营销渠道冲突文化解决途径探析
时间：2021-04-22 07:57:28 来源：达达文档网 本文已影响 人 
【摘要】 营销渠道冲突是渠道运作的常态。从文化层面上分析，渠道冲突源于价值观、沟通等要素。企业可以考虑以统一的企业文化为纽带，以营销渠道为整体，将各自独立的企业系统与其他渠道成员系统整合为一个系统，形成渠道成员共同体，构建文化型营销渠道，化解营销渠道冲突。
【关键词】 营销渠道；渠道冲突；渠道管理；文化营销
一、引言
营销渠道是产品由生产者到达消费者之间流动的载体，是连接企业与市场的桥梁。菲利普·科特勒认为，营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。起点是生产者，终点是消费者，参与者是各种类型的中间商和物流公司。
在现代经济体系中，大部分生产者不直接向最终消费者出售产品，而是通过一定的营销渠道将产品送至最终消费者手中。对于企业来说，合理选择、设计、利用营销渠道是营销活动的重要内容，关系到营销工作的成败。成功的企业无不拥有长期稳定的营销渠道，具有强大的“渠道力”，他们将渠道视为企业的重要资产。
营销渠道是构成企业营销策略的重要因素，在营销组合中占有举足轻重的位置。在整个营销体系中，渠道作为一条主线，将企业的产品、品牌、服务、价格、促销以及货物、资金、人力、信息、管理等营销要素有机地串联起来，产生了协同效应，实现了营销的价值。在渠道这条主线中，渠道各参与者之间的和谐是产生协同效应的关键，企业有效发挥渠道的协同效应就是要正确认识渠道冲突，防范、化解甚至利用渠道冲突。
二、营销渠道冲突是渠道运作的常态
冲突是指个人或群体内部、个人与个人之间、个人与群体之间、群体与群体之间互不相容的目标、认识或感情，并引起对立或不一致的相互作用的任何一个状态。渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。
因沟通差异、组织结构设计不良，以及个人价值系统与人格特征的不同等，导致人与人之间、人与群体之间、群体内部的人与人之间、群体与群体之间等冲突不可避免，因而冲突是普遍的现象。具体表现为冲突双方具有不同的目标导向时发生目标性冲突，不同群体或个人在对待某些问题上由于认识、看法、观念之间的差异而引发认识性冲突，人们之间存在情绪与情感上的差异而引发感情性冲突。
营销渠道发挥作用是通过不同经济组织的沟通与协调活动，推进商品由生产者向消费者转移的。在具体的业务活动中，通常表现为代表不同经济组织的不同个人之间的行动，个人的行为既体现所在经济组织的意志，受所在经济组织约束，同时也参杂着诸多个人因素。渠道成员是经济组织，在激烈的市场竞争环境中，各自具有不同的目标、运行方式等，他们参与营销活动的目的是获取经济利益。因个人的差异、不同经济组织有不同的任务与规范等，对同一个问题就会有不同的理解和处理，冲突也就会产生。一般地，渠道冲突主要表现为生产者与中间商、中间商与中间商等在价格高低、存货多少、资金占用、销售服务、营销费用等诸多方面存在差异与矛盾。
冲突是渠道运作的常态，有冲突才有活力，才能够创新。出现渠道冲突是正常现象，应正视渠道冲突，借渠道冲突反省我们的营销工作，不断改进、完善企业营销管理，促进渠道成员之间的和谐发展。完全没有渠道冲突的企业，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵，渠道冲突的激烈程度某种意义上还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检测表”，企业可以有效利用渠道成员间的冲突增加渠道活力和竞争力，在营销中获得先机。
渠道冲突毕竟会影响企业营销活动，企业要高度重视渠道冲突，建立渠道冲突响应机制和协调机制。一是理清冲突的类型及其对企业营销的影响，有针对性地采取措施；二是主动防范、应对渠道冲突，及时化解营销渠道中各种矛盾，建立群体成员和群体之间的良好和谐关系，即彼此间互相支持，行动协调一致。
三、渠道冲突的文化原因分析
对于渠道成员之间为何发生冲突，专家学者们给出了很多的答案。笔者认为，从文化角度来思考渠道冲突的原因有利于更好地解决渠道冲突，促进渠道成员之间和谐。渠道冲突文化原因主要有以下几方面。
1、利益观冲突
利益观是人们对利益问题的基本看法和基本态度，包括如何获取利益，如何处理长远利益与眼前利益的关系等。利益观是受世界观、价值观决定的，有什么样的世界观和价值观，就有什么样的利益观。
渠道成员是追求经济利益的经济组织，渠道冲突归根结底与利益连在一起，表现为利益冲突，如价格高低、营销费用分摊、销售服务等，关系渠道参与者利益的划分。市场经济条件下，任何经济组织获取利益均需要其他相关经济组织配合与支持，也就是说只有参与者都能获得利益，自己才能够获得最大利益，只考虑自己利益而不考虑合作者的利益，往往都难以在市场上获取利益。生产者如果不考虑中间商利益、物流企业利益，营销渠道不会畅通，商品不可能顺利抵达消费领域，生产者也没有利益。同样，中间商、物流企业若得不到生产企业的商品支持，也无利益可言。另外，利益冲突还表现为渠道参与者处理眼前利益与长远利益、可见收益与无形收益的矛盾。不同经济组织面临的实际问题各不相同，各自的态度当然会不一致，只有渠道各参与者在对待眼前利益和长远利益、可见收益和无形收益的观点协调一致时，营销渠道才能和谐。因此，利益观问题是渠道冲突的核心。渠道成员应该以满足客户利益为基础，坚持满足客户利益是渠道各成员共同的利益得以可持续发展的前提，因此，要以此作为利益分配的依据，同时兼顾眼前利益和未来利益，兼顾可见收益和无形收益。
