影视消费心理学视角下《心动的信号》走红启示
时间：2020-08-20 11:44:55 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：
恋爱社交类真人秀多年来一直吸引着大众的目光，但本土节目的创新和生产能力还处于初级阶段，基本以模仿境外节目为主。此外，这类节目还深陷同质化困境，同一时期常有多档相似节目上线。《心动的信号》作为近期恋爱社交类综艺的一匹黑马，获得了广泛的注意力与好评。本文站在制作方的角度并基于影视消费心理学相关理论分析此节目取得成功的原因，并对情感类综艺节目的发展趋势做出预判与建议。
关键词：影视消费心理；《心动的信号》；需求；动机
中图分类号：G22文献标识码：A[KG3mm]文章编号：1672-8122（2019）01-0098-04
《心动的信号》是由腾讯视频推出的“小美好”综艺之一，作为国内首档恋爱社交推理真人秀，节目一改传统婚恋交友类真人秀模式，创新“星素结合”方式，将纪实社交与观察团的恋爱推理相结合，收获了大批消费者的青睐。截至节目收官，十期节目总播放量已突破10亿次，根据节目官方数据统计，节目在播放期间累计收获50次微博热搜，总计在榜时长超650小时，内容覆盖心动侦探、素人嘉宾及各类名场面；在微信，超1000家KOL账号发布相关内容，累计阅读量超1000万。同时，节目也是知乎、艺恩、虎扑、小红书、百度风云榜等榜单的常驻嘉宾。《心动的信号》中创新的模式、正能量的导向以及精良的制作等为情感类综艺节目提供了新的创作思路。
一、节目制作的背景
“爱情是人类永恒的困惑与诉求，这也造就了许多年来恋爱社交类节目一直是市场的热门。”[1]二十世纪末，电视婚介节目曾在国内掀起一股小高潮，但随着大量同类型节目的涌入，2005年左右便在荧屏上暂告一段落[2]。四年后，相亲交友类节目再次回归大众视野，成为明星婚恋类真人秀的雏形。这类综艺中偶尔会加入素人情侣，但其情感内容并未激起太多水花。到了2014年、2015年，旅游型、竞技型明星夫妻真人秀溢满屏幕。2017年，受韩国“慢综艺”的影响，观察团的形式开始风靡，综艺不约而同都在朝着与生活更近的阶段演进。数据显示，目前全国单身人口已超2亿，北京和上海两地的适龄单身男女甚至已经达到数百万之多[3]。伴随90后、95后们成为婚恋市场的生力军，其恋爱交友的诉求也逐渐增高。在这样的社会背景下，腾讯视频推出由企鹅影视和唯众传媒联合制作的综艺《心动的信号》，带领观众一起见证普通人爱情从无到有的“小美好”。
在制作时，节目同样面临着同质化的困境与竞争。其一，同期多档观察类真人秀节目上线，例如《妻子的浪漫旅行》《我家那小子》等。相似的观察形式与明星资源的稀缺性加剧了竞争的激烈；其二，在《心脏信号2》引发韩、中两地大范围的关注后，国内同类型素人恋爱节目也将大范围上线，如湖南卫视的《恋梦空间》已拍好样片、爱奇艺正为《喜欢你我也是》招募素人嘉宾等，多家平台同期筹备以及节目对地域的设置等因素都不同程度影响了节目选角、录制以及制作的进度。
为突出重围，《心动的信号》在形式和内容两方面进行了创新：在内容上聚焦初遇心动期，除去竞技、游戏等“演”的内容及明星光环，没有规则设置、任务与胜负，让嘉宾全心投入到与他人的相处之中，同时，八种囊括当今中国城市中的大部分青年群体的社交恋爱样本和生活化的场景更加容易引发观众的情感共鸣；在形式上创新“星素结合”的方式，明星嘉宾作为“吃瓜路人”反向观察素人恋爱，与消费者共同解读素人之间的情感交流和心动信号，让消费者在观看时得到一种交流与陪伴的满足感。
二、消费者的需求与动机
消费者对于综艺节目的选择往往兼具感性与理性。感性常源于自身的情感需求，或是对情感的困惑、对于他人的窥探欲，又或是自我表达的欲望；理性则是考虑到观看的金钱成本以及各大平台中的播放量、好评数等，同时，消费者作为社会人存在，其观念与选择往往深受社会环境影响。具体来说，消费者选择《心动的信号》有以下四个主要原因。
（一）情感需求
对于很多青年而言，恋爱既是美好的，也是令人茫然和烦恼的，《心动的信号》向人们直观展示了不同职业、性格、成长背景下的年轻人各异的表达方式，加上观察团成员们对不同处理方式的分析，可谓是一部当代青年的“恋爱指南”。同时，真人秀节目经久不衰正是因为满足了消费者强烈的窥探欲。“窥视原本是作为一种释放压力的娱乐消遣方式，某种程度上能达到心绪转换的效用。从爱因斯坦最早发明的电影院雏形开始，就带有窥探色彩。时至今日，人们乐于把现实生活中实现不了的夙愿寄托于影视中，屏幕中的一切荒诞都似乎变得合情合理。此外，这一观看也是花费最少的财力物力，却能最大程度地满足本能的窥视欲”[4]。节目组深谙此道，不仅将选择贴近生活的交流场景、青年样本，还利用“鲶鱼效应”，不定时投放新鲜的优质情敌，素人之间复杂的感情线和捉摸不透的感情走向激起了观众们强烈的探究欲。
