基于体验经济的农家乐旅游可持续发展研究
时间：2021-04-16 08:02:53 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：近年来，作为乡村旅游的一种模式，农家乐旅游已发展到全国各地，有效地提高了农民的收入水平。但是随着体验经济时代的到来，给传统的农家乐带来了新的困难和挑战。浙江省的农家乐休闲旅游发展迅速，该文以浙江省磐安县管头村为例，分析其农家乐发展现状及存在问题，提出了基于体验经济的可持续发展的思路和对策，为乡村旅游发展提供参考。
关键词：农家乐；体验经济；管头村；可持续发展
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）10-0108-03
1 引言
农家乐是指以农民家庭为接待单位，利用自然生态、田园景观、农村文化、农民生活等资源，为游客提供具有乡村特色的住宿、饮食和休闲环境，满足游客体验农村的需求，主要形式是“吃、住、干、享、购”。农家乐旅游起源于20世纪30年代的西方，是为了逃避工业城市污染和快节奏生活方式而发展起来的。我国的农家乐最早于1987年出现在成都郫县，随后在许多城市附近慢慢发展起来。近年来，随着新农村建设的持续推进和国内旅游的快速发展，农家乐如雨后春笋般不断涌现，并迅速传播到全国各地，成为现代都市旅游的新途径。
随着旅游者的个性化需求日益明显。越来越多的旅游者希望通过体验旅游方式来摆脱现代都市的喧嚣和现代生活的压力。因此，旅游产业正进入体验消费时代，消费者不仅重视产品和服务，更渴望体验的满足。这既给农家乐的发展带来了新的机遇，也面临着一定的困难和挑战。
2 磐安县管头村农家乐发展现状
管头村是磐安县尖山镇东南部的高山台地，它被梯田和连绵不断的山脉包围着，是全国第一批国家级生态示范区，磐安第一个生态示范村。它依托周边的景区和村里的乌石屋，在政府部门的支持下，于2005年9月推出了“农家乐”旅游项目，当时有4家农家乐48个床位。截止到2014年，已发展到72家1800余个床位，从业人员达220人，全年共接待游客30万人次，旅游营业收入达3000万元。经过近10年的发展，凭借着古色古香且保存完整的乌石房、成片的古树林和优质的生态资源，乌石村成功地通过打造“住乡墅、吃野菜、游胜景、赏风光”的乡村旅游品牌，成功吸引了上海、杭州、宁波、台州等多个县市的游客。
作为磐安县最早从事农家乐开发的特色村，管头村的农家乐发展具有显著的特点：
1）管理模式特色鲜明
管头村开创的“四统一”管理模式较为成功：一是统一规划配套设施，对农家乐客房及设施标准进行了统一。同时村内开发了油菜花基地、荷花、红枫林等农林景观项目。二是统一管理。村里于2006年9月成立了“乌石农家乐服务中心”，采用了集体管理和分散经营相结合的模式。设立农家乐服务中心进行统一管理，包括统一安排游客、统一服务收费标准（即食宿费平均每人每天60元）等。三是统一宣传促销。村里服务中心对农家乐统一进行对外宣传，参加各种旅交会、农展会等，并与多家旅行社建立了稳定的业务关系。四是统一培训，农家乐服务中心每年邀请县旅游局、农办为经营者开展烹饪技能、接待礼仪、客房服务等相关培训。
2）农家特色较为突出
管头村农家乐充分利用了农村闲置资源，突出“农家乐”的“农”字。古朴的乌石房子，犹如北京的四合院，开发为农家餐饮的经营地点。餐饮的原材料选用了野生的农家土菜，如蕨菜、马兰头、鱼腥草等以及农民自产自销的食品。同时启动了農村生活体验项目，如：赶集市场、打年糕、磨玉米、挖番薯、采茶、刨花生等。
3）经营效益比较明显
开发“农家乐”之前，管头村经济基础较为落后。而2005年开办农家乐以来，2006年单靠农家乐旅游的吃住收入就超过了60万元，这个曾经贫穷的村庄，现在通过“农家乐”旅游的推广，扩大了农民就业门路，增加了农民收入，是一条非常适合乡村地区旅游富民的道路。
4）初具休闲体验式特点
根据近年来乌石村的旅游发展来看，大部分游客都是城市的中老年人。它是一种以休闲为主的体验式旅游，主要是休闲体验和乡村生活体验。目前游客在乌石村平均每天消费人均100元左右。
3 磐安管头村农家乐旅游发展的问题分析
