道德价值体系与现代企业营销的关系探讨

［摘 要］近年来,各种损害消费者及社会利益的种种事实不断见诸报端,无论是中国的“毒奶门”、“瘦肉精”,还是由华尔街的金融风暴引发的世界经济大衰退都与企业界的大丑闻密切相关。之所以成为“丑闻”,原因在于企业彻底逾越了道德底线,把经济利益置于一切之上。本文从分析道德价值体系与企业营销二者的关系入手,进而分析现代企业营销中道德坚守堪忧的现状和根源,提出如何重建营销道德,阐明重建道德价值体系于现代企业营销的重要性、必要性和紧迫性。

［关键词］道德；价值体系；道德底线 ；营销观念；“猫论”

［中图分类号］F012 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0075-03

1 道德价值体系与企业营销的关系

1.1 道德、道德价值体系、道德底线

(1)道德。道德,指衡量行为正当与否的观念标准。一个社会一般有社会公认的道德规范。道德是一种社会意识形态,它是人们共同生活及其行为的准则和规范。人们正是凭借这些公认的标准来评价各种社会行为的是与非、真与假、美与丑、善与恶、公正与偏私、正义与非正义,继而人们对有关的行为和行为主体产生某种看法和态度,当这种看法和态度为多数人所共有时,社会中就形成一种道德的规范力量,通过某种方式对有关行为加以支持或反对、鼓励或约束。

(2)道德价值体系。价值观是一种处理事情判断对错、做选择时取舍的标准。价值观也可以说是一种深藏于内心的准绳,在面临抉择时的一项依据。关于价值观的总体理论被称为价值观体系或价值体系。价值体系是一个整体系统,包含着理想、信仰、信念、价值取向、价值评价等诸多要素,直接的体现着某个民族的品格,是一个民族在一定时代、一定社会中逐渐形成和建立起来的,一旦形成之后,具有相对稳定性。道德价值体系是整个社会价值体系中不可缺少的重要组成部分。中华民族在漫长的历史发展中,建构起了成熟的道德价值体系,其中“四维”(礼、义、廉、耻)、“五常”(仁、义、礼、智、信)和“四字”(忠、孝、节、义)是其核心。

(3)道德底线。道德底线指的是人们应该遵循的社会道德最低警戒线。即对行为主体的最低道德要求。对社会成员而言,社会道德底线是诚实,厚道,有良心,不损害他人和社会,遵纪守法。道德底线的某些部分与法律接壤,某些部分与法律边线间存在“交叉地带”。

1.2 营销道德和营销观念

(1)营销道德。营销道德是指企业在开展营销活动的过程中应遵守的道德约束和道德规范。实质是解决企业如何承担好社会责任,妥善解决企业利益同顾客利益以及社会利益的关系,强调赢利与道德的双重标准。

(2)营销道德和营销观念。在如何处理组织、顾客和社会三者的利益关系方面,现代营销的集大成者菲利普•科特勒归纳了五种不同的观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。全面营销(holistic marketing)观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动,它们在这些领域中各自具有宽广度且互相依赖。全面营销理论认为营销应贯穿于事物的各个方面,而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。社会责任营销的提出,源于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下,以往的市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实,由此提出了新的营销观念即社会市场营销观念。社会市场营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。

1.3 道德与企业营销的关系：道德的奉行是企业营销“必要的”和“必需的”

(1)从逻辑上讲,道德和企业营销的关系是：道德是企业营销成功的必要条件。从上文的论述中我们很容易明确道德之于企业营销正是这样的关系：没有道德的营销必然是不被社会认可的,因而难以取得成功,注定是短命的,“雷曼兄弟”与“三鹿”的先后破产都证明了没有营销道德的企业最终是无法摆脱失败的命运。因此,道德于企业营销是必不可少的。

