基于企业战略视角的南通家纺企业O2O模式下渠道冲突解决对策
时间：2021-04-22 07:59:14 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：自我国改革开放后，先进企业经营管理理念不断涌入国门，为企业获取更高经济收益，优化发展体系奠定基础，其中O2O模式作为互联网+技术基础上发展而来的新型企业发展模式，能帮助企业借助互联网体系开展在线服务、结算等业务，提高企业经营发展能力，助力企业有效落实各项发展战略。本文通过对企业战略视角下南通家纺企业O2O模式下渠道冲突解决对策进行分析，以期为充分发挥O2O模式应用价值，提高企业电商竞争能力提供依据。
关键词：企业战略；南通家纺企业；O2O模式；渠道冲突；解决对策
在“网络强国”战略加持下，我国互联网体系日益健全。南通家纺企业看到互联网广阔发展前景，在企业战略视角下发展O2O模式，乘上“互联网+经济”发展快车，通过线下体验、线上服务开辟经营发展新渠道，借助互联网技术提高企业经营发展综合成效，助力南通家纺企业良性发展。然而，在施行O2O模式时却存在渠道冲突消极现象，削减O2O模式应用成效，基于此，在企业战略视角下思考解决该模式冲突对策显得尤为重要。
一、概述O2O模式
O2O模式主要是指将以互联网为依托，以电子商务为基础，以企业营销为手段，以交易为目标，以线上、线下营销体系整合为载体的企业发展模式，消费者借助互联网筛选服务及商品，线下实体店负责招揽更多潜在消费者，推广企业产品，扩大企业影响力，使每笔交易可跟踪，为丰富企业营销方略奠定基础。O2O模式将互联网技术与线下商务活动结合在一起，将互联网视为线下商贸活动前台，在促成交易同时负责企业推广，打造企业品牌，维护企业声誉，继而创设共赢、互惠、全新商业模式。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，我国网民规模继续保持平稳增长，互联网模式不断创新、线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快，这表明我国互联网零售业还有极为广阔的发展前景，加之互联网技术飞速发展，使线上、线下营销体系实现无缝衔接，为企业发展打造一片巨大的蓝海。
O2O模式应用优势：第一，实现“三赢”。针对线下商家而言O2O模式可以帮助其宣传、销售其商品、服务，支付信息成为线下商家获悉消费信息重要渠道，针对消费者而言O2O模式可为其提供更加全面、系统、丰富、及时的消费资讯，消费者可借助互联网，足不出户订购商品、服务，还可依据个人需求取消订单，继而为消费者提供更为丰富多样的消费体验，满足消费者日益增长的消费需求，针对O2O平台而言该模式可为其带来高黏度忠实消费者，有效提高商家相关产品、服务推广效果，吸收更多消费者及企业进入互联网交易平台，带动我国市场经济良性发展。
第二，增强用户体验。O2O模式可面向消费者全方位展示商品、服务，消费者可依据自身需求灵活选购并“预约消费”，拓宽消费者购物渠道，通过对比选择最适合个人需求的商品、服务，同时O2O模式为消费者提供更多线上商品、服务信息，且相关信息更新速率快，有利于为消费者提供更加系统、全面且有效的购物资讯。
第三，提高营销战略实践精度。企业营销是其经营与发展重要途径，通过营销可帮助企业达成发展目标，并获取更高经济收益，传统线下营销以实体店活动为主，其辐射范畴相对较窄，营销对象也多店面周边潜在消费群体，以互联网为依托的O2O模式可拓宽营销战略实践路径，让更多的消费者通过网络参与营销活动，实现线上、线下营销联动发展目标，提高企业营销成效，通过搜集整合企业营销成果，可累计更多营销战略制定及实施经验，为优化企业营销决策提供依据，为实现精准营销奠定基础，凸显O2O模式应用优势。