管头村“农家乐”旅游取得了不错的成绩，成为旅游经济新的增长点，而且在调整农村产业结构、解决“三农”问题、推进新农村建设等方面都起到了积极的推动作用。但随着体验经济时代的到来，所面临的问题和困难也开始凸显出来。
1）同质化现象严重，区域竞争激烈
管头村的农家乐旅游与省内外大多数农业旅游一样，旅游产品基本上以观光为主，产品结构单一，层次不高。农家乐提供给游客的服务仅仅是“烧一桌农家饭、安排一间房”，所提供的娱乐活动也很单一，主要是打牌、钓鱼、唱歌卡拉OK等。
产品的同质化，导致了农家乐在经营过程中竞争加剧。磐安周边有许多旅游县市，如东阳、武义、天台、仙居、新昌等都已成为浙江省旅游经济强县，旅游产品开发的同质化严重，上海游客纷纷涌入周边地区。市场占有率较大，竞争激烈。农家乐已成为随处可以模仿的产品。同时，磐安县内的农家乐也相继发展起来，管头村与附近的陈界村、廷潭岗村、向头村、横路村等都存在竞争关系。
2）配套设施建设滞后，开发不够完善
由于管头村农家乐建设时间不长，不少配套设施的建设比较滞后，如道路和交通等公共服务设施，道路标识、旅游指示牌、停车场、景区洗手间以及休闲健身设施、文化设施、体育设施等旅游基础设施未能跟上“农家乐”的发展速度，制约了“农家乐”的进一步发展。管头村在村里建立了农耕文化展览馆，建起了健身步道、舞厅、灯光球场等文体设施，但还需要进一步完善。
管头村地处偏僻，仅有磐新公路从村外经过。同时，管头村的小交通也不够完善，如出租车、公交车也不是很方便，这极大地限制了自助行游客的出行。
3）乡土气息不浓，体验性有待进一步增强
农家乐最大的资源特色是有别于城市风貌的乡土气息。管头村农家乐主要提供住宿和餐饮服务，虽然保存了大量的乌石古民居，但是住宿和餐饮并不是在同一地方，在旧房子里吃，但住的是钢筋、水泥结构的新房子。而餐厅环境的营造和餐饮方面也未体现乡土气息，餐饮菜肴原先是村内妇女自己掌厨，现大部分请了专业厨师，烧出来的菜肴虽不同于酒店菜，但又不完全是农家菜，少了“土”味。
另外，在体验性项目上也未能很好地把乡土文化结合进去。乌石村已开发油菜种植基地200亩、荷花10亩、牡丹花20亩、桂花林、樱花林、红枫林等农林复合景观工程、高山蔬菜基地建设6座。但仍存在贴近农家生活的特色不突出，体验性项目缺乏，缺少游客希望能参与的一些独特新奇的活动等情况。这些产品只能满足游客浅层次的需求，不仅影响了旅游质量，而且降低了重游率，进一步制约了农家乐的可持续发展。
4）经营者管理水平偏低，缺少品牌意识
农家乐的经营者和服务员大都是从事农业劳作的农民，本身的受教育程度较低，又没有经过专门的培训，管理水平偏低。这就使得大部分农家乐经营者仍处于模仿的阶段，只关注菜肴的口味和味道，忽略了如何打造一些真正吸引游客的因素，如农家风味、与众不同的环境等，缺乏独特新颖的经营模式，品牌意识缺乏，因此都没有一个持续发展的亮点。
4 体验经济时代下管头村农家乐旅游可持续发展的策略
4.1 挖掘地方特色，打造特色品牌
农家乐乡村旅游的原动力和生命力在于其原汁原味的农家特色，满足了城市居民对真正的山水生态环境的需求。因此，农家乐在建设过程中，想让游客满足不同于城市的旅游体验，必须在“乡村性”上下功夫，通过民俗和建筑风格营造一种淳朴、真诚的氛围。
首先，要按照“村庄改造景观化”的理念来进行村庄规划，即要将村庄本身打造成一个景区。管头村在村庄规划过程中要结合自然和地形特点，在充分保护和利用村落原有的自然环境资源的同时，完善原有的绿化体系，保持自然风貌。要加强对农家乐发展的引导，避免产品同质化、简单照搬等现象，进一步转变农户的经营意识，突出乡村旅游的“农”家特色。
其次，通过整合农业旅游产品转型升级，积极发展农村精品民宿、健康公寓等多层次农村度假项目，以满足不同层次游客的个性化需求。要强化农家乐业主树立品牌意识，因地制宜、突出特色、创建品牌。比如管头村可统一申请“乌石人家”品牌，从而增强农家乐的核心竞争力，推动农家乐做大做强，实现可持续发展。
4.2 增加投入，完善配套基础设施建设
