如何使网络时政报道“让更多人耳目一新”
时间：2020-05-14 07:56:46 来源：达达文档网 本文已影响 人 
编者按：中国共产党第十八次全国代表大会2012年11月8日开幕，2012年11月14日闭幕，选举产生新一届中央领导层。围绕这一重大历史事件，国内外媒体进行了一系列的宣传报道。各媒体全面推出报道专题，在报道内容、报道形式、传播模式等各方面都体现了媒体在新闻传播领域的突破与创新，呈现出各自的亮点及特色。
11月10日，北京电视台在中午黄金时间段新闻栏目中播发“新华网专访北京团十八大代表”；11月12日，北京日报在二版刊发“创新方式聚焦基层新华网专访十八大北京代表团代表”，北京晚报刊发“新华网‘圆桌访谈’十八大代表”，新京报刊发“新华网专访22位北京团代表”，劳动午报刊发“新华网创新方式聚焦基层密集专访十八大北京代表团代表”。11月12日晚，北京电视台再次在“北京新闻”栏目播发“新华网创新方式聚焦基层密集专访十八大北京代表团代表”。与此同时，中央新闻网站、地方新闻网站和商业网站纷纷转载新华网专访十八大北京代表团代表报道。
在报道十八大“新闻大战”中，新华网的访谈报道缘何表现“抢眼”，甚至被作为一个报道现象引发同行的广泛关注？我们的体会是：这得益于新华网的精心创意策划，得益于在重大时政类主题网络报道方面围绕“让更多人耳目一新”进行的创新探索。
让人“目新”：在重大战役性主题访谈报道中探索“变分散为集中”模式
近些年，在党的代表大会以及全国两会召开期间，代表访谈是新闻媒体开展的常规性竞争项目。到各代表团驻地“找”代表，在人民大会堂门口“堵”代表，是新闻媒体的常规性组织实施形式。我们称之为“分散型组织实施形式”，其优势是面广量大，应景性声势强，但在“迷人眼”的同时，也越来越暴露出报道内容单调、角度少、深度不够等劣势，让受众产生“零碎化、粗放性、不解渴”的感觉。
能不能把代表访谈做得别开生面，让它出点新出点彩呢？在新华网访谈十八大代表创意策划会议上，我们向自己提出了这一问题。经过研究，我们确定“让更多的人耳目一新”的访谈思路，包括三个层次内容：一是让人“目新”，在访谈组织实施形式上创新；二是让人“耳新”，在内容报道力上创新；三是让“更多的人耳目一新”，发挥网络优势，最大可能扩大传播覆盖人群。
让人“目新”问题，非常重要。随着全媒体时代的到来，公众获取信息渠道的增加，常规的新闻报道手法很难吸引受众的关注，使得新闻报道的组织实施形式变得越来越重要，有时甚至一种创新的组织实施形式本身就是“新闻”。在十八大代表访谈中，我们探索“变分散型为集中型”，予以组织实施，主要表现在两个方面：
第一，在访谈空间上“变分散型为集中型”。我们改变“四面出击”的访谈，转而集中聚焦一个代表团即北京代表团代表。成立包括指挥策划和文字、摄影、摄像、微博记者在内的5人访谈组，首次在北京代表团驻地设置“网络访谈间”，专访北京团代表。这是新华网第一次在党代会期间将“网络访谈间”前移对一个代表团集中开展网络访谈活动。集中聚焦一个代表团使我们在获取十八大代表第一手信息方面具有了独特的接近优势，使得密集专访成为了可能。访谈组共专访了22位北京代表团代表，采写发布文字图片报道数十篇（幅），发布微博图片十余幅。专访报道不仅量大，而且亮点多，产生了巨大影响，较好地引导了网络舆论。
第二，在访谈过程上“变分散型为集中型”。我们改变“一对一”的访谈形式，转而创新采取“围桌访谈”（亦称“圆桌访谈”）形式，邀请多位北京代表团代表一起“围桌而坐”，围绕若干个共同话题，主持人与代表之间、代表与代表之间进行相互交流和深度会谈。“围桌访谈”不仅具有形式上的冲击力，引起舆论界好评，而且，代表们侃侃而谈，折射出从以往“寡言低调”和“套话式”向今天的“积极自信参与式”的履职风格转变，充分展现了北京代表团代表认真履职履责的参会风采。
让人“耳新”：以优质内容报道力取胜
第二个层次是让人“耳新”，即在访谈内容报道力上创新。报道力取决于两大因素：访谈嘉宾和访谈话题，访谈嘉宾又决定着访谈话题。访谈嘉宾的关注度高，访谈内容的关注度高，访谈内容的报道力就会增强，反之，则会削弱。
