国井扳倒井:品牌再造,拉动营销创新
时间：2020-08-24 07:53:31 来源：达达文档网 本文已影响 人 
随着白酒消费需求日益提高，消费者对品牌的要求越来越高。
而企业呢?在经历前些年高速增长之后，单一品牌的瓶颈开始显现，尤其是企业在向大城市、高端市场发展的时候，带0约更为明显。
于是，品牌再造成为国内主流白酒企业当下必然的选择。
山东扳倒井正是在这样的背景下，在已有的品牌基础上，深入挖掘企业和当地丰富的历史文化资源，在破除强烈地方性烙印的考虑下，创立了全新的“国井”高端品牌。品牌再造的根基：数千年历史积淀
中华文化起源黄河文化，而黄河文化的根基主要是商周文化。雄踞东方的齐国，是周王朝开国功臣姜太公的封国。扳倒井所在的高青陈庄西周文化遗址列入2009年度中国十大考古新发现，证明这里是齐国的第一个首都“营丘”所在地。遗址出土的大量尊、彝、岙、觥等酒器，证明这里在商周时期酿酒业已经非常发达。
海岱之间，自古多出佳酿。国井扳倒井所在地高青地处古济水三角洲腹地，天高水清，河环水抱，适宜酿酒。古代高青地经济的持续发展、社会的持续繁盛，优越的地理生态环境，加之中国古代四大水系中的“河”和“济”都流经高青境内，为高青酿酒业的长盛不衰提供了良好的条件。陈庄这座在高青沉睡了数千年的西周城遗址，入选了中国社会科学院评选的“2009年中国六大考古新发现”，国家文物局“2009年度全国十大考古新发现”，为扳倒井所在地久远的酿酒历史和深远的酒文化，提供了弥足珍贵的实证。
古老的济水已随无情的岁月永远的流进了历史，但蜿蜒曲折的济水故道在鲁北大平原上还清晰可辨。地表的滚滚巨浪不见了，经过成千上万年的冲刷和渗透，在数百米的地下，沉积形成了一条绵长宽阔的地下矿泉带，滋润着国井扳倒井的成长。
一千年前，宋太祖赵匡胤在高青扳倒水井解大军之渴、并御封扳倒井的传奇成为一代佳话，为扳倒井酒留下了丰厚的历史文化遗产。扳倒井人天赋异禀，一代代酿酒人留下的独特酿酒技术，赋予了扳倒井丰富的文化内涵。提炼企业核心价值、培育具备公信力的高端品牌，老祖宗留下的丰富的历史文化无疑是最可宝贵的资源。
跨越鲁酒巅峰，在中国名优白酒之林中寻找到自己的位置，扳倒井人从回顾传统中找到了关于“国井”的记忆。提炼企业核心价值、培育具备公信力的高端品牌，前人留下的这笔财富无疑是最可宝贵的资源。
经过深思熟虑，最终把企业的价值凝聚在了“国井”这两个字上。这是扳倒井自身优势资源和品牌传统有机结合的产物，是平衡感性与理性的智慧之作。
研发：不可复制的核心静力
多年来，扳倒井重视技术团队的打造，拥有了以中国第一品酒师、全国技术能手、国家白酒评酒委员、中国白酒酿造科技专家、山东省首席技师及多名高级技师在内的国内一流的375人研发团队，专门进行芝麻香型白酒的科研与创新。
在首届全国品酒技能大赛上，总工程师张锋国勇夺第一，成为中国白酒历史上第一个“品酒状元”，并被授予“全国五一劳动奖章”和“全国技术能手”称号。2009年，张锋国获国务院特殊津贴，成为鲁酒第一人。
副总工程师信春晖，在首届中国白酒科学技术大会上被评为“中国白酒优秀科技专家”称号，他主持发明的二次窖泥技术获“全国食品科技奖”。
在2010年第二届全国品酒技能大赛上，副总工程师胡凤艳、工程师王凤丽以优异的成绩成为新一届白酒国家评委。其中，胡凤艳获全国第六，名列山东选手第一名，成为了中国食协和中国酿协的国家白酒“双料评委”。
