中国传统文化在影视广告中的应用
时间：2021-02-25 07:56:40 来源：达达文档网 本文已影响 人 
[摘要]传统文化是经历时间洗礼留存下来的文化精华，是民族精神和人们价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味的体现。任何民族的广告文化都受其本民族传统文化、习俗与民族心理的影响，中国传统文化独特魅力对本土广告文化，特别是影视广告的传播有着重要的影响。当然，任何事物都有两面性，传统文化也是这样，其应用要尊重民族传统文化和民族情感，选折合适的切入点，并结合产品功能与性质恰当运用，才能制作成功的广告。
[关键词]传统思想；文化符号；民俗文化
传统文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵的东西，是一个民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味。在中华民族5000年文明的形成与发展过程中，中国传统文化思想、元素和符号在人们的大脑中已日渐深入。中国的传统文化是取之不尽的宝藏，也是广告文化生存的环境之一, 成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴。
一、传统文化在影视广告中的作用
现代广告主要是以传播商品信息为主要目的传播形式，随着市场全球化进程的深入，国际品牌和本土品牌的广告战日趋激烈，利用传统文化获得消费者的认同是广告成功的好方法。中国传统文化的“忠孝仁爱礼仪廉耻”的思想、文化符号和元素让人倍感熟悉和亲切，在广告创意中恰当运用中国传统文化要素，容易让受众从内心接受和理解，使广告效起到事半功倍的效果。
在影视广告中应用传统文化，可以改变广告单纯的经济属性，赋予产品文化和思想的内涵。使我们在传播商品信息的同时，引领思想潮流，弘扬民族文化，改变广告单纯的经济社会产物的角色。这样一举两得，既可以缓解受众对广告的逃避心理，又可以提升广告效果。比如我们在很多广告中宣传诚信，诚信是中华民族几千年的优秀文化传统，也是商业行为的基本要求，将其灌注到广告中，能让人感受到企业的社会责任心, 提升了其产品形象和企业形象,增强了信任感。
传统文化深藏在人们的灵魂里，对于陶冶精神情操，提高思想素质，淳化社会风气起到了良好的促进作用。影视广告传播和传统文化传播是互通的，相互促进的，影视广告传播可以促进和推广传统文化，传统文化也可以增强广告信息传播的效果。将优秀的传统文化引入广告，有一种立意高远、积极向上、气魄宏大的震撼力。比如用麦田、竹林、江河来表现中国银行的企业形象。麦田的丰饶寓意“富而不骄”；竹直而不倒来寓意中国银行的“有节，情义不动”；江河奔腾入海，寓意“止，而后能观”。都充分运用和发挥了中国传统文化的魅力，赋予中国银行独有的人文关怀，达到了广告创作的最高境界，体现了中国哲学思想，追求一种“天人合一”的终极境界，以及中国人对自然的亲近感情，强调人与自然的协调、统一。在广告中以自然为表现主体，将人的情感融入自然景物之中，达到主客体交融来展现一种深层的理念，使商品品牌深入人心。比如白沙集团的 “鹤舞白沙，我心飞翔”、长虹电视的“太阳更红，长虹更新”，太阳神口服液的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”等等。
二、传统文化在影视广告中的应用方法
1.利用传统文化思想打动消费者。
中国传统文化博大精深，源远流长，比如传统文化中具有强大的凝聚力的恪守信用、重义守信、爱国主义；表现仁者情怀的“上善若水”、“厚德载物”；表现中华传统美德的“勤俭节约”、“孝敬父母”、“尊老爱幼”，这些传统文化的价值核心乃是全人类的共同财富，也是中华民族息息相通的思想纽带。这种纽带给人亲切的感受，很容易让受众从心理接受这种广告内容，很多成功的广告总是折射出国人对家庭美满和睦、国家和平富强、民族团结统一的企盼和追求。
