应用型院校市场营销专业本土化与国际化课程体系的构建思路、实施与保障
时间：2021-04-18 07:59:55 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘 要：随着我国社会经济的发展，市场营销学在社会经济文化政治等领域的应用进一步深化。市场营销专业是一门实践性、综合性、经验性非常强的专业，一方面发源于美国的市场营销理论需要本土化建设，另一方面市场营销前沿理论层出不穷，高层次应用型营销人才需要国际化视野。本土化与国际化的市场营销专业课程体系的构建高度契合市场营销专业的性质和特点，有助于我国应用型本科院校复合型市场营销专业人才培养。
关键词：应用型本科院校；市场营销专业；本土化与国际化；课程体系；构建
中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：2096-000X（2017）20-0007-03
Abstract： With the social economy prosperity， marketing plays a more and more important role in social economy， culture， policy and other fields. Marketing is a practical， comprehensive and experience-focused major. On one hand， marketing theory coming from America needs to be localized. On the other hand， a succession of frontier marketing theories has emerged. Therefore， application-oriented marketing personnel needs to have internationalization view. Featured with localization and internationalization， construction of marketing curriculum system is corresponded with characteristics of marketing major so as to contribute to marketing personnel training in application-oriented universities.
Keywords： application-oriented universities； marketing major； localization and internationalization； curriculum system； construction
與研究型院校和高职院校相比，应用型本科院校的人才培养不仅注重实践能力的培养而且着重专业理论的教学，凸显人才培养的复合型和应用型，满足多样化的人才需求。应用型本科院校课程体系的构建应基于复合型人才培养的要求。市场营销学发端于美国，在我国的兴起始于改革开放，是一门实践性、综合性、经验性很强的专业。一方面在社会经济政治等多领域产生重要影响，另一方面经济社会文化的发展对我国市场营销专业人才培养提出新的要求。本土化和国际化的市场营销课程体系的构建是我国应用型本科高校市场营销专业人才培养新要求，有助于应用型本科院校市场营销专业复合型人才的培养。
一、完善应用型本科院校市场营销专业课程体系构建的思路
基于社会经济的发展，市场营销专业是我国不同层级的高校普遍设置的专业。一方面市场营销专业不像工程技术、会计、金融等专业那样专门化，被视为“万金油”专业。另一方面企业和社会迫切需求市场营销专业人才，被视为“十大高薪专业之一”。市场营销专业人才的适应面强和需求量大，如何更好地培养复合型的市场营销专业人才则是应用型本科院校面临的急需解决的问题。
（一）以专业的性质和任务为宗旨
