西部小型企业营销实态概述
时间：2021-04-22 07:55:36 来源：达达文档网 本文已影响 人 
内容摘要：小企业有着完全不同于大企业的营销环境和经营特征。2006年5月至12月，笔者对我国西部1000家小企业营销实态进行了调查，统计结果表明，我国西部小企业与大企业在营销实态上存在显著差异。本文认为，小企业营销，专家和学者们有必要从理论上进行深入思考和探索。
关键词：营销实态 调查报告 西部小型企业
小企业主要指年销售额和资产总额低于3000万元的企业，一般而言，其经营规模很小。2006年5月至12月，笔者对我国西部1000家小企业的营销实态进行了调查。调查采用统一问卷，亲自上门对经判断抽样选取的样本企业的营销负责人进行访问，并对部分受访企业进行交叉回访。调查从6个方面了解小企业营销实态，包括企业基本信息、营销知识与营销理念、企业营销环境、企业营销战略与营销策略、企业营销活动的组织与实施、企业信息化，从不同侧面考察小企业在营销活动中所具有的理论水平、实践倾向、基础条件以及营销结果。
本调查共访问来自包括四川、重庆、新疆、甘肃、陕西、贵州、云南、青海、广西等地的企业1000家，收集到符合本次诊断主题的有效样本823份。其中，有777家占94.4%的企业为非国有经济形式，有308家占37.5%的企业为工业生产企业，有274家占33.3%的企业为批发零售型企业。从经营规模来看，有562家占68.29%的企业在500万元以下，有531家占64.52%的企业员工总数低于100人，有505家占61.36%年利润总额低于100万元。本文主要是关于这823家样本企业的营销实态的描述与分析。
西部小企业营销实态
（一）对营销理论的认知
问卷通过关于营销决策程序、企业管理活动过程、营销理论期刊的阅读以及对相关专家和学者的熟悉程度等问题来诊断样本企业对营销理论的认知程度。总体来说，对理论的认知和掌握情况不甚理想。比如对决策程序，仅有284家占34.5%的小企业能正确理解并运用。通过综合分析，小企业管理者们对营销理论的理解正确率约为：
P=Σ（Q10B，Q1201E，Q1202B，Q1203C，Q1204A，Q1205D，Q1301，Q1305，Q15B）÷9 = 36.87%。
（二）对营销环境的分析
小企业对环境的分析准确率不高。政治和经济环境方面，能准确分析国际国内政治环境的企业约占21.87%，能准确分析国内经济发展环境的企业占63.36%。从对行业环境的分析来看，有379家约占46.05%的企业不知道企业市场范围内的总容量；有235家约占28.55%的企业甚至不知道自己的主要竞争对手是谁；有176家约占21.39%的企业对行业技术不甚了解。从企业生存环境的统计可看出，小企业面临着大企业的竞争和挤压现象，感觉竞争激烈的企业约占89.1%，许多小企业在竞争过程中主要依赖于价格竞争（如表1所示）。
（三）市场营销与管理理念
调查表明，小企业市场营销与管理理念受企业生存和发展条件限制，有一定的局限性。投资者和经营者几乎没有分离，仅有79家占9.6%的企业聘请职业经理人经营和管理公司。从决策角度看，有810家企业主要由中高层决策，下级只有执行权，集权和专职式的管理现象突出；只有62家占7.5%的企业可能邀请管理咨询顾问参与制订决策。把市场营销活动作为企业日常经营与管理的核心的企业仅有92家占11.2%，而财务管理和人力资源管理则分别为199家占24.2%和435家占52.9%。对公司生存和发展紧密相关的多项因素中，有599家占72.8%（注意：不是100%）的企业认为消费者很重要，仅有84家占10.2%的企业认为媒体很重要。从最高决策者日常工作内容来看，仅有593家占72.05%的企业关注战略的制定，但却有292家占35.5%的小企业的老总们频繁应酬政府管理者，还有397家占48.24%的企业老总们必须亲自处理营销活动的具体事务。关于小企业形象战略统计显示，仅有108家占13.1%的受访企业建立了完善的CIS系统，另有116家占14.1%的受访企业有VI手册，绝大多数企业没有形象意识。
综合分析小企业实际状况，很多小企业处于创业期，家族企业的特征表现得比较明显，他们看重人力资源管理其实质是对公司内亲人和朋友的依赖，对财务的关注则主要源于对外部招聘人员的不信任。
（四）营销战略
从所处营销地位和市场定位两个方面综合分析，绝大多数企业处于追随者和补缺者的竞争地位，挑战者也主要是基于区域市场（如表2所示）。
这就决定了它们的竞争战略选择，集中在价格战的有137家（占18.39%）、利用关系资源的有636家（占85.37%）。但却有344家企业（占46.17%）并不关心产品质量，有284家企业（占38.12%）不向消费者提供任何服务。