利用传统文化,以“情”动人是现代广告常用的手法。“感人心者，莫先乎情”，一则成功的广告从策划到创作，不仅要研究商品、服务，更要对广告诉求的重点、产品的定位及广告受众进行认真研究，利用感情与爱心说服受众，使人在情感的感染浸润中接受广告，冲淡过于直白的商业性。中国人讲究血缘亲情、重情重义 “亲情”、“爱情”、“友情”、“爱国之情”都是人们追求的美好情感，因此以“情”动人自然是最有效的诉求方式。例如中国人喜欢圆满，汇园果汁就提出了“新年喝汇园，好梦都会圆”的广告词、孔府家酒的广告“孔府家酒，叫人想家”借助动人的音乐、感人的团聚画面，使受众感受到中华民族恋祖、思乡、爱家的传统情感；长虹电器“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”的广告语渗透着爱国之情和强烈的历史责任感、使命感；非常可乐利用国人的爱国情节，打出了“中国人自己的可乐”的广告。这些广告对中华民族的优良传统、社会公德和爱国爱家思想进行传播，营造了强烈感染力，使受众得到了潜移默化的熏陶。
2.利用传统文化元素和符号吸引消费者。
传统文化元素和符号是一个广泛的概念，包括象征民族图腾的龙凤，民族服装、民族色彩、皇室文化、历史人物、传统故事、歌谣、民间传统艺术形式等等。这些传统符号和元素是人们非常熟悉和有着深厚情感的，在影视广告中通常借用他们来阐述现那些人们不是特别熟悉的产品，或者用古代元素来演绎现代商品的特点，使其具有诙谐幽默感。例如获得第12届中国广告节创意大奖的百度广告“唐伯虎”篇，广告利用唐伯虎这一熟悉的历史人物元素，沿用人们熟悉的电影《唐伯虎点秋香》中的形象，将中国式的幽默发挥得淋漓尽致，风流才子唐伯虎通过精妙的文字断句，把外国绅士身边的女子全部吸引过来，加上最后幽默诙谐的同期声“我知道你不知道”道出了产品特点，诉求准确又让人忍俊不禁，使百度的形象更加深刻清晰。
3.利用传统文化的艺术表现手法进行影视广告创作。
绘画、诗词、音乐、戏曲等是中国传统文化的表现形式，是人们在生活和劳动过程中提炼和升华的智慧，经历时间的洗涤，已被人们接受和熟悉，在影视广告中灵活运用文学艺术作品来进行广告创意，将中国艺术与广告创意结合，通过人们熟悉的艺术表现方式传达广告思想，使受众在艺术熏陶下欣然接受广告内容。很多产品用我们熟悉的诗歌做广告语，加深广告的印象。比如三九胃泰采用家喻户晓的诗歌“悠悠寸草心，报得三春晖”作为广告语，让人记忆深刻；南山奶粉“采菊东篱下，悠然见南山”的广告语，让人自然体会到陶渊明描写的心境和意境，进而联想到奶粉生产的环境，这样的例子不胜枚举，都是将商品特性与古典诗词的美好意境完美融合。有时广告中也利用我们熟悉的歌曲做背景音乐或主题曲，特别是一些儿童产品，利用熟悉的童谣拉近受众的距离，比如早期的小霸王学习机，利用广为流传的“读书郎”做背景音乐，伊利雪糕对老儿歌“找朋友”进行改编，利用其熟悉的歌词和旋律打动了成千上万的消费者。
4.传统文化与现代文化的结合。
传统文化与现代文化的结合，往往会激发出灵感，创造出巧妙的创意来。在潜移默化中，引导和改变消费者的文化品位，在宣传产品的同时，优化人的精神状态，弘扬真善美，创造文明健康的社会环境，为建设社会主义物质文明和精神文明服务。例如获得最佳华文平面广告奖、最佳华文运用奖的韦恩咖啡“周公”篇，将周公比喻为瞌睡虫，咖啡为一卡通形象，在开车的时候，周公在一旁不停地骚扰。咖啡在一旁不停地打周公，赶走瞌睡。这则广告作品风格鲜明，巧妙的运用了“梦周公“的传统典故，古代传说中周公与现代卡通人物和开车的环境同时出现，对比鲜明而又诙谐幽默，让人拍案叫绝。
三、传统文化在影视广告应用中需要注意的问题
影视广告传播的速度快，影响的受众广，广告中传统文化的运用一定要慎重。用得好可以促进产品销售；用得不好，将会传达错误的信息，甚至引起人们的反感。特别是有些中国传统文化思想和观念是根深蒂固的，在运用时一定要考虑受众的情感，不能随意乱用，使用时要把握其中的“度”。
1.传统文化符号不能随意乱用。