十八大报道具有极强的政治性、政策性和敏感性，又充满魅力和神秘感。对于代表访谈报道来说，它的魅力和神秘感在哪？我们在研究内容报道力创新问题时，专门开了一个务虚会，探讨“十八大代表构成的新脉动”，寻找访谈代表的魅力。我们发现，在十八大代表选举期间，关于代表结构要提高生产和工作一线党员代表、省区市工人党员代表比例的新要求，一直备受海内外关注。由此可见，这些代表在十八大期间的表现将格外引人注目。传播好这些代表的履职风采，不仅是找准了十八大代表构成的新脉动，充分体现十八大代表选举注重基层的导向、十八大代表组成的广泛性，而且，这些代表来自基层和生产一线，与老百姓具有极强的贴近性，可以拉近党的代表大会与老百姓的距离。
访谈中，我们侧重“锁定”访谈北京代表团基层代表，把镜头更多地对准基层代表，把十八大网络报道页面更多地让给基层代表。在22位访谈代表中，来自生产和工作一线的基层代表占绝大多数。基层代表中，既有首都环卫一线工人、公交驾驶员、进城务工的农民工、企业的明星工人、公园游船队班长，也有村支书、街道干部和科技前沿的领军人物、高校学者、奥运冠军等等。访谈代表分布广泛，涵盖经济、科技、政法、教育、文化、体育和社会管理等多个领域。
访谈嘉宾“锁定”后，我们对“打造访谈报道魅力”的认识更加清晰了：将重大战役性主题报道中较多展现官员个性化魅力向展现基层代表个性化魅力方向拓展。我们创新操作手法，独辟蹊径地挖掘基层代表的个人化细节和形象，避免内容同质化，使报道“鲜活”起来，更加贴近受众。
举几个例子：
——在“代表之间的互动”上找新闻线索。每一个基层代表本身是新闻富矿，这是所有媒体孜孜以求的。我们另辟蹊径，将视野投射到代表之间的互动上：代表来自各行业各领域，年龄不一，除了共同参会履职外，他们之间有没有互动，怎样互动？这也是受众关注的。31岁的朱利君是北京市紫竹院公园游船队青年班班长，是十八大北京代表团里最年轻的代表。我们“捕捉到”朱利君向辽宁代表团郭明义代表要签名的“新鲜事”，从而挖掘出朱利君与郭明义一段关于“是否还有感召力”的对话。访谈报道《“郭明义是我的偶像”》在网友中引起热烈反响。
——在“社会现象与基层代表之间的联系”上找话题。十八大代表刘美莲是北京公交集团电车客运分公司一名驾驶员，从业15年来，没有出现过一次违章，安全行车20万公里。我们并不是只“平铺式”着力刘美莲的事迹，而是从公交车上让座纠纷这一社会现象入手引出话题，既解析出刘美莲的人生和工作逻辑，也实现了对公民健康为人处事行为的舆论引导，令人印象深刻。
——在“代表的精神世界”上深入挖掘。十八大代表、中铁集团高级技工巨晓林是一名农民工，从农民工到十八大代表，这种鲜明而又大幅度跨越的“身份递升”不会不在心中产生激荡。“能谈谈您的感受么？”记者的一句发问，立即让巨晓林一下子打开话匣子：“自从当选为十八大代表以后，我从来没有晚上12点前睡过觉”……现场轻松、自然，话语生动、朴实，而且符合受众的“口味”，一个农民工代表让人触动的个性化风采跃然纸上。
让“更多的人”耳目一新：充分运用网络元素 多平台多终端传播
无论多么“耳目一新”的内容，如果“放在深闺无人识”，也只能是一堆无效内容。访谈报道要想实现更大更强的舆论影响力进而实现引导力，必须打造更大更强的传播力，最大可能扩大传播覆盖人群。我们倡导，看得见就是影响力，看得见才有影响力。让“更多的人”看见耳目一新的内容，这是我们在十八大代表访谈中着力创新实施的第三个层次工作。
第一，运用多平台多终端，展开组合拳式的全方位推广。新华网访谈组充分发挥中央重点新闻网站的网络优势，运用文字、图片、视频等多种网络报道形式，运用新华网首页“十八大报道专区”、新华网“十八大报道专题”、新华网“对话首都”栏目页面等多个传播平台，对访谈内容进行传播。值得一提的是，我们将同一内容分别制作成适合微博、手机等终端发布的内容，在新华微博、新华网手机报、新华炫闻等多个终端上传播，实现同一内容不同介质媒体终端的推广，延伸了传播链条。多终端载体传播手段、传播形态的综合运用，使得受众的知晓率遍布各个层面，扩大并提升了内容的影响力，扩大传播了北京代表团代表认真履职的参会风采，产生了巨大影响，较好地引导了网络舆论。
第二，重视新闻内容的组合式编排。对于同一新闻内容，我们形成图文、视频等同一网络页面的组合编排模式，让用户体验到更具多媒体化的多元报道特点。此外，在整个访谈报道活动结束后，我们还将访谈特点内容、所有访谈报道内容和访谈外界影响内容等集纳聚合，制作成一个网络页面，以《十八大北京代表团代表新华网访谈录》为题，在新华网“对话首都”栏目页面头条位置发布，使得整个访谈报道活动的整体感充分体现，给网友以完整专业之感，获得受众的较高评价。
（作者为新华网采访部主任）
