基于大数据视角的营销组合理论变革与创新
时间：2021-04-21 07:58:28 来源：达达文档网 本文已影响 人 
内容摘要：运用大数据技术对数据进行整合，将数据转化为企业营销管理中的基础性、战略性资源，制定实施基于数据驱动的营销组合战略，已经成为企业管理界研究的热点，并对传统的市场营销理论特别是营销组合理论产生深远的影响。本文基于大数据视角探析传统的营销组合理论的变革思路与实现形式，研究企业在大数据背景下营销组合模式创新策略的构建途径。
关键词：大数据 营销组合理论 大数据营销 创新
随着互联网的普及和云计算的兴起，企业内部管理的信息化集成得以不断提高，企业在制定产品营销组合策略时，越来越依赖于市场数据，企业管理者需要从大量数据中，挖掘数据的潜在价值、了解客户需求、把握市场规律，迅速制定行之有效的营销组合，抢占市场的制高点。如何更好地应用大数据技术为企业营销管理服务是企业界、学术界的研究重点。
大数据的概念
大数据（Big data）又称海量数据，是指所涉及的数据资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更有价值的资讯。大数据具有4V特点：具体是指Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）和Veracity（精确）。大数据是数据分析的前沿技术，它能够从繁杂、海量的数据中，快速分析、提取有价值的信息。目前，国内很多企业特别是互联网企业，如阿里巴巴、腾讯等公司广泛应用大数据技术于企业营销管理之中，通过数据搜集、分析客户的网络行为与购物记录，从中挖掘出各种商业信息，制定具有针对性的营销策略，有效辅助企业管理者开展市场营销的各项基本活动。
大数据背景下市场营销组合理论的变革
（一）企业在制定产品策略时的相关影响因素更加复杂
传统的产品策略主要聚焦于产品组合策略、新产品开发策略、产品的生命周期等，导致企业在研究制定产品策略时，受限较多。在大数据时代，企业产品策略的影响因素不仅仅局限于此，首先，数据的来源较之前更为广泛，各种数据的相关性很可能导致企业经营决策的失败，其产生的数据必须多加关注、广泛搜集。其次，数据筛选、分析与应用的难度程度较大，要求企业技术人员通过数据挖掘与数据分类技术将之转化为可视化的、可供决策的具体数据。最后，在制定与实施产品策略之后，企业对产品策略的市场反馈更为迅捷，以便于市场分析师及时获得新产品从投入市场到终端的各个营销环节的信息反馈。
（二）企业产品价格策略的制定很难分析与把握
在大数据时代，由于各种竞争变量的不断引入，以及对消费者心理及行为分析的不断细化，价格策略的制定与消费者的购买欲望与购买力紧密相关。网络经济时代，网络营销的出现与应用，使之呈现出新的变化，诸如：市场需求的细化及复杂性、产品生命周期的测算与介入。在引入基于大数据支持的企业营销模型分析之后，对于产品成本的测算、目标群体的锁定及其能够接受的价位信息，将对企业实施具体的定价策略选择产生较大影响。特别是高科技产品，如电子产品的定价，在引入大数据分析之后，合理定价对于企业能否迅速打开市场极为重要。
（三）企业的营销渠道外延与内涵都在不断拓展
传统的营销渠道强调构建的是金字塔型的渠道伙伴关系，体现的是一种层层代理式的营销理念与营销方式，企业的营销成本逐步上升，营销效果却不甚理想。在大数据时代，企业通过网络化、数据化的建模与分析，用互联网的思维搜寻、筛选更合适的渠道伙伴。从外延上看，企业可以借助大数据挖掘技术，做好营销系统渠道规划，强化渠道的精细化管理，发掘渠道客户群的优势，不断整合垂直产业链潜质大和能力强的公司，销售渠道逐渐由金字塔型向扁平化的结构转变。从内涵上看，通过整合企业内部和合作伙伴的营销渠道，及时发现渠道中存在的问题，优化渠道的逐层代理结构，可以逐步建立起自我为主的渠道网络，增强企业内部渠道的优势，获取在市场营销中更多的主导权。
（四）企业的促销策略日益多样化
传统促销策略的局限性体现在：传统促销方式对企业营销的展现不足，企业公共关系难以有效展开，所耗成本巨大，但收效甚微。在大数据背景下，新的促销模式和方法亟待建立。大数据可以帮助企业有效地搜集、筛选信息，并将之具体化为促销决策的制定提供依据。大数据网络营销打破了传统的营销地理位置和区域的限制，可以在任何时间、任何地点，全天候24小时内进行，使全球逐步成为一体，这种空间和时间的变化都要求企业随时调整自己的促销策略。另外，企业通过大数据分析，企业可以精准瞄准受众，利用恰当的媒体渠道以及营销手段直达目标受众。以数据信息为核心点给予媒体和企业一定的决策支撑，将促销决策的制定过程从经验转变为科学，最终实现促销效果的最大化。
（五）大数据预测政治环境的变化可能成为现实
外部政治环境是企业市场营销重要的影响因素，国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制等。对于政治环境的预测，传统的市场预测方法主要侧重于宏观及微观的政策分析，是企业根据外界政治环境被动地自我调整的营销方法，而大数据可以根据对社会中政治变量因素的搜集、整理与分析，甚至可以预测到未来某地区的政治局势、方针政策，在此基础上，做出企业可能进入某国或某地区市场的风险评价与盈利预测。