管头村已完成水、电、通讯、污水及垃圾处理等基础设施建设。随着自驾游客人的增加以及游客年轻化趋势的到来，管头村接待的散客比例呈现出上升的趋势，这就必须构建起完善的公共交通体系，比如开通磐安县城到乌石村、乌石村周边地区的穿梭巴士，在主要路口设置道路指示牌等。其次，还要加快乡村旅游设施的建设，增加休闲设施如游步道和健身设施，加快文化娱乐设施建设，丰富农家乐内涵，使游客能够真正享受“农家乐”。改变原有的单一产品形式，实现多元化、健康的文化体育活动， 有效提高旅游者的参与程度，满足旅游者的深层次需求。此外，还应继续做好“净化、洁化、绿化、美化”等工程，使村里“无处不景、无处不美”，让游客能“游得开心，住得舒心”，从而增加回头客比例。
4.3 注重体验性，开发参与性旅游项目
农家乐旅游是一种集观光、娱乐、购物等旅游项目于一体的旅游活动。因此，发展农家乐旅游应注重体验性、参与性。
1）打造农家生活体验产品
管頭村可以把保存完好的乌石房进行保护性开发，外观保持不变，里面加以改造，从而提供给旅游者入住，这方面可借鉴乌镇改造的成功经验。可利用当地的环境条件开发庭院住宿和木屋住宿等。或者也可以让游客和村民一起生活，一起从事农耕活动。这样旅游者可以亲身参与到当地传统农业生产中去，了解农村生活，享受乡村的乐趣，感受乡村气息。同时，这一方式也能让旅游者在劳动中增长见识，开阔眼界。
2）因地制宜增加农事活动
磐安县发展茶叶历史悠久，管头村附近的玉山古茶场是全国重点文保单位，因此，可以利用当地高山生态龙井特色，建立龙井园，大力发展采茶、炒茶、品茶、购茶和享受茶花、茶籽、茶油等体验型休闲农业活动。另一方面，建立农耕生活体验基地。如开发农作物种植和养护等体验项目，打造“开心农场”。旅游者在入住农家乐期间，可承包一定面积的土地，根据自己的意愿种植蔬菜瓜果等，打理自己的农场，收获自己的劳动产品。也可以直接让旅游者参与掰玉米、挖竹笋等农事活动。这种真实版的“开心农场”既可以让旅游者亲自体验乡村生活，收获喜悦，又能让旅游者能放松心情。
3）组织具有本地特色的民俗文化活动
管头村可以结合当地特色，定期开展龙虎大旗、舞龙、炼火、扭秧歌等民间艺术表演。它还可以组织和开展一些活动，如篝火晚会、棋牌比赛等，以满足年轻人的需要。丰富游客的旅居生活，增强游客对当地传统文化的了解。
4.4 联合创新，打造精品旅游线路
2016年磐安县人民政府与横店集团战略牵手，就生态旅游、影视文化、体育赛事等多个项目开启合作，这为磐安县农家乐的发展提供了一个良好的契机，可借助横店影视城打响知名度。采取联合管理，以提高当地“农家乐”的整体吸引力。
同时，管头村农家乐可利用周边向头村、横路村、马塘村、陈界村、廷潭岗等特色村，实行抱团发展，形成规模效应，并结合周边景区特色，打造专项精品旅游线路。一是打造“茶文化”旅游线路。管头乌石村农家乐可结合古茶场、浙中大峡谷等景区景点，设置主题旅游线路，打造“赏茶园、逛茶场、品香茗”为主题的“茶乡游”休闲农业精品线路。二是设计品尝当地特色产品。依托山区生态旅游资源，开发吃、穿、用、玩等旅游商品，强调发展本土食品，特别是粗粮系列、药膳系列、山珍系列、野菜系列等原生态食品，让游客体验真正的乡土风味美食。另外，还可以结合磐安“山水磐安，休闲养生好地方”的品牌形象，打造养生保健旅游线路。例如依托山地气候、森林环境、中药材资源等，利用山林溪谷开展特色水疗，开发体验茶吧、天然氧吧等乡村保健旅游项目，让旅游者亲近大自然、感受大自然。
4.5 加强素质培训，提升管理水平
针对农家乐经营户大都是当地农民，素质参差不齐的现状，政府应定期开展培训班，培养农家乐经营者的经营管理能力，尤其是经营理念、服务规范、烹饪技术等方面，提高其科学文化素质和思想道德素质，杜绝出现欺骗游客的现象。同时，引导农户应有自我学习的意识，并为农户提供一个培训和学习的平台，从而提高农家乐服务质量。
5 结语
磐安县以乌石村为代表的农家乐发展前景广阔，它已成为磐安县旅游经济新的增长点是，是丰富磐安旅游业态的重要形式。随着体验经济时代的到来，以度假休闲养生为内涵的新型农家乐市场巨大，而农家乐面临着更大的挑战和困境，转型升级势在必行。因此，磐安县应遵循因地制宜、依靠生态优势、挖掘深层地方文化特色的原则，明确定位，打造特色旅游品牌，开发体验性、参与性旅游产品，从而实现磐安县农家乐的可持续发展。
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