市场营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）深刻地指出，“市场营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式”。市场营销哲学主要是协调企业、顾客、社会三者之间的关系，经历了以企业为中心，以顾客为中心到以社会为中心的转变。市场营销专业是综合性非常强的专业，在社会经济文化等领域产生非常重要的影响，正在改变着人们的思维方式。首先，作为一种“拿来”专业，我国市场营销专业课程体系的构建，必须要服务于本土经济和社会发展需要。其次，在经济全球化时代，我国市场营销专业课程体系的构建必须要有国际视野和国际经验，以国际眼光营销本土企业和本土品牌，也是我国市场营销专业建设勇担之责。其三，市场营销专业是综合性、应用性非常强的专业，在社会经济文化政治等领域广泛应用。有基于此，应用型本科院校应注重本土化和国际化市场营销课程体系建设，立足于本土，接轨于国际，服务于社会，方可更好地培养复合型的市场营销专业人才。
（二）以社会为导向的办学理念
随着经济和信息全球化的发展，人类社会正在经历前所未有的变革。以社会为导向的应用型本科院校在专业课程设置上，应重视社会需求，人才培养应以服务社会为宗旨，不囿于服务地方经济。诚如美国教育家德莱赛尔（Paul L. Dressel）所言，“大学不仅从社会得到了支持和权威，而且必须以社会为导向，承担起社会责任，其教育项目必须适应社会需要。”基于此，市场营销专业课程设置也应适合我国本土文化和社会发展需要，本土化和国际化的市场营销专业课程建设也就成为必然选择。随着产学研协同的推进，越来越多的社会力量参与高校办学和育人，教育回归社会，服务于社会，社会需要市场营销国际型、跨界创新发展的复合型人才，市场营销的课程体系建设也应反映社会的这种需要。
（三）以多层次多领域的人才培养为目标
市场营销专业综合型非常强，应用范围广。随着社会经济的发展，市场营销专业的影响将会进一步加深。应用型本科院校市场营销专业人才多以经济领域就业为主，文化传播、社会组织等领域也可觅其踪迹。市场营销正在改变着公共行为方式和社会生态，因而市场营销专业多领域开放性的发展也意味着其课程体系的多学科的融合，体现人才培养的综合性和应用性。本土化和国际化的市场营销课程体系构建满足人才培养多领域需求。
二、本土化和国际化的市场营销专业课程体系构建
市场营销学发源地美国高校市场营销专业课程体系不仅包括经济学、心理学、管理学，还包括社会学、人类学、传播学等课程。基于市场营销专业综合性和应用性比较强，市场营销涉入到社会经济文化政治领域等管理领域无所不至，应用型本科院校应建立本土化和国际化的市场营销课程体系。
（一）以通用和专业能力的培养为主体的课程体系建设
根据人才培养的需要，市场营销课程体系主要分为五大类，如图1所示。
第一，通用知识与能力模块。主要包括公共必修课程，培养学生成为具有较高思想道德素养、强健的身体、良好的中英文语言表达、较好的计算机操作和文献检索能力、较强的逻辑思维能力的通用高素质人才，为后续课程学习奠定基础。此外，通用选修课程主要依托师资力量、学科交叉、学生兴趣等方面开设人文、科技、语言、国际视野、艺术等拓展课程，学生依据自己的专业背景、爱好，分学期进行选修，以拓展通用知识和能力。
第二，专业基础能力模块。一方面发源于西方的经济学和管理学基础理论，如西方经济学、管理学、统计学、市场营销学、经济法等课程，作为市场营销专业学生必须掌握管理学、经济学、市场营销学的基本理论、原理和方法，奠定后续专业课程学习的基础。另一方面，本土化的经济文化思想应高度重视，如中国经济管理思想史等，引导学生积极思考本土经济管理思想精髓。国际化和本土化的专业基础课程设置，可以更好地培养学生创新思维和专业基础能力。
第三，专业核心能力和技能模块。基于市场营销学来源于美国，本土化市场营销的教学在课程设置中未受到应有的重视。一方面，本土的商业文明和商帮文化应在专业核心课程中应有所凸显，推进市场营销学的本土化课程建设。有的高校已开设近代中国商业史、中国经济史、中国商帮文化、商业伦理、管理思想史等课程，培养学生市场营销理论本土化的素养和能力。另一方面，传统课程教材在市场营销前沿动态上关注不够，鉴于市场和环境千变万化，课程设置上应关注营销前沿。
第四，专业拓展模块课程。充分利用学科的性质、学校资源，根据不同的区域、行业背景设置或时代背景相对应的几个不同模块供学生选择，满足本土化与国际化的市场营销，有助于拓展学生的专业知识面，扩大就业空间。基于本土化和国际化，跟踪专业前沿的专业拓展模块诸如全媒体营销传播模块、电子商务前沿营销模块、行业产品营销管理模块、新兴领域营销管理模块等等。专业拓展模块一方面引导学生结合兴趣和爱好学习，另一方面有助于满足社会经济日益发展的需求。
