烟草行业的企业社会责任营销
时间：2021-04-22 07:50:59 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：现今，企业在社会中的地位与作用越来越明显。企业不仅作为市场经济中的行为主体，通过营销策划等活动，获得市场竞争力，实现自身的利润最大化；更重要的是，作为社会中的行为主体，企业更应该承担维护社会秩序稳定的社会责任。企业社会责任的承担已成为企业营销中不可或缺的要素之一。但是，很多企业无视社会责任的行为，所造成的食品安全、环境恶化等社会现象层出不穷，这不仅危害消费者和社会的利益，同时也影响了企业的公众形象和长远发展。本文分析了企业履行必要的社会责任对于企业发展的积极作用，作为本文的创新点，文章将研究对象范围又进一步缩小，着重分析了烟草这一行业所面临的社会责任营销问题。
关键词：企业营销企业社会责任烟草行业
0 引言
2011年10月19日，北京市工商局公布，批次为20110628106A的“思念”牌三鲜水饺，经检出含致病菌金黄色葡萄球菌，被紧急停售。经检验出的金黄色葡萄球菌是人类化脓感染中最常见的病原菌，可引起局部化脓感染，也可引起肺炎、伪膜性肠炎、心包炎等，甚至败血症、脓毒症等全身感染。对此，郑州思念食品有限公司经核实，最终判断为在物流途中不慎导致产品品质受损。思念方面也已经全国下架该批水饺。这起食品事件再次引起公众对企业社会责任问题的广泛关注。由此可见，中国企业营销中的社会责任观念存在着严重缺失，这对消费者、企业与社会都会造成不利的影响。因此，企业社会责任的承担是企业营销中不可或缺的要素之一，不容忽视。
具体来看一下某一个行业，即烟草业。表面上看，香烟生产公司与烟民之间是自由买卖，但这种交易损害了公众利益。首先，吸烟者损害了自己健康，缩短了自身寿命；其次，吸烟给吸烟者的家庭和社会带来了沉重的经济负担；再次，吸烟者周围人群也会因吸入烟雾而引发不适；最后，对成人出售的香烟往往会对青少年造成诱惑。总之，烟草产品是一个特殊的产品，本身是带有危害性质的，那么烟草企业在企业营销和企业社会责任两者之间如何博弈呢？这些都将是我们研究的对象。首先我们先来搞清楚营销与社会责任两者之间的关系。
1 企业营销与企业社会责任之间的关系
企业存在于一个社会环境之中，企业与社会之间存在共生共存的相关关系，企业的良好发展有助于社会的长期稳定与繁荣，而社会的良好发展也在很大程度上为企业创造了成功的环境。认识到企业与社会的这种关系，那么企业营销与企业社会责任的相关关系就显而易见了，企业营销中只有承担起必要的企业社会责任才能更加有利于企业自身的长足发展。因此，为了实现企业与社会双赢，有效策略就是做到将企业社会责任与营销活动进行协调统一。具体来看：
首先，企业社会责任的承担有助于企业提高市场份额和顾客忠诚度。市场经济的今天，企业之间的竞争异常激烈，顾客对于产品的质量、品牌的信赖越来越重视，顾客更愿意购买注重社会责任的企业。众多研究成果也表明，越是注重社会责任的企业，其产品和服务的市场份额也越大。一项在欧洲进行的调查表明，86%的欧洲消费者更愿意从积极参与社会活动的企业购买产品，89%的受访者表明信任那些对社会真诚显示其所作承诺的公司。由此可见，企业营销与企业社会责任的有机融合是企业提高销售业绩与品牌效用的有利武器。
其次，企业社会责任的承担有助于提高企业竞争力。在一个行业中，社会责任观念强的企业往往能获得良好的品牌形象和社会声誉，相对于社会责任观念弱的企业而言，这种企业更具有竞争力与发展潜力。
同时，企业竞争力增强了，也为企业做市场营销提供了良好的环境与条件。强生公司就是一个很好的例子。强生公司对社会利益的关心可以从公司的一份名为“我们的信条”的文件中看出，它强调诚实和正直，把人看得比利润更重要。在这种信条下，强生公司多年来对顾客和社区的服务与贡献已使它成为美国最受尊敬的公司之一，也是获利最丰厚的公司之一。
