营销渠道管理九略
时间：2021-04-22 07:54:54 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，选择渠道和进行渠道管理，降低渠道管理成本是企业面对激烈的市场竞争，营销渠道策略研究的重要内容，由此，企业营销渠道应成为企业营销战略决策的重点。
关键词：渠道；成本；目标模式
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2015）12-0040-02
不同的产品在营销流程中有不同的渠道选择。在适当的时候以适当的方式将产品提供给用户或消费者是营销渠道策略选择的基本原则。企业的营销渠道选择与企业的产品特征、企业的规模、企业的经营理念有关。在企业营销渠道既定的情况下，强化营销渠道管理，一方面可以有效地控制企业的营销成本，从而增强企业的竞争力；另一方面可以促进各级渠道之间的相互协调配货，减少不同渠道之间的冲突，实现企业的销售目标。由此可见，企业营销渠道管理应成为企业营销战略决策的重点。
一、渠道成员的控制
产品的成功销售是企业与多个社会其他组织密切配合、共同努力的结果。按渠道的长度一般把渠道分为零级渠道和多级渠道，处在渠道不同位置其对产品和服务的要求不同，在营销中所扮演的角色和重要性不同。因此，对零级渠道和多级渠道的管理也是不同的。对零级渠道，控制主要体现为直接对直供用户的协调，包括价格优惠、付款条件、配送、技术支持、异议处理及直供用户的信誉等。对多级渠道，控制关键内容是对中间商的选择、培养、管理、激励和战略合作伙伴关系的建立。
二、渠道成本管理
一是设立成本。企业选择渠道有多种途径，不同方式建立的渠道成本是不同的，从一般情况看，企业建立渠道的方式包括：独资建立、兼并收购、控股、参股、租赁设立。因此，企业在选择何种分销渠道时，要注重分销渠道初期建立成本和运行成本两者之间的比较，决策的基本原则是在同等收益情况下，选择成本最小的分销渠道，或在成本相同时，选择收益最大的分销渠道。
二是运行成本。企业营销渠道的运行成本与企业的规模大小，产品品种多少、市场范围有关。在经济全球化的市场背景下，企业的市场往往既有国内商场又包括国外市场，分销渠道网络构成遍及各地，营销人员以及营销支持单位单位人员多，运行成本在产品销售费用中占有相当比例。因此，分销渠道的运行成本管理应是企业营销渠道成本重要的组成部分。
三、渠道冲突的管理
在现代市场经济条件下，企业由于受财力、人力资源的制约，很难采用零级渠道的分销模式。在一般情况下，企业多采用多级渠道营销的分销策略。由于各分销成员分属不同的利益主体。因此，用完善的渠道设计和规范的管理，在渠道成员之间以及渠道成员与企业之间都会存在着市场、价格、供给、付款等方面的矛盾和冲突。冲突处理成为营销渠道管理的日常性管理工作。企业应正视冲突存在的客观必然性，同时，应本着共同发展、长期合作的原则对冲突进行处理。
四、渠道的动态调整
市场环境是变化的，变化的市场环境一方面对渠道成员的经营理念、经营战略、管理水平和人员素质提出了严俊的挑战；另一方面要求企业不断地对渠道成员进行挑战。因此，优胜劣汰是渠道成员必须面对的现实选择，而且，这一市场规律客观上要求渠道成员和渠道模式随市场竞争条件的变化而变化。企业应建立一种激励和约束机制，使企业的营销渠道在竞争中改进、修正和重组，保持动态的稳定，充满活力和生机。
一是对直接用户的激励。按直供资格认证给予供货时间和价格上优惠，但对于不符合直供标准的用户应及时调整。