第五，专业综合能力应用模块。实践能力、认知能力、理论素养、职业能力、创新能力等融合贯通的专业综合能力的培养非常重要。毕业论文、毕业实习等课程有助于培养学生的专业综合运用知识的能力。毕业环节从理论与实践两方面，使学生充分体悟到本土化和国际化的市场营销课程的意义，指导学生关注本土营销问题、本土企业的国际化、国际营销问题和市场营销前沿，培育学生的创新思维，提升综合素质和社会适应能力，从而更好地完成角色身份的转变。
（二）以创新创业能力培育为主旨的学科文化和学科竞赛建设为补充
相对其他传统学科，市场营销学兴起较晚，而在我国的发展更是短短不足四十年，发展却较快，新的理论和方法层出不穷，社会需求和应用非常广泛。市场和环境瞬息万变，营销手段和方式也应有所创新。以交流、探讨等为目的学科文化和学科竞赛成为创新素养和能力培育重要方向。新型营销理论、方式和手段学习需要新技术的应用、传统文化的创新和国际视野的融入，这是学科文化和学科竞赛的重要内容，有利于培育学生的创新创业能力。
在创新创业能力培育中，本土化和国际化是市场营销专业人才培养必须要考虑的问题。通过学科文化和学科竞赛提升学生融入中国传统商业文明、市场营销前沿动态、营销实践的能力是创新创业能力培育的重要内容。
三、本土化与国际化市场营销专业课程体系的保障
（一）科学化可持续性人才培养目标为保障
应用型本科院校人才培养应侧重于复合型、应用型，不能仅着眼于眼前，“授人以鱼，不如授人以渔”，应结合专业学科的性质、任务、人才发展的可持续性、社会需要三方面来设置专业课程。课程设置中，应避免重西方轻本土、重实践轻理论，抑或唯企业是瞻，重理论轻实践等片面现象。市场营销课程综合性、实践性和经验性的课程特点，决定着课程设置必须要具有扎根实际问题，具有开阔视野，融合多学科。作为“拿来”专业，市场营销课程体系一方面必然要本土化，另一方面必须要国际化，及时跟进市场营销课程的前沿动态，方可有助于创新型人才的培育。基于本土化和国际化的通用知识和能力、专业素养和技能、专业拓展能力、创新创业能力的培养目标是市场营销专业课程体系建立的有效保障。
（二）本土化研究和国际视野的师资队伍建设的保障
基于我国市场营销学发展较晚，应用型本科院校应注重于本土化和国际化的理论、实践、能力三者融合的视角，制定科学化实用型的市场营销专业课程体系。应用型本科院校应从科学研究、课程教学、实践能力三方面加强对师资的培训和建设。首先，科学研究方面。一方面鼓励学科交叉，增强本土市场营销理论体系研究的力量，推进本土化市场营销理论体系的全面构建。另一方面，鼓励教师海外访学、国际交流，开阔国际视野增强本土市场营销理论的话语体系。其次，课程教学方面。增强对话、交流、开放式的教学不仅有助于教师教学水平的提升，而且提升学生积极探索市场营销的前沿动态。其三，实践教学能力。鼓励教师多参与企业实践，在实践中，教师必然认识到本土化和国际化的市场营销理论体系的重要性，将科学研究转换为人才培养的成果。由此可见，本土化研究和国际视野师资队伍建设是市场营销课程体系完善的重要保障。
（三）产学研协同创新机制的保障
产学研结合的三元模式，在我国人才培养上具有重要示范意义，已在我国应用型本科院校普遍运用，关键是三者融合深度还有待提升。随着我国经济的发展，产、学、研三方相互融合，将进一步拓展市场营销本土化和国际化的进程，构建市场营销专业人才培养的新机制则势成必需。基于中国创造的需要、教与学的深化国际交流、科学研究、产学研平台等进一步推进对话和交流，面向世界的中國特色市场营销理论体系已经提上日程。随着产学研的深入推进，社会力量参与高校育人是一种应然选择，让教育回归社会需要，本土化与国际化也将是社会力量参与高校育人的重要方向。
习近平提出“要深入研究世界经济和我国经济面临的新情况新问题，为马克思主义政治经济学创新发展贡献中国智慧”。中国改革开放近四十年，在世界范围内取得了举世瞩目的成就，中国速度惊人，经济发展历程需要总结，其中市场营销理论本土化和国际化的研究极为必要，市场营销本土化和国际化人才培养极为迫切，本土化和国际化的市场营销课程体系的构建既是研究成果的体现也是人才培养的要求。唯有此，方可更好地促进中国企业和社会的创新发展，立足本土，面向未来，走向世界。
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