2、文化差异
文化差异可以理解为文化多样性，一般表现为价值观的差异、对待传统习俗的态度的差异、感情表达方式的差异等，主要源于不同的地理环境、气候物产、矿藏资源等客观因素，以及历史文化积淀、外来文化影响等。从社会个体角度看，文化差异还源于教育、社会身份（或角色）等因素。文化差异导致人们的思想、认知、情感、信仰、行为各不相同，因而对同一事物的理解也不一样。
文化差异引发的营销渠道冲突主要表现为价值观冲突及不同价值观指引下的利益观冲突；不同文化或亚文化背景下的企业在目标、组织设计、组织制度等方面存在差异，在组织行为、处理问题方式方法等产生冲突；代表各自企业行为的个人因文化背景、教育程度、角色等因素影响，在思想、目标、认知、情感、信仰、行为等方面不一致，在沟通、协调中产生冲突。
3、沟通障碍
沟通障碍是指信息在传递和交换过程中，由于信息意图受到干扰或误解，而导致沟通失真的现象。在人们沟通信息的过程中，常常会受到各种因素的影响和干扰，使沟通受到阻碍。
现实生活中，大多数冲突源于缺乏沟通或沟通不当，渠道冲突也是如此。一是沟通渠道不畅或是缺乏。经济活动实际上是人际关系的体现，缺乏沟通必然产生冲突。二是缺乏沟通技巧。人际交往需要沟通，渠道成员和谐一致必须有良好的沟通技巧作保证。
四、构建文化型营销渠道降低渠道冲突
营销渠道冲突实际上是无法完全规避的，只能进行不同程度的调和。根据前文关于渠道冲突的文化原因分析，构建文化型营销渠道是有效降低渠道冲突的重要路径。
1、文化型营销渠道的涵义
文化型营销渠道是一种理念，是指营销渠道其他成员（中间商、物流企业等），不仅是企业的交易对象、合作伙伴、联盟对象等，更是企业整体系统的有机组成部分，通过传播和积累，共同营造独特的、富有吸引力与凝聚力的企业文化氛围，提升营销渠道成员的认同感和归属感，谋求共同发展。文化型营销渠道强调以统一的企业文化为纽带，企业与其他渠道成员基于营销渠道整体形成共同体，从而变外部冲突为内部分歧，实现共兴共荣、共谋发展。
2、文化型营销渠道建设途径
构建文化型营销渠道，就是把营销渠道作为整体，将各自独立的企业系统与其他渠道成员系统整合为一个系统。借助建立完整的营销渠道成员管理的文化体系，通过整合传播方式，把企业的营销文化有效地传递给其他营销渠道成员，使其他营销渠道成员能够充分理解和认同企业的营销文化，并通过其他营销渠道成员的行为传递给消费者和社会，使其他营销渠道成员与社会公众对企业产生认同感与归属感。
构建文化型营销渠道是一项工程，需要循序渐进，具体需要解决以下几个问题。
（1）共同的理念与价值观。一是树立互利共赢观念。渠道成员应该认识到利益的实现需要借助其他参与者，在追求自身利益的同时，要让他人也能获利，切忌以损害他人利益的方式来实现自身的利益。只有这样，渠道成员之间才能营造一个和谐的合作氛围，最终使渠道的运作实现最优化。二是建立新型渠道成员关系。即将渠道成员置于营销渠道整体中，变渠道成员之间的单纯买卖关系为长期导向的团队合作关系，形成共同满足消费者需求的利益共同体。
（2）建立营销渠道保障制度。以制度规范企业与其他渠道成员的行为，包括运行制度、奖惩制度等。建立经常性的沟通机制，通过经常性的信息传递机制和平台，来实现企业与其他渠道成员之间充分的沟通，使渠道各成员之间能够共享经验与资源，消除渠道成员之间存在的种种误解和隔阂，保证渠道的正常、畅通和高效运转。
（3）加强渠道管理。选择那些与企业的理念、目标基本一致的渠道成员，并适时传播企业的文化与理念。以良好的服务去帮助其他渠道成员，以有效的方法激励其他渠道成员，尽可能地使其他渠道成员的利益最大化，让他们得到实惠，心甘情愿地把自己当成企业系统的一份子，以建立渠道成员忠诚度。
（4）构建企业营销渠道识别系统。通过有别于其他企业营销渠道的标识与特征，树立独特的形象，使渠道成员产生共同的荣誉感。
五、结束语
综上所述，我们必须深刻认识营销渠道冲突的必然性，通过构建文化型营销渠道，以营销渠道为整体、以企业文化为纽带，组建渠道成员共同体，变外部渠道冲突为内部分歧，化解渠道冲突，保障企业营销渠道体系的正常运行，促进企业营销顺利进行，更好地满足消费者需求。
（注：基金项目：武汉市高校重点人文社会科学研究基地武汉商业服务学院商业文化所研究项目。）
【参考文献】
[1] 菲利浦·科特勒：市场营销管理（亚洲版）[M].中国人民大学出版社，1997.
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[6] 霍媛媛、李敬银、李春宝：企业营销渠道冲突管理策略[J].合作经济与科技，2011（19）.
[7] 陈文武：企业文化营销有关问题的思考[J].武汉冶金管理干部学院学报，2011（4）.
（责任编辑：胡婉君）
