市场环境变化下的营销渠道创新研究
时间：2021-04-22 08:02:46 来源：达达文档网 本文已影响 人 
内容摘要：随着改革的深入和经济的发展，企业之间的竞争也由产品竞争、价格竞争发展到营销渠道竞争，所以企业在营销渠道创新方面显得尤为重要。本文主要以企业的营销渠道创新为突破口，探析如何在新的市场环境下构建有利于企业发展的营销渠道。
关键词：市场环境营销渠道创新
营销渠道创新的内容分析
为了更好地应对竞争，企业从产品到价格进行了多方面的战略调整，并且一些传统的营销战略中没有注意到的内容（例如营销渠道的重要性）开始受到更多的关注。
（一）渠道长度的创新
营销渠道是企业进行营销工作的重要基础，用长度来对营销渠道进行表述虽然比较抽象，但是也能够让人们较为形象、直观地对营销渠道有所感悟。既然有渠道来表述市场营销的路径，那么就可以采用长度、宽度来对营销渠道的现状进行表述。企业的营销渠道，从长度来看，并不是越长越好，营销渠道的长度应该与企业的经营状况、经济实力相吻合。渠道的长度不求长，但是要求合理。在市场竞争中，有的企业需要根据自身的现实需求来延伸渠道的长度，但是另一些企业可能就需要缩短渠道的长度，这没有一个固定的模式或是标准来对渠道的长度问题进行要求。
本文以某集团公司的营销渠道变化发展的路线为例，简要地对渠道长度问题进行阐述。某集团是一个有了20多年发展历程的集团公司，它在我国经济快速发展阶段崛起，积累了一定的资本，虽然具有一定的优势，但是为了更好地应对市场竞争，也开始对自身的营销渠道进行调整。在调整以前，渠道长度状况为：制造商—地区独家经销—经销商—零售商—消费者；在调整以后，渠道长度状况为：制造商—地区多家经销—零售商—消费者，渠道长度由三层缩短为二层。通过这次调整，渠道利益分配更加合理，渠道之间的配合更加融合，制造商的新产品推广、促销活动也能够有效执行。
（二）渠道宽度的创新
既然有了渠道长度的创新，那么渠道宽度的创新也成为许多企业战略调整的重要选择。与企业渠道宽度相关的一般是企业的分销政策。在我国，企业对分销渠道或是途径的选择，一般分为独家分销、选择性分销和密集分销三种模式。无论是采用何种分销模式，企业都可以根据自身的需要对分销的宽度进行拓展和调整。美国可口可乐公司选用一种高密度的市场分销策略，这种高密度的模式使得它们的产品在世界各地几乎都随处可见，以一种轰炸式的方式占领世界各地的市场。并且随着技术的创新，将商店与自动售货机同时推广，竭尽所能地来拓展营销渠道的宽度，以此来提升市场占有率。
（三）渠道系统的创新
营销渠道并不仅仅是生产者这一个主体，从其构成来看，除了生产者以外，还有批发商和一些零售商。批发和零售是我国商品销售两种最为重要的模式，在这其中的每一个主体，虽然置身于同一个系统之中，但是每一个成员都是为自身利益所服务的，他们都以实现自身利益最大化为行为准则。所以，在追求个人利益的过程中，忽视和损害整个渠道系统的利益是非常常见的事情。渠道内部成员之间的这种角力，使得其中的每一个成员都开始重新审视自身的价值以及在系统之中的地位，无论是垂直营销渠道还是水平营销渠道，进行渠道内部的系统创新成为许多企业的选择。垂直营销渠道的创新，指的是传统的生产者、批发商和零售商之间，可以自由地、不受束缚地成为每一个渠道之中的领导者，不需要受制于其他主体。水平营销渠道的创新，指的是每一个层次内部的若干个企业，可以采用横向合作、联合的方式来开辟新的营销渠道，创造更多的营销机会。
企业渠道创新的必要性分析
营销渠道，一个更为通俗的解释就是企业产品的销售道路，企业利润的实现、产品价值的转化最终还是要通过销售工作来实现，营销渠道的职能就是让消费者与企业之间形成一个畅通的产品流动道路，消费者能够快速便捷地购买产品来满足自身的需求，企业也能够通过对营销渠道的经营管理来提升市场占有份额。一个企业是否有成功的营销渠道，对企业的经营运转会产生重要的、直接的影响。随着市场开放的进一步深入、经济全球化趋势的进一步加强，企业的营销渠道也在日益激烈的竞争环境中面临着越来越多的冲击和挑战，对营销渠道进行创新已经成为必然之举。
（一）内在缺陷
企业营销渠道的创新，固然是由客观环境的变化所引起的，但是究其创新的原因，并不仅仅是由于外界环境的冲击，而是因为我国本身就是市场经济发展较晚的国家，许多企业早期建立的营销渠道已经在日新月异的市场环境中暴露出诸多的不适应，这种内在缺陷要求必须对营销渠道进行创新。具体而言，传统的营销渠道多为金字塔结构，经典模式是厂家—总渠道成员—二级批发商—三级批发商—零售店—消费者。这种传统的营销模式虽然也有一定的优势，但是缺点较多已经使这种模式的效果大打折扣。在这种架构下，由于层级分明、层级沟通效率低导致的执行效果差已经成为许多企业都面临的问题，一个市场营销方案在经过层层的传递后严重地变形，即使执行后也难以达到预期的效果。这种渠道缺陷，不利于企业品牌战略的实施，并且对于渠道的控制能力不强，对于企业的发展非常不利。对传统的营销渠道进行创新已经成为企业发展进步的必然选择。
（二）外在压力
企业在新时期所面临的客观环境的变化，不仅仅是我国市场经济模式的日趋成熟与完善，产业结构升级带来的变动，还包括信息技术普及对企业发展带来的影响以及经济全球化、资本市场化等国际经济形势对企业发展的影响。
