广告创意应遵循的原则
时间：2020-05-20 07:52:05 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：本文通过对广告的内涵、定位及创意等方面的分析，简略地探讨了写好广告应具备的要素，着重探究和论述了广告创意及应遵循的三大原则，即真实性原则、思想性原则和艺术性原则。真实是广告的生命，是广告成功的前提；思想性决定广告的深度，是广告的灵魂；艺术性是广告的升华，它能够给读者或观者带来一种审美享受。一则优秀的经典广告必须将三者有机地结合起来。
关键词：广告创意 真实性 思想性 艺术性 原则
现代社会的全部经济活动都离不开广告，现代的广告不但可以创造市场，还能够拓宽市场，它已成为现代社会中信息的主要来源，因而广告在市场经济条件下发挥着越来越重要的作用。那么什么是广告呢？广告就是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，公开广泛地向社会各界传递信息的一种宣传手段。广告有广义和狭义之分：广义的广告包括经济广告和非经济广告。经济广告是指以盈利为目的的广告，又称商业广告；非经济广告是指不以盈利为目的的广告，它包括经济广告以外的各种广告，既包括人们熟知的各种启事、声明、海报、告示等社会广告，也包括一些宣传文明礼貌、提倡社会公德的公益性广告。狭义的广告专指经济广告。本文着重谈一谈经济广告方面的相关问题。我们知道，要想写好广告，必须找准广告的定位，广告的定位其实就是给广告确定一个主题，使其满足消费者物质和心理的需求，从而使商品在市场上占有一定的位置，或在竞争中取胜。一则优秀的广告，不仅要有确切精准的定位，而且还需为它设计一个精巧的创意，因为广告的定位只确定了广告的内容要点，只确定了广告写什么，而没有规定具体的表现形式，没有规定应该怎么写。那么，什么是广告的创意，它有哪些原则可以遵循呢？
广告的创意及真实性原则
广告的创意，就是广告的作者在孕育广告文稿时的构思。也就是为广告定位找出一种具体的表现形式，并且广告的创意要体现真实性的原则。因为真实是广告的生命，更是广告成功的前提，广告只有内容真实，才具有生命力和感染力，才能真正赢得消费者。如果广告不真实，必然会造成不良的社会后果，损害消费者的利益。
我国《广告法》中规定：“广告不得含虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”但现实中违反上述法规的广告也屡见不鲜。尤其是一些明星代言的广告，一旦出现夸大和不实，造成的负面影响就更大。比如2009年，中国广告协会发出通报，著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等多个行业的10个虚假产品广告。事件被曝光后，侯耀华开始还高调坚称要维权，他说不夸张就不叫广告。在他发表此言论之后，随即就遭到口诛笔伐，认识到问题严重性的侯耀华连忙发公开信道歉，自此他的公信力自然也就受到了公众的强烈质疑。相比之下澳柯玛冰柜的广告就做得非常真实，让人感觉到了企业经营的理念和拼搏进取的精神，“没有最好，只有更
好”，广告内容没有自吹自擂，却让人感觉真实可信、可敬。因此广告创意一定要遵循真实性原则。
广告创意要体现思想性原则
广告创意在体现真实性原则的基础上，还要体现思想性原则。因为广告既是一种经济现象，具有商业性，也是一种文化现象，具有思想性。我国《广告法》中也明确规定：“广告应维护国家的尊严和利益，有利于人民的身心健康，广告不得含淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容及含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容，不得违背社会良好风尚”，这是广告创意的又一基本要求。广告的文化要素、文化模式及信息传播，不但能引导消费方向，更重要的是将对社会精神文明建设与生活方式的改变有着重大影响。因此，为了确保广告的思想性，应传播健康、先进的思想观念。例如：“海尔，中国造。”本广告能激发民族自尊心，使广大群众深以本国的成就而自豪；“中国联通：情系中国结，联通四海心。”联通的标志是一个中国结的形象，它把自己的标志和品牌名称自然地融入广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。这些广告在传递商业信息的同时，也传递出深刻的思想内容。