(2)从社会道德价值体系讲,遵循维护提升道德是企业的社会责任和义务,是“必需的”。“小商道做事,中商道做市,大商道做人”,做人就有做人的道德标准。企业营销行为必须符合社会道德观念,如中华民族的传统道德“仁、义、礼、智、信”,在营销中公平买卖,诚实不欺,货真价实,产品绿色环保,有益身心健康社会道德提升等。企业的社会责任要求是全世界各个国家的共识,SA8000即“社会责任标准”,(Social Accountability 8000)就是根据国际劳工组织公约,世界人权宣言和联合国儿童权益公约制定的全球首个道德规范国际标准,其宗旨是确保供应商所提供的产品,皆符合社会责任标准的要求。SA8000标准适用于世界各地、任何行业、不同规范的企业。SA8000与ISO 9000质量管理体系及ISO 14000环境管理体系,就是从不同方面对企业的社会责任、营销道德提出的一种标准。市场营销学里的社会营销观念也反映出营销中对企业道德坚守的要求,是责任，是义务,是必需的。

2 现代企业的营销道德坚守状况堪忧的现状分析

如今,企业的不道德营销已经渗透到企业活动的各方面,并呈现出多样性:

(1)严重超越道德底线甚至违法类：如山西“黑砖窑”事件、齐齐哈尔第二制药厂药品致人死亡事件、三鹿奶粉事件、双汇“瘦肉精”事件等。

(2)欺诈类：营销欺诈几乎充斥营销的各个环节。

(3)有失公正公平类：买卖双方本来应该是平等的,实行公平交易,但“霸王条款”至今仍在一些行业和领域盛行,甚至愈演愈烈。

(4)损害健康类：中央电视台每周质量报告大量报道了各地企业从事危害人体健康的食品和其他产品的生产,范围之广,让人触目惊心。

(5)毒害心灵污染精神类：不少文艺作品、网站凡是格调低下,品位恶俗,实施价值误导,甚至充斥淫秽暴力,都是精神毒品。

(6)污染破坏环境、浪费资源类:大量企业废水、废气不经处理向外排放导致环境污染严重。一些产品的制造过程、使用过程或者包装物对自然环境造成污染,严重地威胁着人类的生存环境。

(7)恶性竞争类：不少公司运用远低于行业平均价格甚至低于成本的价格提供产品或服务,或使用不正当手段来获取市场份额的竞争方式。如家电行业多年来的价格战、促销战、利用各种手段窃取对手商业秘密、恶意抢注册商标、广告诋毁、中间商恶意拖欠货款和从非法渠道进货,等等。

(8)行贿政府管理者类：主要表现为企业在与行政机关接触中,通过行贿或其他变相行贿的手段与行政执法人员建立一种不健康的“关系”。

总之,近年来企业营销中愈演愈烈的种种道德失守状况,可以说企业面临的是一场空前的“道德危机”。种种不道德营销行为给企业、社会和消费者等多方面带来了危害,造成了整体市场的失序,恶化了企业的生存环境,加大了社会的无效成本。而且不道德营销行为对正当经营者造成严重的打击,诱使他们转而追逐不义之利。欺骗性质的营销行为也污染了整个社会空气,导致社会道德水平下降。当不道德营销行为被揭露后,消费者对整个行业的道德诚信失去信心,导致行业性的衰败,甚至导致整个经济的危机、民族危机。

3 现代企业营销道德问题的成因分析

3.1 表面原因

(1)企业片面追求利润最大化,指导思想上未真正树立和实践社会市场营销观念。只追求利润,不追求长远持续发展,则会把道德与利润对立起来：“道德成本”导致近期利润降低,企业为增加利润减少甚至剔除“道德成本”。比如未经处理的排污,就是为了节约“ 道德成本”,增加利润。

(2)信息不对称,导致企业有机可乘,为营销道德缺失提供了条件。普通消费者在“全国质量免检”、“消费者信得过商品”、取得各种认证、明星代言的背后对产品质量真实信息,通常是在“东窗事发”之后才可能了解。

(3)法制不健全,执法不力,缺乏相应机制的约束,企业违法成本低。比如企业排污问题,即使被发现被罚款,但低于主动处理污染的“道德成本”,故宁愿在东窗事发时再被迫增加比较低的“罚款成本”或“贿赂成本”,而不愿意多出一项较高的“道德成本”。