明星作为与消费者同一阵营的观察员，其见解与经历分享也满足了粉丝对明星的好奇心与窥探欲。观察团成员中既有已婚明星也有未婚偶像，具有相当程度的粉丝基础，对偶像的追随心理会引导着粉丝们自发关注并宣传这档节目。其中粉丝贡献最突出当属自《创造101》以来争议不断的杨超越。在节目预热视频的24.4万条转发中，前10条热门转发中有8条源于杨超越及其粉丝；节目播出过半时，微博话题“杨超越心动的信号”阅读量及讨论数已达36.2亿和296.8万，远超节目话题11.6亿阅读量和198.6万讨论数；同时，在节目更新的单人宣传视频中，杨超越部分的转评赞数也遥遥领先。此外，节目中明星观察团成员们有趣的互动与讨论成为粉丝自发安利偶像的资源，强大的粉丝基础为节目的热度与话题贡献了不少力量。
（二）“自我展现”心理刺激消费动机
“人类的心理有时是最难掌控和猜测的部分，有时也是最容易利用的因素”[5]，尽管对于综艺节目的消费者来说往往也是出于冲动和从众的心理而进行消费，但同时，他们也追求“出众”。在戈夫曼的“自我呈现”理论中，认为表演者受制于客觀社会期望和主观个人期望，在有意无意之时用各种方式进行表演，并以此来形成、维持、加强或改变他人对自己的印象[6]。一方面，节目内容所展现的恋爱交友话题很容易成为家人、朋友聊天时的谈资；另一方面，在真实的人际交往之外，“网络社交媒体的不断发展，个体表演的舞台无限扩大”[7]。在微博，节目话题累计获得360万讨论量；在豆瓣，节目至收官时收到超5000人评价，过1万人加入小组讨论。网络平台的多样性与包容性为消费者展示独特的见解提供了便利与机遇。
（三）平台优势激发消费动机
从接触渠道来看，《心动的信号》由腾讯视频独播，其网页版与客户端以及多种终端产品的高度融合为消费者提供了便捷。腾讯视频自2011年4月上线以来，就凭借非常规的“弯道超车”策略，成为覆盖第一、成长速率第一、专业视频第一的视频网站[8]。易观国际的研究数据表明，腾讯视频的用户比QQ用户在年龄上更成熟，20～24岁用户比例占34%，25～29岁用户比例占到28%，30～34岁用户比例占到17%，且人均单日浏览时间居行业排名首位[9]。《心动的信号》聚焦于90后及95后，目标消费者与平台受众吻合度极高。此外，同期竞争的节目中大多都是分免费路人版和畅享会员版，《心动的信号》也延用了这一模式。在网络综艺消费者们还没有养成“付费”习惯的情形下，“免费”无疑是一档节目想要获得注意力资源的必要前提。
[HS（2*1]（四）社会文化环境对消费者心理偏好的影响
当代年轻人的生活和成长环境完全不同于上一代，更加自主和勇敢是他们身上的一种普遍特征[1]。《心动的信号》是非常典型的亚洲“纯爱”节目，女性在思想和精神上都保持独立状态，男性不仅在事业上有所成就还将女性伙伴放置于与自己平等的地位，这是当下社会更有倡导价值也是颇受欢迎的价值观念，与动辄“纸醉金迷”、刻意讨好、恶性竞争的欧美恋爱节目有很大差别。芒果TV曾引进美国现象级真人秀《The bachelor》制作了《黄金单身汉》，邀请一位男明星与25位各行各业的精英女神们进行数次约会后选出唯一真爱。节目立意原为“鼓励当代女性勇敢追爱”，但实际展现出的却是处于极低位置的女性为争宠而互撕互骂，致使节目上線伊始便广遭批评、吐槽。不同的时代与社会背景下，恋爱社交的过程必然要遵循特定的价值理念和行为方式，《黄金单身汉》的负面评价与《心动的信号》对健康恋爱交友观的引领正折射出不同社会文化环境下价值观念的不同，进而导致消费者对综艺的偏好不同。
三、美中不足的环节
尽管节目入选了艺恩“2018年度最具价值网络综艺Top10”，其价值背后仍有不可忽视的欠缺所在，主要集中在剧本痕迹、广告植入以及互动话题的设置等方面。