二、O2O模式下南通家纺企业渠道冲突表现
南通家纺企业拥有许多线下商品体验店，在施行O2O模式时仍无法割舍这些实体店形成的营销渠道，为此会出现线上、线下营销体系混乱、窜货、价格体系混乱等消极现象，长此以往，不仅影响线下体验店销售业绩，还会削减线上服务质量，降低消费者满意度，影响南通家纺企业O2O模式施行成效。基于此，企业需秉持自省精神，明晰O2O模式应用优势，剖析其O2O模式下渠道冲突表现，旨在为南通家纺立足企业战略视角，研究解决相关冲突之良策奠定基础。
1.南通家纺企业存在实体店抵触线上营销渠道消极现象。通常情况下企业线上及线下销售业绩分立而论，在消费群体、营销活动、商品种类、服务类目等客观条件一致前提下，消费者会选择极为更低、服务更优、商品种类更全的渠道进行消费，相较于实体店线上店铺不用消费者到店面进行挑选，只需浏览商品图片进行对比并下单即可，如若对商品不满意还可申请退款、退货，其方便快捷的购物方式，成为时下消费重要途径，基于线上店铺运营费用较低，为此经常有让利打折活动，许多消费者会在实体店挑选结束后，转而选择在网上购买相关产品，严重影响实体店业绩，并出现抵触线上营销渠道消极现象，降低实体店员工工作积极性，无法有效维护南通家纺企业营销形象。
2.造成南通家纺企业产品价格体系出现冲突。在O2O模式下企业线上运营费用得以缩减，不必为此承担高昂的员工费用、店面租金、库存周转等成本，使其有能力降低商品价格，相较于实体店面要便宜，据淘宝数据显示，借助O2O模式开设网店能节约32%运输时间、58%物流成本、48%渠道成本、50%营销成本，与线下产品产生25%-35%的价格差，且质量一致价格相对便宜。南通家纺线下实体店多處于人流密集的商场、步行街内，店面租金较高，店面员工2—6人不等，人员开支较大，为满足顾客消费需求，还需有一定的商品储备，以床单为例，需确保尺寸、花色及材质齐全，为提高店面业绩奠定基础，各项开支累积使其无法频繁且大幅度降价，线上线下商品价格差距逐渐拉大，造成南通家纺企业产品价格体系出现冲突，影响线下体验店业绩。
3.争夺客源。顾客是为企业创造经济收益的重要一环，一般来讲顾客越多，企业获取更高经济收益的几率越大，然而对于同类产品来讲，其所面临的顾客存在交叠，为此南通家纺企业O2O模式下存在线上、线下争夺客源消极现象，其中以互联网为依托的电商渠道，具有宣传力度大、影响范围广、营销手段多、传播速率快等优势，继而将吸进更多的消费者选择线上购物，线下店面则出现潜在消费顾客基数锐减消极现象，阻滞南通家纺企业实体店经营与发展。
三、企业战略视角下南通家纺企业O2O模式渠道冲突解决方略
虽然南通家纺企业借助O2O模式有效提高线上营销能力，为其创造更多经济收益，但对其实体店冲击却较大，二者冲突本质为利益冲突，为此怎样化解线上、线下渠道冲突，成为帮助南通家纺企业获取更高经济收益的关键，助力该企业稳健发展，优化O2O模式提供依据。
1.优化绩效考核机制。针对当前南通家纺企业旗下实体店对线上营销渠道消极抵触心理，企业需秉持以人为本理念，优化其绩效考核机制，例如实体店在促销期间，营业员可借助O2O模式进行销售，线上、线下销售总业绩为其绩效考核基数，调动实体店员工工作积极性，鼓励其面向顾客推广线上购物渠道，达到平衡线上、线下营销体系利益的目的。再如，南通家纺可施行“会员制”绩效考核机制，即只要为南通家纺实体店员工发展的会员，其无论是线上、线下消费金额均为该名员工绩效考核基数，算作其销售业绩，继而鼓励员工发展会员，为企业培养更多忠实顾客。一旦实体店出现库存不足现象，工作人员可引导消费者在线消费，一定程度上削减实体店运营成本，为企业创造更多经济收益奠定基础。南通家纺企业可在O2O模式下启用“利益雙向分配机制”，即线上、线下发挥各自优势，最终实现利益双向平均分配，削减各个渠道利益冲突现象发生几率，达到推动南通家纺企业在O2O模式下稳健发展的目的。