(4)新闻媒体的参与纵容和推波助澜。新闻媒体编制节目过程中和发布广告过程中都在纵容不道德行为,参与到了上文提到的种种广告欺诈中,客观上起到了推波助澜的作用。

(5)政府管理部门的失职。企业为何敢于有法不依,和政府管理部门人员执法不严有直接关系,这客观上纵容了企业的不道德行为。

3.2 根本原因

追根溯源,“道德危机”的本质是信仰危机。企业营销的“缺德”是整个社会普遍的信仰危机、信仰缺失的一个缩影。自改革开放以来,中国经济取得了长足发展,与此同时,整个社会的道德价值体系也随之而异化：中华的传统道德价值观如“礼、义、廉、耻”、如“仁、义、礼、智、信”不再占据主流,而让位于实用主义、功利主义,随之而来的问题是环境污染、资源枯竭、腐败泛滥、贫富悬殊、分配不公、社会矛盾此起彼伏、社会冲突日益加剧,表现在营销领域则是种种令人触目惊心的不道德的营销行为。那么,我国目前全社会各个领域流行的实用主义、功利主义是如何产生和蔓延的呢？或者说中华的传统道德价值体系是如何濒临崩溃瓦解的呢？这需要反思我国改革初期的指导思想：即“猫论”。

(1)“猫论”的由来

“白猫黑猫论”是邓小平在20世纪60年代提出来的,源自邓小平的一句话：“不管黑猫白猫,抓到耗子就是好猫。”1986年1月6日,邓小平再次成为美国《时代》周刊年度风云人物。“不管黑猫白猫,捉到老鼠就是好猫”被摘登在《时代》周刊上,“猫论”也随之扩大到世界,成为世界人民知晓的名言。1992年春天,邓小平南巡,“不管黑猫白猫,捉到老鼠就是好猫”成为民间最流行的话语。

(2)“猫论”的正面作用

“猫论”在改革开放时期起到了极其重要的理论作用。当时的人们局限于社会主义的计划经济,认为市场经济是资本主义独有的,应用市场经济就是走资派。这个理论极大地改变了人们的思想,改变了过去凡事都要先以意识形态考量、凡事都要先从政治着眼、凡事都要先问问教条的思维习惯,成为市场经济应用于社会主义的理论基础之一,使中国进入了一个充满朝气和活力的新时期。此理论开启了中国人的思想之门,使改革开放取得了伟大成绩。“白猫黑猫”无疑倡导了一种实干精神。

(3)“ 猫论”的局限与负面影响

第一,“猫论”有明显的实用主义倾向。“猫论”被理解为做事只看结果不看手段、只重结果不重过程、只重绩效蔑视规则,欲求目的不择手段、就是不讲是非,不讲对错的实用主义。第二,“猫论”奉行的是弱肉强食的丛林法则,将自然界中低等生物的自然法则用在人类社会的发展中,是不妥当的。自然界除了存在竞争,更大量存在“共生”现象,应用于人类社会就是文明的国度应该也能够建设“和谐”的社会,“和谐”并不排除竞争,但应是公平有序的。第三,“猫论”有违公平公正的市场竞争原则。在我国改革开放初期,每只猫抓耗子的机会绝对不是均等的,只有占有权力的少数人,既能够做到巧取豪夺,而又不违规违法,成为“少数人先富起来”的少数“好猫”。比如20世纪80年代一些官员或官员的亲属,利用权力,从价格双轨制等中谋取利益的那些“官倒”。尤其1992年邓小平南巡讲话之后,国务院修改和废止了400多份约束经商的文件,大批官员、知识分子和国企人员投身私营工商界“下海”经商,人事部统计,1992年,辞官下海者12万人,不辞官却投身商海的人超过1000万人,这些官员保留“官籍”下海,亦官亦商,严重干扰了于市场经济的公平性,将以平等为原则的市场经济演变为不平等的“权力经济”,失去了公平公正。