（六）处理好企业与客户的公共关系变得尤为重要
由于在互联网时代，当企业品牌出现危机，互联网使负面消息的传播速度变得更快，就要求企业比以前做出更快速的反应，企业与客户的沟通方式会更加主动化、复杂化、多元化、广泛化，为此，以免危机迅速扩散，危机处理也就变得更加棘手。所以，企业在进行公共关系管理时，通过大数据营销模型，应用大数据相关技术，全面及时对数据进行搜集、整理、分析，保持信息的通畅和透明，应变得更加主动，一边沟通一边调查并迅速制定营销方案。对于化解突发性公关危机事件，构建和谐的企业与客户之间的公共关系，提高公共关系的服务质量有着重要的实际意义。
大数据时代企业营销组合理论的创新
（一）综合考量多重影响因素而制定科学的产品策略
大数据时代到来之后，尤其是企业信息化时代的企业营销产品决策，突破以往的局限，通过各种数据对产品策略的影响因素分析，综合考虑产品决策可能引发的企业相关环节的链条变化，高度重视各种可能导致产品策略的影响因素，在此基础上，重新梳理并优化企业生产与运作的流程，制定科学合理的产品生产与销售计划。国内著名的手机生产商小米手机，通过大数据技术对消费者对智能手机的产品诉求信息进行搜集，将年轻消费者群体（80后和90后）作为目标市场，不断获得他们对小米手机的价格趋势、功能要求、界面优化、用户功能体验与购买评价等重要信息，研发生产的小米系列手机，迅速在年轻人中打开了市场。
（二）构建企业级大数据集成系统并制定科学的价格策略
企业管理者应努力构建基于大数据技术的大数据营销平台，实现海量、不同类型的数据的集中存储，并跨越多种不同的系统，帮助企业迅速搜集用户的海量行为数据，分析洞察和预测消费者的偏好，使之能够在利用大数据技术时，畅通渠道以了解客户行为和反馈，促使强化与客户的联系、深刻理解客户的需求、关注客户行为的跟踪采集，进行客户行为采集和功能分析。通过客户点击的页面热度、访问路径等技术分析，高效分析信息并做出预测，不断调整产品的功能方向，验证产品的商业价值，制定科学的价格策略。不仅传递准确的广告信息给消费者，也可以实时对消费者的反应进行回应，这是大数据为价格策略带来的不可比拟的优势。
（三）利用大数据不断拓展企业营销渠道的外延与内涵
大数据环境下，企业大数据营销系统集中体现大数据、物联网、云计算、移动电子商务的优势，通过与第三方开放平台连接，不断拓展企业营销渠道的外延与内涵。在营销渠道的外延方面：通过客户对产品品牌、商品、服务的直接感受，获得更多的虚拟购物体验，引发顾客更加强烈的购买欲望，促进客户与企业品牌的亲合度更加紧密。在营销渠道的内涵方面：数据挖掘帮助企业掌控了巨大的、最为直接的用户资源，通过与自身的用户匹配，应用 O2O 或者APP平台进行战略合作，不仅可以为广大客户提供个性化的电商服务，也可以为企业实现渠道内客户资源的共享、开发与利用。由此，企业理顺、优化整合内外部渠道，对营销渠道的影响力与控制力不断增强。
（四）利用大数据技术不断创新企业的营销策略
传统促销策略的局限性在大数据时代显露无疑，利用大数据进行数据库营销，整合传统与现代的营销方法与技术，不仅可以集合传统促销手段的优势，而且可以更好地借助搜集消费者的各种需求信息，运用现代化营销手段进行产品和信息的传播。大数据营销可以在从市场调研、产品设计生产到最终服务的一系列过程中，一直与消费者保持密切联系，更好地满足每个顾客的需求，实现良好的互动式沟通。在数据库营销模式下，企业实施网络广告为主的营销方式覆盖面广、针对性强和影响深度大，而且三者可以优化统一起来。通过分析、整合数据库中客户特性的信息，采取网络呼叫手段，能够实现大规模地同单个客户逐一沟通，从而制定有针对性的、有感染力的和可实现的营销策略。
（五）利用大数据预测企业营销政治环境的变化
企业可以借助大数据的理论对一些即将进行或可能出现的政治因素进行分析，以制定出更适合企业营销的策略。对于我国的很多企业而言，在国内外市场的竞争中，由于政治环境的变化可能导致的企业经营风险，不妨运用大数据这一高科技手段进行探索，一定程度上，预测、了解甚至掌握该地区的宏观政策趋势，在进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制等方面能够科学预测，就可以及时处理好与当地政府的关系，制定灵活的、合适的营销策略，降低企业开展外部营销活动的风险。
（六）利用大数据及时处理好企业与客户的公共关系
大数据使企业公共关系的传播环境得以重塑，尤其是当前各种移动智能终端的普及，由于网络导致的大规模社会化传播已经成为现实，致使传统的公共传播的战略和策略、内容和形式都发生了深刻的变化。企业在开展公共关系的过程中，网络推广、平面广告和公关活动之间相互依存、不断融合。面对企业公共关系环境的变迁，大数据可以帮助决策者更好地掌握公共关系核心业务，洞察新规律、发现新契机。
大数据为企业营销管理提供了崭新的环境和前沿的视角，深刻地影响了企业营销决策的理论研究与实践应用。无论是企业管理者还是学术研究者，都应当顺应时代的发展变化，在营销组合理论上进行继承与创新。目前，将大数据运用于企业的营销管理的研究刚刚起步，许多问题仍然需要进一步探讨。
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