2.差异化经营丰富价格体系，避免价格体系冲突现象。在互联网体系日益健全态势下，线下实体店竞争压力倍增，为充分发挥各个销售渠道营销优势，南通家纺企业可通过差异化经营，丰富价格体系，使O2O模式下渠道不会发生价格冲突。例如，南通家纺可在实体店展开新产品营销推广活动，打造价格统一、品种齐全、服务到位、质优价廉实体店形象，通过家纺产品不断推陈出新，吸引更多消费者到实体店购买相关产品，线上渠道则负责销售特价款，借助其价格低、传播速率快等优势，做好产品清仓促销营销活动，建设产品更行换代体系，避免南通家纺出现产品积压、库存过大、品类不全等消极现象，为有效落实企业发展战略奠定基础。
为保障南通家纺线上线下营销渠道均能吸引更多消费者，企业需站在战略视角，分析其发展发展方向及市场定位，除在同品牌内部分化价格体系外，还可打造线上独销品牌，满足更多顾客消费需求。例如，南通家纺可结合年轻消费者对床上用品的喜好，以“个性、潮美、多变、优质”为主题，创设线上独立运营品牌，与线下知名度高且符合大众消费需求的品牌交相呼应，旨在助力南通家纺占据更大市场份额，为充分发挥O2O模式运营成效奠定基础。
3.创设利益共同体。南通家纺企业需在O2O模式下，立足其战略发展方向，找到线上、线下渠道利益节点，旨在有效调和二者矛盾，建立利益链条，例如南通家纺可科学创设利益共建机制，借助二者运营优势弥补各自发展缺失并实现双赢，线下实体店负责展示商品，为潜在消费者宣传并介绍产品，积极发展会员，向其介绍网络交易平台，鼓励其在线消费，推广线上、线下一体化营销机制，为打造利益共同体奠定基础，有利于加快南通家纺供应链响应速率，提高其品牌影响力，实现不同渠道深度融合发展目标。
南通家纺企业可划分若干销售区，以市场区域为单位进行绩效考核，绩效考核基数为该地区线上、线下销售综合数额，在O2O模式下建立利益共同体，消费者可在线浏览、下订单，实体店则负责调配余缺、配送货品、提供售后服务，提高O2O模式消费体验满意度、时效性及便利性。
为使企业战略视角下O2O模式利益共同体更为健康、稳定，为企业创造更高经济收益，其需秉持差异性原则，进行线上、线下渠道定位，旨在发挥O2O模式下各个渠道的优势，如线上渠道可负责宣传、推广、分销，借助互联网提高企业知名度，让更多人了解南通家纺，线下渠道负责提供个性化营销服务，满足顾客消费需求，提高企业服务质量，继而发挥不同渠道在O2O模式中的优势，帮助企业打造战略化、长远型O2O模式，为此该模式下渠道差异化定位，需与企业发展战略相契合，确保利益共同体能实现协同发展、互惠共赢。
结束语
综上所述，自我国施行“网络强国战略”以来，互联网体系日益健全，加之电子商务崛起，使O2O模式更具施行价值，为线下商家、消费者、电商平台带来利益，实现多赢发展目标，为此南通家纺企业需树立O2O模式准入意识，拓宽企业营销路径，秉持自省精神，明晰自身在O2O模式下存在的渠道冲突，为创设线下、线上联动营销体系奠定基础，通过优化绩效考核机制，差异化经营丰富价格体系，避免价格体系冲突现象，创设利益共同体，使线上、线下利益得到保障，助力南通家纺企业达成营销战略实践目标，并为其带来更高经济效益，在解决O2O模式下渠道冲突基础上，推动企业稳健发展。
参考文献：
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[3]曹志铭，孙伟.传统零售企业O2O模式下的 融资分析[J].商场现代化，2018（08）：67-68.
作者简介：
赵政华（1982- ），男，山东潍坊，硕士，讲师，研究方向：营销管理；
杨阳（1991- ），女，江苏南通，硕士，助教，研究方向：电子商务、竞争情报。