4 如何重建企业营销道德

“人无信不立,企业无信不长,社会无信不稳”。这个基本的市场规则在今天更为凸显,在经济全球化和网络化双重冲击下,企业的核心资源正在发生深刻变化,诚信成了企业的一项最大资源。营销道德创造着无形的产品和价值,决定着企业的生死存亡。重建营销道德不仅必要、重要,且相当紧迫。那么，如何着手重建营销的道德呢？下面几点是必需的：

4.1 首先先要有反思和批判“猫论”的勇气

就像当年邓小平先生批判“两个凡是”一样,修正“猫论”论符合邓小平坚持“实事求是”的思想。改革开放到如今,“猫论”的弊端凸显了出来,只顾短期经济利益而不重视长远的环境效益已经不适应当前的需要了,要实现经济、生态、社会全面发展,就必须走可持续发展的道路。“猫论”过去过多强调“让一部分人先富起来”,现在调整为“共同富裕”为重点，走“科学发展观”的道路,去创造“和谐社会”，被某些人理解为自己谋取私利不讲规则的“猫论” 不利于提升中华民族的国际形象,也不利于国内民众走共同富裕的道路。

4.2 重新构建信仰大厦,重新构建社会的道德价值体系

在指导思想上正本清源后,当务之急是重新构建信仰大厦,重新构建社会的道德价值体系,当整个社会都“拨乱反正”后,企业的 “道德危机”自然不复存在。要继承和发扬优秀的传统文化,建立“义利统一”的价值体系。中国传统儒家文化造就了一代又一代儒商,儒家的“仁、义、礼、智、信”在现代企业营销中仍具有积极的意义：“仁”可以作为企业经营与营销的核心,以“爱心”和“仁慈”去经营,赢得消费者的心；“义”是企业经营及营销的行为准则,“义”的准则要求企业不搞对不起消费者的商业活动,不为消费者设置陷阱,不发不义之财；“礼”是推进企业营销,构建企业与消费者关系网络和新秩序的重要手段,古文中的“礼”与“理”同义,企业的“礼”,不是简单的文明礼貌,而是要贯彻“维护消费者利益,诚心为消费者服务,一切为了消费者”的道理；“智”是企业市场营销的谋略,在当代,企业的竞争也是智慧的竞争,智慧不能离开仁慈之心,也不能脱离道义,这是商业的大智慧；“信”是市场营销的结果,企业要重视通过市场活动,树立信誉,提高声誉,实现美誉。在市场营销活动中“义”与“利”不一定完全相悖,只要遵循“先义后利”、“以义求利”、“君子爱财,取之有道”等价值准则,就能实现义与利的统一。

4.3 进一步健全和完善法律法规

企业营销道德建设,离不开法制建设的推动与保证,我国必须加强消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设,加强执法力度,严厉打击非法的市场行为,才能保证健康、向上的企业营销道德价值体系的确立、发育与成长。

4.4 企业要重视塑造企业文化

优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力,即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识,把全体职工凝聚到一起,对实现企业目标,提高营销道德水平起重要作用。企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。现实表明,企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准成正相关的关系。当企业职工文化水平高,有正确的义利观,有较强的业务能力时,对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响,有利于营销道德标准的提高,反之,便会产生消极的影响,并促使营销道德处于较低水平,甚至出现违德的局面。

参考文献:

［1］维基百科.道德［EB/OL］.http://zh.wikipedia.orgwiki%E9%81%93%E5%BE%B7.

［2］万后芬.中国营销发展的新趋势分析［J］.财贸经济,2002(12):22-24.

［3］菲利普•科特勒.营销管理［M］.上海：格致出版社，上海人民出版社,2006:17-22.

［4］百度百科.SA8000［EB/OL］.http://baike.baidu.comview128087.htm.

［5］甘碧群.企业营销道德状况及影响因素初探［J］.商业经济与管理,1999(3):19-21.

［6］乌有之乡.不反思“猫论”,社会文明道德不可能好转［EB/OL］./Article/Class22/201006/158682.html.2010-06-13 .

［作者简介］徐瑞年(1968—）,女,汉族,四川成都人,成都市工业职业技术学校讲师,经济学学士,研究方向：市场营销。