自残的方式把不是底牌的底牌也打完了。余下的就是僵持、冷战，中美各自解决各自的问题。
美国打科技战，先是打中兴，算是出手精准，中兴很快就妥协，认罚，按美国要求撤换领导，接受美国监督，美国完胜。
美国食髓知味，接着对华为下手。奇迹出现了，不仅没有捞到任何好处，反而帮助华为做了世界级的广告，并让整个世界知道什么叫高瞻远瞩，什么叫知己知彼，什么叫横空出世。
华为的最大贡献并非在创新方面和5G领域取得了多么辉煌的成就，而是任正非的从容淡定。美国政府无论是用市场牌，还是用供应牌都奈何不得华为，反而给华为提供了彻底摆脱美国市场和美国供应商控制的契机，这对第一次见识贸易战的中国人、中国企业，都是不可多得、不可或缺的底气。
任正非对美国政府行为的评价是：“美国把我们纳入实体清单，但是现在绝大多数芯片我们已经实现了自己研制。只是过去我们约束自研芯片的使用规模，想多用一些美国芯片，以此保持和美国供应商的友好合作。因为美国公司过去30年来与我们一直良好合作，我们怎么能突然不用它们的芯片了呢？当美国政府对我们实行断供以后，我们就启动了自研芯片规模化的使用，是很多年的准备，不是突然冒出来的。美国政府以为断供华为有利于在中美贸易战中占据主动，其实美国政府没有抓住要害，反而削弱了美国公司的销售规模。”
中国政府的淡定，华为的淡定，让美国政府开始不淡定了。
作为美国高端科技公司最大、最稳定的客户群，中国企业既实质性决定着它们的业绩，也影响着它们研发、创新的风险与进程。同时，中国消费市场也是众多美国公司不可或缺的。但它们从进入中国市场开始，就面临着来自政府、政客和民众的压力，既有回不回美国本土的政策、政治压力，也有如何与中国相处的民粹压力。美国发动对华贸易战后，这种压力一时骤然加大。
一些美国公司，主要是生产日常消费品的公司，比如宝洁、可口可乐、百事可乐、阿迪、耐克、肯德基、麦当劳等谨守商业分寸，在中国市场中规中矩地营销和经营，但也有不少公司或者吃着肉骂着大街，或者干着暗度陈仓的勾当。
这里面最典型的就是火箭队和NBA的行为。
在中国举国同庆建国70周年，以鼓舞士气，团结奋进，再迎发展高潮的全民节日里，火箭队总裁莫雷于 2019年10月5日，公然为香港暴徒站台，在推特发布一张图片，内容是香港“示威者”的口号。
本欲灭火的NBA总裁肖华的多次声明和表态，欲说還羞，越描越黑，甚至形同火上浇油。
NBA事件发酵之后，希拉里、克鲁兹，以及多名民主党总统参选人和美国的议员们密集表态，加大火力施压NBA，使美方对这场冲突的投入达到很高级别。美国的精英们高喊言论自由，但他们只允许莫雷挺香港暴徒的自由，却反对NBA向中国公众哪怕婉转道歉的自由。美国社会的政治正确像一个笼子一样把肖华和他的NBA同事们关在了里面。
NBA陷入两面不讨好、左右为难的境地。如果解雇莫雷并道歉，会伤害美国球迷的情感，丢失美国的赞助商，而支持莫雷的话，又会伤害中国球迷的情感，失去中国这个巨大市场。
相互尊重，合作共赢，做不到；全面对抗，放弃中国市场，不甘心。我们把自美国对中国发动贸易战之后，美国政府和企业出现的这种现象，统称为美国营销的“NBA困局”。
历史一定会记住中国贸易战，历史也许会同时记住在贸易战中成为焦点的华为和NBA。
真正让“美国伟大”的是美国历任政府所推动的国家营销。
美国的国别营销
三个忽略
德鲁克曾经指出，美国经济、欧洲经济的崛起，营销都发挥了核心职能作用。只是由于太过拘泥企业营销，没有从宏观角度关注和理解他的结论而已，尤其是在美国——这个德鲁克营销思想的发源地。
这个认识或者理解上的疏忽，起码会导致三个方面的缺失：
1.忽略决定企业营销特质的国别营销。
国别营销决定着一个国家发展经济的目的，并由此决定着企业营销服务于什么，如何服务。同样是资本主义国家，同样是处于全球化背景下，德国、日本企业所采取的态度，虽然没有达到截然不同的程度，但全球化的结果却截然不同，这是由它们与美国之间的国别营销的差异决定的。其中最大的差异是德日两国企业，把员工利益摆在一个很重要的地位，推行全球化而兼顾本土员工，美国企业则主要考虑资本或者股东利益，导致大量本土员工下岗。