具体来说，企业营销渠道进行创新的外部压力主要来源于两方面，首先，在新时期，消费者对于商品消费提出了更高的要求，他们不仅要求在价格上有优势，能够以最优惠的价格购买商品，同时希望能够有最便捷的渠道、享受优质的服务来得到这项产品。所以，企业即使采用低价战略同样存在顾客流失的危险，不仅仅要价格低，而且还要保证货物能以最快的速度到达消费者手中，且在这个过程中消费者应该享受高品质的服务。从这个角度来看，企业的竞争实力的提升已经不是单个企业的事情，而是在这整个系统中各个企业之间必须在价值观上趋同，能够互相协调配合，共同努力来提高工作效益和工作品质，实现渠道系统整体竞争力的提升。其次，经济全球化趋势的加强，使得越来越多的外国企业借助我国人力资源市场来促进自身企业的发展，最为典型的是境外企业将其加工厂转移到内地，正如著名经济学家张维迎教授指出：“中国的竞争优势将不再是中国企业的竞争优势” 。跨国公司也可以享有我国内地企业一样的成本优势。
（三）利益追求
利益永远是企业经营发展追求的终极目标，利益的形式多样，所以企业追求利益的方式与途径也各不相同。当前许多企业为了在短期内攫取更多的利益，依然将减价作为吸引消费者、参与竞争的重要手段。这样就导致企业的利润空间越来越低，而成本降低的空间也很有限，但是在生产之外流通渠道中的交易成本却很高，而这必将是企业更有效降低总成本的新领域，不仅可以带来更多的增值盈利机会，同时还会显著提升企业的竞争优势。
市场环境变化下的渠道创新构建分析
20世纪80年代，我国社会经济体制发生了根本性的变革，市场经济环境初步确立并进入一个快速发展的时期。经过三十多年的发展，市场经济模式已经在我国得到了肯定，并且对整个社会经济的发展起到了重要的促进作用。开放性的市场经济，既为企业的发展提供了机遇，同时低准入的市场环境也使企业需要面临和处理的竞争越来越激烈。在新的市场环境下，企业营销渠道的创新构建主要包括以下几个方面：
（一）加强渠道管理并制定相关策略
渠道创新的一个重要前提就是在企业内部提升渠道管理的价值，让企业的员工意识到渠道维护与管理的重要性。加强渠道管理，具体来说应该从三个方面着手：
首先，确立与企业需求相吻合的渠道管理目标。一项管理工作的开展，必须围绕一定的目标来进行，这个目标就是整个管理工作开展的核心，所有管理工作都围绕这一个核心来进行，有的放矢，避免杂乱无序。在新的市场环境下，笔者认为这个目标应该与消费者的满意度结合起来，确立“以消费者为中心”的思想，将顾客的满意度来作为企业选择分销策略和分销商的重要依据，层层把关，提升消费者的忠诚度。
其次，突破现有思路，对营销渠道进行优化。当前每个企业基本上都有各自成熟的营销渠道，要进行创新并不是完全否定这些固有渠道的价值，而是要求企业能够对现有的这些渠道进行重新地评价，对这些渠道的价值优势进行评估，打破传统思路，并对营销渠道进行优化整合。
最后，营销渠道策略的制定，应该与企业的发展前景相匹配。企业营销渠道策略的制定，不能脱离企业的现实情况。营销渠道最终还是为企业的长远发展服务，所以必须与企业的持续发展战略目标相适应，这是保证营销渠道能够具有持续发展生命力的重要保证。
（二）客户关系管理
营销渠道的创新，最终还是应当以“客户关系”作为出发点和落脚点。在营销渠道管理中做好客户关系管理，应从以下几个方面着手：首先，对企业的总经销商进行管理。总经销商是企业营销工作的重要参与者，总经销商的能力、价值选择、执行都会对企业的发展带来直接的影响，加强对总经销商的管理，有利于企业对营销渠道控制能力的提升。对企业现有的总经销商，应该进行一次重新的评估，对于一些没有经营能力、缺乏经营道德的经销商，应该直接淘汰；对于可用的经销商，按照其自身的品质、态度进行分类；对于一些优秀的总经销商，企业应当帮助他们建立更加优秀的营销团队，并提供必要的帮助；对于一些存在问题的经销商，要求他们进行改造并且让他们接受培训，加强企业分销渠道的建设。
（三）渠道组合
营销渠道组合，是建立在渠道职能分解的基础上，在一个企业的营销渠道系统中，不同的渠道所承担的职能也是不同的。进行渠道组合，就是将渠道成员进行渠道结构改进。即把一批改造成配送商、把一批改造成仓储商、有限职能经销商，运用“经代商”新概念进行渠道职能分解，组合渠道创新，从而增强企业市场营销的功能。南京苏宁电器集团创建的“商家淡季支持厂家，厂家旺季回报商家”的新模式便是致力于建立厂商双方渠道职能分解、组合创新的典型案例。这个模式带给人们的启示是：营销渠道的构建应该从企业的职能分解、组合创新思想开始。
（四）自有渠道建设
渠道建设与经销商有着直接的关联。企业应当慎重地选择自己的经销商，不盲目追求经销商越多越好、越大越好，一定要在适合的市场环境中选择最有利于本企业发展的经销商。如果在目标市场环境中没有合适的经销商，那么企业就应当考虑自有渠道的建设。自有渠道的建设，要求企业在人员的培训、选用方面更加用心，同时自有渠道也不是越多越好，而是企业应该根据现实情况来进行抉择，过多的自有渠道也会对企业的运营成本带来负担。
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