二是对中间商实行等级制管理，定期对中间商的经营思想、经营方式、经营效果、资信状况进行评审，根据具体评审结果，对中间商实行动态管理。
五、渠道成员之间的协调
（一）直供与中间商的协调
直供是生产商的基本战略，发展直供与发挥中间商的作用并不矛盾。市场是变化的，渠道本事也是动态变化的。问题在于选择直供或者通过中间商，以及二者之间的比例如何确定才合理且经济效益最大。原则上，比例关系应使渠道成本最低和效率最高。现实中可通过对渠道的考核分析，不定期地动态调整实现上述目标。
从另一角度来看，直供的延伸是营销渠道的级数增加，加之营销渠道的形成机理与中间商形成类似。渠道级数的增加，意味着营销成本的增加，这种增加成本要么由最终用户承担，要么由企业承担。在买方市场条件下，这种增加的成本最终将会由企业承担。因此，容易造成企业对中间商的心里拒绝。弄清楚“最终用户”的概念就显得尤为重要，无论是直供还是通过中间商，企业渠道管理的目的在于掌握产品的最终流向，并直接向最终用户提供服务和技术支持。从这个意义上讲，并不存在直供和通过中间商的绝对排斥性。企业考虑的重点是两者的比例协调和规范发展。
（二）新老用户的协调
客户及企业无形资产已成为企业的共识。广义的客户包括企业的原材料供应商、内部员工、产品用户等，狭义的客户包括最终用户和供应商等合作伙伴。面对越来越大的竞争压力，企业与客户和供应商进行有效的合作关系着企业的生存和发展。如果从“最终用户”的视角来观察渠道，那么用户在某种意义上属于渠道范畴，是渠道流向的终点和信息反馈的起点。
在供不应求的年代，由于所有的产品都能全部销售出去，企业并不太关心用户的需求，当然也就不关心新老客户的更替，伴随一个老客户的离去会自动有数个新客户的快速跟进，所以企业的用户开发的成本为零。在目前的买方市场形势下，情况就完全不一样。首先，用户的流失意味着市场的萎缩，市场的丢失意味企业生产能力的闲置，难以达到合理生产水平，也难以实现利润最大化。其次，开发一个新用户需要花费一系列的精力和财力，据有关资料，开发一个新用户的成本通常是维持一个老客户成本的数倍，老客户的纷纷离去，对其他用户的购买行为具有消极的示范效应，加之用户频繁更替不利于供需双方基于长久合作基础上的物流优化、技术合作，会加大各方的转换成本。因此，科学处理新老用户的关系，尽量保住老客户，不断开发新用户，保持合理的新老用户动态比例关系，既是企业渠道协调的内容，也是营销工作保持活力的主要内容。
（三）国内外市场的协调
在世界经济一体化的趋势下，企业要想保持其竞争优势，必须兼顾国内外市场，这是经济全球化下企业的必然选择。随着国内市场与国际市场的关系越来越紧密，关联度越来越高，两个市场的不协调和异常波动对企业的市场协调能力提出了新的挑战。特别是世界经济强国利用其对国际贸易中条款熟悉的优势，不断地使用贸易保护手段，限制发展中国家的产品进入，进一步增加了国内外市场的复杂性。为规避关税壁垒，国外大企业纷纷采用在第三国直接新建企业参与竞争。目前，企业的目标是大力开拓国际市场，这是国内市场空间日益缩小情况下的合理选择。因此，企业必须在营销渠道管理中把国内外两个市场作为一个整体加以考虑，并妥善地处理好两者之间的互动关系，发挥两个市场的作用，为企业创造好的市场环境。
六、国内外市场的协调
在世界经济一体化的趋势下，企业要想保持其竞争优势，必须兼顾国内外市场，这是经济全球化下企业的必然选择。随着国内市场与国际市场的关系越来越紧密，关联度越来越高，两个市场的不协调和异常波动对企业的市场协调能力提出了新的挑战。特别是世界经济强国利用其对国际贸易中条款熟悉的优势，不断地使用贸易保护手段，限制发展中国家得产品进入，进一步增加了国内外市场的复杂性。未规避关税壁垒，国外大企业纷纷采用在第三国直接投资新建企业参与竞争。