由此可见，企业社会责任的承担对企业营销会产生积极的作用。企业在经营过程中，将社会责任与企业的营销策略结合起来，最终会实现企业和社会的双赢，不仅实现企业的利润最大化的目标，同时也尽到了社会责任的义务，两者并不是背道而驰的，这种结合有利于企业的良性发展与长足发展。
2 烟草行业的社会责任营销问题
2.1 烟草行业的特殊性 烟草行业是一个较为特殊的行业，从表面来看，烟草这种产品的营销本身就对消费者与社会产生危害，不利于社会的健康与和谐发展，烟草广告及各类赞助活动在我国也是全面禁止的。这表明，烟草企业的营销活动面临着重重的困难。那么烟草行业在企业营销与企业社会责任两者之间如何权衡呢？如何实现烟草行业的经济利益与社会利益呢？一方面，政府积极采取措施，于2003 年签署了《烟草控制框架公约》，降低烟草危害；另一方面，烟草依然具有庞大的消费者市场。烟草企业在这种对抗的政治环境与经济环境中，处于尴尬地位和矛盾中心。
烟草行业具有特殊性，必然导致烟草企业的营销也要具有特殊性。作为烟草企业，更要以维护社会和谐发展的高标准来要求自己，更要勇于承担履行社会责任的义务，而不是逃避责任或无视责任。
2.2 烟草行业的企业社会责任在营销中的重要性 对于烟草这一特殊行业，社会责任营销问题如何解决呢？在我看来，烟草行业更加强化企业社会责任在营销中的重要性。
2.2.1 要做有社会责任感的烟草企业 香烟这一特殊的产品，对于香烟企业所展开的营销活动，表面上来看是在违背企业所承担的社会责任，因此才有了政府的条条款款的禁令。仔细来看，如果烟草企业处理好自己在社会公众的角色，更加注重社会责任在营销中的协调统一，那么社会责任的承担对企业营销的积极作用，会比其他的行业更加显著。因此，做有社会责任感的烟草企业是其生存与发展的法宝。
具有社会责任观念的烟草企业更具有行业竞争力。南昌卷烟厂就认识到了社会责任对于企业营销的积极作用。该企业围绕其主力品牌“金圣”倾力推出了一整套“责任文化”来诠释责任对烟草工业的重要性。其品牌的新口号为“义行天地，功成自然”，该企业有关负责人解释说，“义”所代表和包涵的是企业品牌的责任，是对消费者健康的关爱和对社会应承担的责任。结果，南昌卷烟厂“金圣”品牌的市场份额较之以前提高了30%。
2.2.2 在实现社会效益的前提下，实现经济效益 对于烟草行业，企业要把社会责任的承担作为实现自身经济效益的前提。日本JTI烟草公司积极承担社会责任，并逐渐提高自己的科技创新能力，到目前为止，“万宝路”品牌已经声名远扬于世界各个角落，几乎可以用无坚不摧的力量来形容其品牌力量，在其他国家可以说是“如鱼得水”。这些荣誉的背后，就是他们积极承担社会责任，获得了一张通用的“绿卡”。目前，我国烟草工业也正在努力，北京卷烟厂的“中南海”，先后研发“低焦油”、“自由基”技术，同时积极参与公益事业，兴建希望小学等等，使得“中南海”品牌迅速在海外市场确定了自己的地位。
由此可见，在处理烟草企业发展与履行企业社会责任的关系上，企业要将社会效益的实现作为前提，社会效益提高了，品牌效益随之提高，自然就会实现经济效益的提升。
3 结论
鉴于我国的社会责任问题层出不穷的现象，更需要企业的社会责任理念的贯彻与执行。随着企业社会责任成为影响顾客价值判断的重要标尺，企业营销也进入以责任赢得顾客的时代。归根结底，企业切实的履行其应尽的社会责任是企业发展壮大、长盛不衰的必由之路。而对于烟草行业这一特殊的行业而言，企业社会责任感的保持尤为重要。
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作者简介：
陈谦，女，1986，河北经贸大学工商管理学院企业管理专业硕士，研究方向：市场营销。