运用传统文化与受众拉近距离是一种有效的方法，但绝对不是万能的，运用恰当能够起到良好的效果，运用不恰当容易引起受众的反面情绪。例如龙是广告中常用的传统文化符号，在中华文化中，龙有着极高的地位，中国人都是“龙的传人”。早在新石器时代的先民们就崇拜龙的图腾，如今龙已深入到人们的心中，成了中华民族的象征、中国文化的象征。龙在广告中出现一般能给人亲切感，但是在立邦漆“龙”篇中，却因为龙而惹上了麻烦，它的广告采用对比的手法，描写了两根立柱上两条龙在用与不用立邦漆的不同命运和效果，一条龙神色黯淡紧附立柱，另一条色彩光鲜落在地下，广告的本意是宣传立邦漆的品质和色彩的艳丽，创意本身没有问题，但却忽略龙作为一种符号，有象征中国的意味，用两条龙的命运有一定的隐射性。无独有偶，丰田汽车的广告遭遇也是如此，其早期的广告 “车到山前必有路，有路必有丰田车”成功运用了中国的俗语，既体现了丰田车的自信与气魄又让受众感觉朗朗上口。然而，后期的广告“狮子”篇却被中国观众称为“霸道广告”。这则广告表现了一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。广告刊登出来以后，许多人认为有明显的辱华意图，石狮子是中国传统的吉兽，象征中国，广告中它们向一辆日本品牌的汽车敬礼、鞠躬，让人感到非常气愤，联想到日本入侵中国和抗日战争，激发爱国群众的愤怒之情。也许，设计者并没有别有用心，但却忽略了这些文化符号是民族文化的化身，是不能随意亵渎的。
2.历史人物的应用要慎重。
历史人物往往附带着一定的民族情感，有正面的，有反面的，在应用时要注意其正负面的影响，运用的恰当会增加亲切感和自豪感，运用不好则会影响到民族情绪。例如长沙某品牌啤酒利用屈原做广告，屈原悲愤地站在江边，口里一边念着“路漫漫起修远兮，吾将上下而求索”，一边摆出要投江的架势。这时，一位坐在屈原身后打扮洒脱的现代年轻人奉劝屈原说，“人都死了，你还能求索啥？”结果屈原一扫愁容，与这位现代年轻人席地而坐，开怀畅饮该品牌啤酒。虽然这则广告运用了幽默的表现形式，但却幽默错了对象。屈原这是伟大的爱国主义诗人，坚持真理、宁死不屈是其人格魅力，是中华民族传统美德的一种寄托与化身。屈原在广告中的表现有悖于屈原本身在人们心目中的形象，亵渎了消费者的情感，人们反响较大，最后是停播了这则广告。
3.民风民俗的运用要恰当。
民俗文化是人们在日常生活中形成的习惯，比如春节守岁、吃饺子、拜年，元宵观灯、端午吃粽子、中秋赏月等的民间习俗，在漫长的历史进程中演变成了传统，被每个人铭记于心。每当节日来临时，各商家都会利用传统来宣传自己的产品，大打传统牌。礼尚往来是中国人的习惯，本意是加强亲朋好友之间的沟通，可在现在有些广告作品中却被刻意加大。广告宣传的作用是巨大的，如果长时间受一种文化的熏陶会使其改变消费观念。如果将某一种习俗进行夸大，也会产生不良后果，例如脑白金广告，天天反复诉说去年“收礼只收脑白金”，今年“收礼还收脑白金”，强化了送礼，虽然中国是礼仪之邦，但说多也势必会为那些不良送礼企图的行贿者找到合理的借口，影响民风。
如今，广告作为一种文化形态已经深刻的影响着现代人的生活，影视广告传播应该宣传或倡导一些积极的生活观念和方式，民风民俗的广告一定要注意引导消费者往积极的生活方式上发展。
结论
中国传统文化对影视广告的影响是显而易见的，影视广告作为大众传媒左右着消费者消费观念，也影响着中国人的传统文化观念。利用传统文化做广告，就是利用“情”字做文章，利用人们对本民族传统文化思想、符号、习俗的认同性传达广告信息，引起消费者强烈认同感，达到情感共鸣的效果。传统文化丰富的内涵是广告创意的源泉，常运用在食品、洗涤用品、厨具、保健品、家具、药品等商品的广告创意中。如果能寻找恰当的广告信息与传统文化结合的契合点,将广告创意渗透到传统文化深厚的土壤中，为广告注入了积极的文化内涵，那么广告文化将会变得丰富多彩。
[参考文献]
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[3] 江波.《广告心理新论》.暨南大学出版社，2002年版
[4] [美]丹尼尔·戴扬等.《媒介事件》.北京广告学院出版社，2000年版.
[作者简介]周鸿，女，1996年毕业于湖北美术学院，武汉理工大学艺术设计专业硕士研究生，湖北省包装协会会员，武汉理工大学文法学院新闻传播系讲师。长期从事广告设计、VI设计、书刊编排、企业形象设计等教学和实践工作，发表论文多篇，主持编写高等教育艺术设计专业系列教材，编著书籍有《平面广告设计》、《户外广告设计》和《电脑图文设计》等。