从STP战略上看，主要使用“地理位置” 作为细分市场标准的企业405家占49.2%，主要使用“购买量（规模）”的企业256家占31.1%，说明很多小企业细分市场时过于粗放，没有深入分析消费者的购买行为特征和购买心理（如表3所示）。
主营业务选择所考虑的因素中，考虑销售量和企业综合条件的比例相对较高，只有三成企业会结合自身发展战略，说明小企业更加关注企业生存。这样的选择往往导致企业缺乏发展后劲，或者发展中会遭遇更大的发展瓶颈（如表4所示）。
对进入业务领域策略的选择调查表明，有639家占77.6%的企业选择建立独资和合资企业，说明小企业们在整合资源方面战略眼光不足和手段尚有欠缺。
（五）营销策略选择
据了解，有687家占84.5%的企业处于成长期或成熟期，有537家占65.25%的企业能有意识地根据不同生命周期制定营销策略。有427家占51.9%的企业的产品品牌沿用企业品牌，另有105家占12.8%的企业采用单品牌模式。有791家企业涉及到新产品开发，主要集中在改进产品363家占45.89%、换代产品275家占34.77%等方面。创新主要集中在质量、定价影响、成本等方面。小企业的包装策略选择丰富多样，能体现小企业追求短期实效的经营思想（如表5、表6所示）。
在价格方面，小企业主要考虑的因素是产品平均成本（434家占52.7%）和市场价格水平（249家占30.3%）。因此定价方法与策略也主要集中在成本定价法（514家占62.5%）和随行就市定价法（322家占39.1%）。
渠道方面，小企业主要采用直销方式（605家占73.6%），其中人员直销491家占59.7%。
广告策略调查表明，有178家占21.6%的企业从不做广告。做广告的企业主要媒体选择集中在报刊、互联网和移动视频（如表7所示）。
小企业公共关系活动主题主要是客户关系、政府关系和供应商与经销商等的关系维护（如图1所示）。
从小企业销售促进策略的选择看，主要采用价格折扣（占38.6%）和人员推销（占35%）。价格折扣策略主要是数量折扣（占44%）和现金折扣（占38%）。
（六）营销活动的组织与实施
在机构设置和人员组织方面，有366家占44.5% 的企业设置了承担综合管理职能的营销部，有327家占39.7%的企业设置了专门的市场部，有433家占52.6%的企业设了销售部。有102家占12.4%的企业没有设置负责营销或销售管理的任何相关部门，多达377家占45.8%的企业由公司总经理直接管理营销活动。只有210家占25.5%的企业有完善的营销管理制度。这些数据表明小企业总经理的个人意识对公司营销活动的影响较为严重。
从人力资源管理的角度看，小企业营销人员的招聘方式主要是参加各类招聘会（445家占54.1%）、朋友关系介绍，（391家占47.5%）、大中专院校直接招聘（296家占36.0%）等方式。对人员的要求主要集中在营销实战经验（470家占57.1%）和行业从业经验方面（410家占49.8%）。培训的主要内容是销售技巧（544家占66.1%）和产品技术（414家占50.3%）。激励措施主要是销售佣金（711家占86.4%）。公司对营销人员开发上，强调团队精神（627家占76.2%）与创新精神（529家占64.3%）。
营销预算与费用控制方面，有一半多（465家占56.5%）企业基本能按预算执行。
信息技术在营销活动的应用方面，有407家占49.5%的小企业建立了自己的网站，但只有227家占27.6%经常更新（如表8所示）。
结论与建议
（一）调查结论
小企业营销管理者对营销理论知识的认知和应用程度较低；营销管理者对营销环境的分析相对肤浅，正确率偏低；并且所处的营销环境较为恶劣，经营风险更大。同时，小企业倾向于追逐短期利益，先求生存后求发展；虽然关注政府关系的建立，但相对忽视消费者需求、产品质量和服务。小企业管理决策更加专制，管理者们对非亲属下级信任度不够；从短期利益角度看，更追求实用效果；营销活动管理往往缺乏规范性，主要采用物质激励手段。
（二）诊断建议
应加强管理者对营销理论的学习，加强企业员工的培训；强化战略意识，在解决生存问题的同时，兼顾发展问题；分析消费者需求并致力于不断开发满足消费者需求的产品；加强服务意识，提高顾客满意度；提高对人力资源管理水平，强化人才意识，树立团队文化；从起步阶段开始建立规范化管理体系。
（三）后续研究建议
按照上述根据现有营销理论得出的诊断建议，是不是真的能够解决目前小企业存在的问题呢？小企业存在的诸多问题是否具有深层次的原因呢？小企业的营销实态是营销理论在其应用方面具有比大企业更多的限制性条件吗？甚至是否可以说以大企业营销实践总结出来的营销管理理论在部分环境并不适用于小企业呢？随着研究的深入，越来越多的疑问需要笔者进行更多的探讨。对小企业营销来说，专家和学者们有必要从理论上进行更加深入的思考和探索。
参考文献：
1.毛相雄．市场调查的方法结构[J].营销评论，2006.1
2.薛薇．统计分析与SPSS的应用[M].中国人民大学出版社，2001