七、企业营销的成本
面对某一目标市场，企业的渠道设施如销售分公司、仓库、配送中心、运送设备等可以采取自设、并购、控股、委托代理、租赁等多种方式，但任何一种方式的选择均存在机会成本。企业通过投资、控股设立贸易渠道设施可能比委托代理、租赁等方式的原始投入成本高，但流通成本相对较低；相反，委托代理、租赁方式虽然原始投入成本低，但流通成本相对较高。从这一层面分析，企业在营销渠道选择应注重渠道的相对成本，从长期的经营目标考虑总的成本。
八、企业渠道冲突的解决方法
渠道冲突最直接的表现是渠道成员相互之间的价格竞争和跨区争夺客户。渠道冲突既有其有利的一面，也有其不利的一面，其有利面在于渠道冲突，可以制约中间商的不努力行为；其不利面在于不同渠道之间相互争夺同一目标市场，引起无序竞争，造成渠道成员对企业的报复或经营竞争对手的产品。
“区域操作”就是在区域目标市场内，有一个分销机构在所在地区独家、全权、全力以赴地开拓当地市场。各个分销机构应严格按照区域分区负责，垄断地经营所在区域；同时，在企业的统筹安排下，企业可允许分销机构适当地“越区销售”，有限地引入竞争机制，保持企业营销渠道的活力。
“专业指导”是指企业在总部设立专业指导人员，这些人员不参与具体营销业务操作，负责按行业、按产品进行宏观、全面的指导、监督、协调和服务，包括制定产品资源的区域配置方案、价格策略、宏观形势分析，产品专门技术的支持、各区域市场业绩的分析比较，对分销体制的维护协调、接受用户对分销机构的投诉等。企业必须清楚认识到不管是区域操作、专业指导都不能完全解决渠道的冲突和活力问题，企业应根据实际和营销环境的变化，严格地执行制度、及时地调整企业的制约、激励机制。
九、企业营销渠道的目标模式
20世纪90年代中期，由于改革开放政策的进一步实施，国内各部门的生产能力扩大，在许多行业的产品出现了过剩。外部市场的变化，迫使企业关注内部质量和成本，重视分销的效率与成本，适应“向买方市场的转变”。
完善的营销网络是企业一项巨大的无形资产。各种营销网络在组织形态上虽具有相似之处，但从渠道本质仍可以划分为松散型、公司型和管理型等类型。松散型渠道与企业之间没有固定的分销关系，没有长远的合作计划，完全取决于市场状况和形势变化；公司型渠道与企业分属不同的利益主体，有自己的发展规划，但相互之间在规模和实力有较大的差别；管理型渠道是介于松散和公司型之间的一种模式，它既克服松散型的不稳定性，又避免了公司型灵活性缺乏。管理型市场营销网络模式通常围绕一个核心企业组成，通过核心企业吸引众多分销机构参与使用，组成营销网络来协调管理整个市场营销。其特征是各成员相互独立，成员之间的管理协调性较强。
企业的营销渠道的目标模式应是管理型的全球营销网络体系。即建立以企业为核心的营销体系，覆盖国内市场和海外市场。在市场环境和竞争条件不断变化的情况下，营销网络必须具有灵活性。管理型营销渠道的最大优势是稳定性和灵活性的动态结合。它要求营销网络及其成员适时调整，直至渠道重组，以满足市场竞争环境变化的要求。同时，成员的稳定性有利于企业服务理念和优质服务向用户传递，避免了多极传递中信息不对称造成的服务缺失和扭曲。
参考文献：
[1] 郑锐洪.营销渠道管理[M].北京：机械工业出版社，2012.
[2] 丁纪平.市场营销学[M].北京：人民邮电出版社，2011.
[3] 李先国.分销渠道管理[M].北京：清华大学出版社，2007.
[责任编辑：谭志远]
