社交媒体在公共外交中的角色分析

摘 要：公共外交在上世纪60年代兴起以后，媒体在外交中的角色日渐凸显。随着社交网络技术的普及，世界各国进入社交媒体社会。社交媒体成为影响全球政治的重要推力，它在公共外交中的作用也越来越重要。在这样的背景下，公共外交呈现出了一些新的特点，它的行为主体、过程和目的都跟传统外交有了较大的区别，社交媒体在公共外交中扮演的角色和起到的作用也随之改变。

关键词：社交媒体；公共外交媒体；外交社交网络

随着移动互联网技术的普及，全球社交媒体高速发展，脸书等社交媒体平台在一国公共外交中扮演的角色和起到的作用越来越重要。与传统媒体相比，社交媒体具有及时、互动、开放、沟通高效等优势，如何使其更好地服务于国家的公共外交战略，构建和提升国家形象，成为中国外交界和媒体界探索和实践的重要课题。媒体在公共外交中起到了怎样的作用？在社交媒体时代，公共外交有什么样的新特点？社交媒体在公共外交中的角色是什么？本文将一一剖析以上问题，为国内媒体运用社交平台提升国际传播能力、进行公共外交提供决策参考。

一、媒体在公共外交中的作用

一般认为，公共外交作为国际关系领域中一个有特定含义的术语，其首次出现是在1965年的美国。1965年，塔夫斯大学弗莱彻法律与外交学院院长埃德蒙·古利恩提出了现代意义上的“公共外交”概念，将其定义为“一个政府在其他国家境内培植舆论、该国国内的利益团体与另一国利益团体在政府体制以外的相互影响、外交官和媒体记者之间的沟通联系，以及通过这种过程对政策制定以及涉外事务处理造成影响的活动。”[1]古利恩对公共外交的界定比较宽泛，泛指一国政府对另一国公众的外交。此后，美国学术界掀起了研究公共外交的热潮，出现了多种多样的解读。但各种解读及概念演变都没有离开以下几个基本要素，即公共外交必须是一国政府或其支持的行为体主导的外交活动，它的对象是其他国家的公众，以大众传媒为主要手段，目的是赢得他国公众对该国的认同、支持甚至喜欢，从而推进外交政策目标的实现和不同文化间的理解交流。

随着全球化的发展和各种传播技术的普及，媒体与国际政治的互动越来越频繁。传播学和公共外交学中常引用的一个例子是“CNN效应”。从1990年的海湾战争到2003年的伊拉克战争， “美国有线电视新闻网” （CNN）对战争的现场直播以及外交和军事权威人士的分析比各国正式的外交与情报管道都更为迅速翔实，连美国总统和中东国家领导人都通过CNN 向对方传达信息、了解战况。CNN 成为重大事件的报道者和外交活动的重要通道，各国学者和政策制定者也开始更加重视媒体外交的重要性。冷战结束以后，媒体与外交的联系互动更为频繁密切。“媒体外交得到了前所未有的关注和研究。某种程度上，这要归因于公共外交在全球范围的崛起。媒体外交被视为公共外交的一种实现形式和组成部分。”[2]公共外交是指政府或有政府支持的行为体与其他国家公众的外交活动，媒体外交则是指政府或者政府支持的行为体通过大众传媒与其他国家公众的外交活动。媒体是公共外交目标实现的主要介质和工具，一国公共外交政策实施往往要依赖媒体发挥的积极作用。“国际传播是公共外交的核心载体，是决定公共外交成败的重要因素。没有传播，就没有公共外交。”[3]

进入新世纪以后，社交媒体的兴起给公共外交带来了更大的施展空间。公共外交强调公开透明、平等交流和开放包容，社交媒体打造的自由、互动和去中心化平台正好契合了公共外交的上述特性。美国总统特朗普是位名副其实的“推特总统”，作为“推特控”的他凭借社交媒体获得了巨大的影响力，截至2017年11月底，特朗普的推特粉丝数量超过4200万，位居该社交媒体平台上的第21位。特朗普依靠社交媒体赢得大选，还在大选后开展让他毁誉参半的“推特治国”，通过推特来向外传递信息。“当选美国总统以后，特朗普更是推行‘推特治国’，通过推特指点江山，发表有关内阁人事、商业活动、贸易外交等方面的信息、看法。在转发量超过1万的316条样本中，外交相关议题56条，占比约17.7%。”[4]社交媒体并不是国家间交往的正式官方平台，但是却可以便捷的向全球传递特朗普本人的想法，它还可以为特朗普的内政外交投石问路。在一些重大且敏感的外交议题上，特朗普往往一反常态，不是先通过秘密外交或者职业外交来解决问题，而是一开始就捅到社交媒体上去，然后通过推特评论和舆论反馈来掌握民意和各方态度，为接下来的政策调整、政府间谈判交易铺路搭桥。