作为国内白酒界知名的酿造专家，他们的共同努力极大地加快了芝麻香白酒的研究步伐。他们的多项技术研究成果曾获国家大奖，多篇技术论文在专业媒体杂志上发表，成为芝麻香型白酒研发生产的重要参考。
依靠强大的专家人才优势，扳倒井技术中心作为省级企业技术中心、中国白酒复粮芝麻香研究基地，承担着多项国家级芝麻香重大研究课题，拥有世界最先进的检验设备和分析检测设备。安捷伦7890A-5975C气质联用仪，Tekmor吹扫捕集仪可检测分析芝麻香酒的500多种成分，是当今芝麻香酒研发领域最先进的技术设备，先进的科研设备是保证了扳倒井在白酒的研究特别是在芝麻香酒研究方面的独特优势。
也正因为此，在绝大多数鲁酒企业还在寻求在单粮芝麻香领域有所突破时，扳倒井人已经开始思考引领芝麻香升级的问题了，并最终在复粮芝麻香领域形成了自己独特的酿造工艺。
由于在原料、酿造环境及酿造科技方面所拥有的独特性，诸多酿酒专家认为，扳倒井的复粮芝麻香具有不可复制的竞争优势。营销创新：终端直销，充分整合社会资源
以强大的品牌感召力为后盾，国井扳倒井不断创新实践“终端直销”白酒营销模式，出了一条营销创新之路——
营销人员首先选择带动性强、示范效应广的大中城市，让产品直接进高档宾馆饭店，靠过硬的粮食酒酒质，一支勤勉敬业，专业素养高的销售队伍，调动各种人脉资源让产品直接去和挑剔的高端消费群体见面。得到这些人群的广泛认可后，拿下其他阶层消费者则容易得多。
借此，在省内首先占领了淄博、滨州和东营市场，以此为腹地，向外开拓鲁西、鲁南市场，又将聊城、枣庄、济宁的市场纳入囊中。
眼见着中等城市包围大城市的格局已经形成，又开始在省内市场的制高点济南开始发力。随着第十一届全运会在济南召开，作为“十一运”合作伙伴的国井扳倒井获得了省城消费者的广泛认同。
同样的市场战略应用于省外，也取得了明显的成效。目前，从北方的天津、北京、哈尔滨，到南方的广州、温州、深圳，国井扳倒井在市场的高端消费市场上的影响越来越大。
面对不断扩张的市场形势，国井扳倒井再次创新了两种营销模式：“1+X”营销模式，即“一个主体十多个主体”，根据具体情况，可以是“企业+多个经销商”，也可以是“一个主经销商+多个分销商”的组合；“1+1+X”营销模式，即“企业+一个主经销商+多个经销商”，其中的这个“X”，可以是一个，可以是两个，也可以是多个。
除经销商之外，“X”还可以包括其他角色，如团购组织、会议组织和行业协会等。也就是说，“X”不是“N”，不是一个角色，而是可以不断延展。
与厂家占据绝对主导地位的“徽酒直分销模式”不同，扳倒井的“1+x”体系更容易有效整合社会资源，以小搏大：企业投入巨大资金做强做大品牌力，再通过品牌力拉动消费；多家买断商只要把自己的产品投放到市场，就能实现销售，从而实现利润最大化，并能有效杜绝窜货现象。产品同质化，发展思路差异化
由于白酒技术相对成熟，且属于完全竞争市场，产品同质化比较严重。
对于企业来说，应该利用自身已经形成的强大的综合实力，努力从产品品质、品牌形象到营销模式、乃至于管理理念，探索形成自己独到且难以被复制的特质，进而将其转化为自己的竞争优势，从而在合法的前提下，像茅台和五粮液一样在特定
的消费群体中谋求市场垄断，有效抢占市场份额。
1.产品品质差异化
产品品质是一切之本。
扳倒井八年前的起步，源自其纯粮酿造的品质有别于勾兑的原酒。现在，纯粮酿造已不稀奇，打这张牌已经没有优势可言。扳倒井一直保持的低度、清香风格，也已经开始为众多企业所效仿。