应该说，现实中，赤裸裸地违反《广告法》中思想内容要求的广告几乎没有，但隐晦曲折地反映出某种不良倾向的确实存在。比如刊载于《汽车之友》杂志2003年第12期的一则丰田新车广告，因思想极不严肃，在读者中曾引起轩然大波，广告画面是这样的：一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目，其中一只挺身伸出右爪向正在行驶经过的“霸道”车作行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。读者认为，石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，有着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告，思想和态度极不严肃。所以该广告属于问题广告，有伤民族感情，有辱民族尊严。虽然后来国家工商部门已介入调查，问题广告已停止播放，丰田公司也发表声明正式道歉，但广告带来的负面影响却不可小觑，值得我们大家深思。这样的广告，经常出现在我们中国人的现实生活中，不利于社会主义精神文明建设。由此看来，好的广告给人提供的不仅仅是商品信息，更应是丰富的精神食粮，所以说思想性是广告的灵魂。
广告创意的艺术性原则
广告创意的艺术性是指艺术表现手法与技巧在广告中的具体运用。广告是一门科学，也是一门艺术，作为科学，它要反映商品流通中的客观规律；作为艺术，就是广告创意中，可以采取各式各样的艺术手段和艺术方法，形象而生动地表现产品的内容，给人以和谐优美的感受。具体表现为：创意巧妙，耐人寻味，生动有趣，寓商品介绍于娱乐之中，好的广告本身就是一种艺术品，没有艺术性的广告，就不是好广告。例如第三届全国广告评选中问鼎大奖的广西黑五类食品集团的“黑芝麻糊广告”的创意不仅体现了广告创意的真实性，更体现了广告创意的艺术性。幽远的暖色麻石小巷，走来了挑担叫卖芝麻糊的母女，香气四溢的芝麻糊诱惑着一个小男孩，他拨开门拴，挤门而出。只见小姑娘在瓦盆里研芝麻，母亲热情地招呼食客，此时响起了淳厚的男生旁白：“小时候，一听到芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”电视画面上的小男孩搓着小手，迫不及待地接过芝麻糊埋头狼吞虎咽，吃到最后仍意犹未尽，将碗舔得干干净净，望着这狼狈的情景，小姑娘捂嘴讪笑起来。母亲也被这场面所感动，怜爱地又格外给小男孩添了一勺，并轻轻地抹去小男孩脸上的残糊，小男孩默默地抬起头，目光中似羞涩、似感激、似怀想，意味深长，含蓄隽永。这时旁白恰到好处地点题，“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。
此广告的成功之处不仅在于朴实、传神地体现了真实性，还在于它含蓄地表达了中国人真挚、善良的情感之美，图文并茂，声情兼备，意味深长，体现了高超的艺术性。从小孩的吃相中可以看出芝麻糊的品质甘美，体会到那“一股浓香”。从画面营造的温馨氛围和卖芝麻糊的母女身上，显示的是中国人的传统美德，让人感受到的的确是“一缕温暖”。
聪明的广告人常以人间温情、爱心来开启人们的心扉，使人们一听到一看到或一读到这些广告时，就能感受到一种如冬日的阳光、夏天的风一般的温情和爱心的抚慰，继而对商品产生好感。比如“麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享”，这是麦氏咖啡进入台湾市场时推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据了台湾市场，雀巢的那句广告语已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾地区消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好很温馨。
当然，广告创意的艺术性不仅仅局限于以情感人，以情动人，还有妙用谐音，或用逆向思维的方法，或用修辞手法等，都可达到创新的目的。如戴比尔斯钻石广告：“钻石恒久远，一颗永流传。”可谓家喻户晓，这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉，所以经典的广告语，总是将丰富的内涵和优美的语句结合在一起。
总之，要想写好广告，必须坚持将广告的真实性、思想性与艺术性有机地结合起来，因为这不仅是广告创作应遵循的原则，也是检查、审核、评价广告优劣的重要标准。［本文为吉林省教育厅“十一五”社会科学研究项目2009年度研究课题“应用写作实践与学生综合素质培养的研究”（吉教科文合字[2009]第274号）阶段性成果］
参考文献：
1.甘忠泽：《现代广告案例》，上海复旦大学出版社，1998年版。
2.王秉钧：《华文广告创意的“文化寻根”情结》，《中国广告》，2000（5）。
3.金励勤：《中国广告创意十五人谈》，知识出版社，2000年版。
4.孙丰国：《中西方广告创意差异的合理性》，《中国广告》，1999（5）。
5.陈月明、金涛：《文化广告学》，国际文化出版社，2002年版。
（作者为吉林工商学院基础部中文教研室教师、副教授）
编校：张红玲