二、社交媒体时代公共外交的特点

国际电信联盟发布调查报告称，截至2016 年底，全球网民总数约为35 亿，占全球人数的47%。截至2017年6月，社交媒体平台脸书的全球月活用户数达20亿，占世界四分之一人口体量，较互联网使用人數的一半还多。根据皮尤研究中心的一项最新调查显示，截至2017年8月，有67%的18岁以上美国成年人表示，他们至少在社交媒体上获得了一些新闻。社交媒体不但提高了普通公众参与国家政治生活的热情，也为外交的广泛开展提供了动力和便捷的通道，公共外交也因此呈现出了新的特点。

1、非国家行为体在公共外交中的地位增强

在传统媒体时代，新闻机构在信息采集、信息发布和信息审查等环节具有权威垄断性，普通公众等非国家行为体往往只能以面对面的人际传播方式来开展公共外交，受时空制约以及其他因素的影响，其参与人数、交往规模与频度、持续时间等存在一定的局限。而社交媒体大大提升了非国家行为体在公共外交中的地位。公众在信息发布、议程设置和政策影响力方面的作用日渐凸显，越来越多的个人、企业、公司和民间组织等非国家行为体借助舆论杠杆而成为外交的实践者和亲历者。在此背景下，各国争相重视和发展社交媒体公共外交。

2010年12月中旬，突尼斯街头一次城管暴力执法引发的自焚事件迅速席卷中东北非地区，这场媒体所说的“阿拉伯之春”导致该地区局势突变，突尼斯总统本·阿里、埃及总统穆巴拉克、利比亚领导人卡扎菲、也门总统萨利赫相继被流放、下台受审或被击毙。在很多学者看来，这是一场由美国国务院和中情局操盘的“社交媒体革命”。抗议期间，推特、脸书等社交媒体平台成为了美国使馆工作人员与抗议者之间沟通过的工具，那些被认为是“乌合之众”的底层民众被这些社交媒体组织起来，短时间内就获得了抗衡政府、甚至是让政府倒台的巨大力量。这场“社交媒体革命”让全世界瞠目结舌，非国家行为体在社交媒体助力下的巨大威力也让各国政府不得不重视。

2、公共外交从独白式“喊话”到注重双向交流

公共外交的目的在于和他国公众进行有效沟通，影响公众的态度，从而塑造本国良好的国家形象，推进外交政策的实现。“学术界和实践者达成了共识，即向民众‘喊话’会制造敌意，倾听并与民众交流在道德上更受推崇且在政治上更加有效”。[5]单向信息传递很难改变公众既有的成见和刻板印象，而倾听并与公众交流能够更高效地接近外国公众，这样的外交政策也会更有效。在社交媒体时代，公共外交已经日渐成为双向交流、而非单向度的传播。倾听和交流在公共外交中显得尤为重要。这种倾听和交流意味着对于目标国家公众主要观点的接纳和分析，也可以通过创造环境、道德、法律问题等极具合作空间的公众议题来实现。

在美国公共外交史上， CNN和美国之音等媒体扮演过重要的“传声筒”角色， 但是现在社交媒体开始取而代之，逐渐成为美国政府与外国公众沟通、赢取“民心”不可缺少的工具。在吸取了之前重意识形态、轻对话合作的教训之后，美国公共外交逐渐转向双向对话。美国奥巴马政府非常重视社交媒体在公共外交中的作用。2009年5月，白宫开始在脸书、推特等主流社交媒体网站上开设账号和主页供全球公众浏览获取信息。美国现任总统特朗普更是将“推特外交”发挥到了极致。2017年11月访华前后，特朗普共就自己的“中国行”发出8条“推特”，并更换了两次封面。这些推文中包含来访前的期待，有对中国盛情接待的感谢，也有对中美两国经贸关系的积极评价。在经过中国主流媒体和微博、微信等社交媒体转载以后，特朗普这些与中国行有关的推文迅速拉近了与中国公众的距离，并引发大的反响，是一次较为成功的社交媒体公共外交。