如何保持自己品质的优势?关键在技术工艺的不断创新。
几年来，扳倒井坚持使用国内独创的井窖工艺酿造，建设国内最大的芝麻香型白酒生产基地，这些决策无疑是正确的。今后，一方面要让独有的复粮芝麻香风格形成系统化、理论化论述，然后加以固化，形成消费者感官可以辨别的独特风味；另一方面，还要充分利用企业业已形成的国内一流的人才、设备实力，不断推进技术研发创新，适应市场、研究市场、进而引导消费。
2.产业规模差异化
就白酒产业而言，扩大规模大不仅意味着降低成本、增加价格竞争力，同时也是优化产品结构、提高优质酒出酒率的需要。
扳倒井第九酿造车间入选大世界基尼斯之最，这不仅是个企业规模的扩张和产能的膨胀问题，更是扳倒井包括技术、质量、市场、品牌在内的综合实力的体现。它的背后是足够的科研技术力量支撑和足够的市场容量。
未来，扳倒井在确保质量的前提下，将持续加大投入扩大产业规模。只有这样，才能在市场上升期和同类的中小型企业拉开距离，才能更有资格与其他国家级名优白酒同台竞技。
3.品牌形象差异化
宋太祖赵匡胤在高苑(今高青地)扳倒水井解大军之渴、并御封“国井”扳倒井的传奇，为扳倒井酒留下了丰厚的历史文化遗产；扳倒井畔一代代酿酒人留下的独特的酿酒技术，也赋予了扳倒井文化以丰富的内涵。
定位为“国井”，这是个具有长远战略意义的构思。从“国井”的高度去立意、去谋划、去发展，企业无形资产立刻就有了无限的容量。
白酒作为一种特殊商品，如果缺乏文化这一价值内核，就难以在市场上走远。如何开发利用好“国井”的这笔文化资源，将是扳倒井着力解决的重大问题。
下一步，扳倒井将按照“国井”的要求，着力改善企业形象、规范员工行为、强化制度建设、重构价值体系，打造好过硬的国字号标本，切实让“国井”两个字具备更加充实的内涵。
4.营销模式差异化
以情感人、以情动人、以人为本，充分利用乡情、友情等各类人脉资源建立终端销售网络，在这方面扳倒井已经形成了一套成熟的理论和模式。
这一模式在临近地区乃至全省是行之有效的。但是，走出本省、走向全国，仅靠这一模式就不够了。
下一步，扳倒井一方面将立足山东，放眼全国，从国家级优质白酒的角色定位本省市场，在本省消费群体的制高点上继续扩大战果；另一方面将对省外不同消费地域、消费群体的经济社会文化做深入细致的研究，广泛借鉴成功经验，重构有自己特色的营销理论体系，以谋求在全国市场的突破。
在区域性或全国性营销网建设的过程中，要结合产品的差别性树立起服务的差别性，逐步使之风格化或招牌化，最终成为一道竞争壁垒。
要做到这一点，就必须建立完善“市场调研 产品定位——产品设计研发——市场网络建设——品牌形象宣传维护”的市场开发运作体系，利用市场运行规律，提高市场调研质量，准确把握、有效整合市场资源。
在战略市场，成立办事处做重点酒店作为拉动，实行多经销商、多产品战略。在渠道建设上，实行公关拉动，终端跟进，不断整合人才、技术等自身资源优势，整合各种社会资源，打造更加顺畅的市场渠道。
5.管理理念差异化
企业发展的关键在管理，管理的关键在决策。在行业内的各类生产要素上谋求领先优势是企业的本能，但并不是所有企业都具有理性的、系统的品牌再造的意识。
已经具备强大物质技术、技术实力和品牌影响的扳倒井，正因为在市场配置资源的过程中变被动为主动，才能在经营活动中有效的降低风险、保持相对的稳定；才能得以大大降低资源重新配置的成本，提高资源配置的净收益；才能有效地摆脱鲁酒盛极则衰的宿命，创造一个鲁酒长盛不衰的范例。