其一，截止11月28日，豆瓣的5975条短评中有8%的差评，而其中90%都在吐槽节目的人设、套路之相似。尽管此次腾讯视频购买了节目版权，但本土化的创新能力与胆量似乎还是不够。在上海电视节期间举办的“iFormats模式大师班”上，英国itv节目模式研发部总监艾拉·乌曼斯基也提到观众对真人秀日益增长的“真实”需求。她说，“观众并不喜欢看到节目受到剧本、制作人操控的痕迹，观众更希望看到他们的自由发展，我们所要做的，是关注嘉宾的互动，通过镜头放大萌生的爱意，通过节目机制调动嘉宾的积极性”[10]。中韩两版节目中嘉宾人设、房间布局甚至是情节的相似不免让观众心生抵触。
其二，从弹幕、评论等方面来看，消费者对于这档节目另一个比较显著的不满是在广告部分，普遍认为“植入过于生硬、让人出戏”。例如“无处不在的京都念慈菴和腾讯微视”，“明明软广植入已经很多了，却还要中间硬加广告”，又如不解“为什么在约会的时候都要强行插播广告”等等。
其三，互动话题的选择欠佳。和其他恋爱交友类节目的互动话题类似，《心动的信号》仍然不避开“CP”（注：CP，全称Couple，中文通常译为组合。CP粉则指臆想组合的爱好者）话题，50个微博热搜中有12个是CP话题，尽管节目助力素人嘉宾们增长了300万粉丝，但随“明星化”趋势放大的网络暴力也使当事人深受困扰，私人情感一旦被放置于公共领域，观众们便习惯站在上帝视角指点着他们的一言一行并进行道德审判，而网络则会让这些螺旋越转越大。
四、情感类综艺的未来走向
《心动的信号》成为综艺黑马与其准确地把握了消费者心理密不可分。第一，汉化国外高分综艺并不是一张安全牌，对于版权的尊重、对于汉化版形式与内容的构思等都是消费者重视的方面；第二，新节目的诞生必然需要前期较为精准的市场调查，做综艺实则是观社会，发现需求后，再借助平台优势整合资源来满足需求；第三，执行效率要高，腾讯视频在韩国版结束两个月后便交上了汉化版作业，节目进度远超同期正在筹备的素人恋爱节目，作为一档新类型综艺抢占了市场先机。综合其不足来看，未来情感类综艺发展还需注意以下四方面。
其一，情感发展理应顺其自然，避免过多的技巧与“剧本”。中韩两版的素人性格特征与学历背景等都过于相似，从制作方的角度来看，这些样本是最容易引发议论的角色，但于消费者而言，过于相似的预设以及两位戏剧学院学生的加入不免导致兴致骤减。其次，在交往过程中，心动和真诚仍然是前提和基础，“剧本”的设置可以是为了引出解开常见情感困惑所需的技巧而不是宣传的噱头。
其二，广告植入最优化兼顾双方利益。《心动的信号》中不仅有场景植入、花式口播，还有小剧场形式，但仍然不能让消费者满意。在网络综艺时代，广告既要自然又想取得明显成效是自欺欺人的，在广告植入方面真正实现突破的态度应该是“是的，我是一个广告，但我保证它很好看”[11]。具有相似的价值追求是双方共赢的前提，将品牌内核与节目内容深度结合是提升传播影响力的重点。
其三，节目不仅要向消费者传播优质内容，更要凝练出“易爆”话题让其成为节目的“自来水”。嘉宾与观察团成员们对于心动与感动、快乐存在与仰望榜样、直面竞争与默默退出等极具社会现实意义话题的辩论在社交平台上引发了广泛讨论，更易由口碑传播覆盖更多受众。同时，情感类综艺的参与者虽不需过度依靠后台数据形成竞争，但同样面临严峻的“网络暴力”态势，可能会因为稍微亲近的距离而被寄予“必须在一起”的期望，又或者因为改变了心意而被言语暴力。因此，应尽量避免以组“CP”之类的话题引发争论，这既容易点燃不理智消费者的网络骂战，又对节目嘉宾形成一种情感绑架，且负面情绪很容易蔓延至消费者对节目本身的评价，不妨将视线聚集于情感发展、社交礼仪、经历共鸣等方面，这些正向引导反而能为节目带来更多“流量”。
其四，重视节目框架，以风格和内涵立足。无论以何种方式组合明星与素人，情感综艺节目的框架必然要明晰。情感入题与“慢综艺”的内核本能恰到好处调节现代都市人快节奏生活的焦虑，而《三个院子》《青春旅社》《亲爱的客栈》等由于版权不明且节目内核仍是消费明星，并没有真正展示出“慢综艺”所蕴藏的生活方式而屡遭诟病[12]。无论是明星还是明星化的素人，都不应成为节目叙事模糊的原因。同时，《心动的信号》在推理中补充了基本的心理学知识，恰到时机地以不同学科知识充实内容也是专业态度的一种表达。
综上所述，《心动的信号》作为腾讯视频“小美好”类节目的试水，一方面体现了情感刚需形成的消费市场以及暖心正能量的主导风向，另一方面也从消费者的反馈中看到了对本真、风格与内涵的期待，准确把握目标消费者的心理，是情感類综艺节目收获口碑与播放量的必要前提。
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