3、外交的目的不再过分利益化

传统媒体时代，现实主义学者仅仅把公共外交看作巩固权力政治的补充，认为外交追求实现国家利益和执行外交政策的单一目的。但在社交媒体时代，公共外交更侧重于沟通情感、打破文化隔阂、塑造认同。政府通过社交媒体提供关于外交活动的真实情况，与他国公众进行真诚沟通互动，以信息互换和平等交流的姿态赢得国际公众的“民心”，因此社交媒体时代的外交更侧重于在国家利益之外赢得情感和政治认同。学者赵可金曾指出：“在价值原则上，将从强调单一的国家主权和国家利益导向转化为网络外交兼顾多元社会利益与人类共同利益导向并重。外交越来越借助网络世界的一体化而变得日益成为一个相互依赖的整体，人类共同利益至上的价值原则必将得到弘扬。”[6]比如说，为应对全球气候变化所提出的“地球一小时”接力，为表达对恐怖主义的愤慨而发起的“我是查理”运动，为揭发反对性骚扰的“我也是”运动，社交媒体在推动解决全球性难题的解决、促进人类共同发展上正发挥着越来越重要的作用。

三、社交媒体在公共外交中的角色

过去十几年里，全球社交网络全面崛起，并日益取代传统媒体成为新闻传播和信息沟通的主渠道，利用社交媒体来开展公共外交已成为各国通用的做法。和以往相比，外交活动呈现出了很多新特点，这些新特点也使得媒体在公共外交中的角色和作用有了翻天覆地的变化。概括而言，社交媒体在公共外交中的角色如下：

1、从精英的传声筒到公众的舆论场

传统媒体时代，精英群体控制着话语权，一国公共外交的开展往往遵循这样一条轨迹，即通过大众传媒左右他国精英群体的认识和态度，精英群体再通过自身的影响力来左右公众的认识和态度。所以传统上，影响一国外交決策的主导力量通常是本国政治精英。但在社交媒体时代，这种外交模式受到了颠覆式的冲击。信息生产的个性化和信息表达的互动化使得精英的话语权、舆论控制权逐步瓦解，来自底层的舆论可以迅速传遍全网络，来自社会各个阶层的声音也能汇聚起强大的舆论场。社交媒体时代公众参与政治和外交的热情高涨，个人可以比较自由地表达自己的政治观点、推动政治议程的解决。“公众对公众”的直接沟通模式已经确立，民意从未像今天一样得到决策者的高度关注。在这样一个时代，社交媒体在公共外交中扮演的角色不再是精英的传声筒，而是公众的舆论场。

2、从单向传播者到心灵沟通者

传统外交重在宣传和说服，而社交媒体时代的外交重在沟通和交流。在上世纪60年代之前，公共外交并没能得到普遍的认同，更没有以一门学科的面目出现，而一直被视为是一种“宣传”的手段。传统意义上的公共外交脱胎于战时宣传，手段比较单一，媒体在公共外交中更多扮演的是单向传播者的角色。然而，社交媒体时代的的公共外交“依托于平民化的社交网络工具，更加强调平等基础之上的政治对话和心灵沟通，而不是单纯依赖国家之间的信息落差进行思想灌输与政治抹黑。”[7]社交媒体以其开放性和互动性成就了自己在公共外交中心灵沟通者的角色。美国学者杰弗里·考恩和阿米莉亚·阿瑟诺曾提到：“公共外交有三个层次，即独白、对话和合作。有效的公共外交要求国家和个体行为主体从独白过渡到对话，再到合作，这既符合国际传播环境变化的趋势，也顺应了传统外交向公共外交发展的潮流。”[8]与传统媒体相比，社交媒体更加强调公众之间的交流、对话和合作，在公共外交中其心灵沟通者的角色愈发凸显。

3、从让人生厌的利益代言人到文化交流的使者

“实施公共外交也不能过分追求狭隘的国家利益，其核心词是‘公共的’，强调提供公共产品，赢取公共支持的合法性基础。如果片面强调追求狭隘的国家利益，公共外交和传统外交就没有什么区别了。”[9]社交媒体不同于传统媒体，它的开放、多元、互动和去中心化等特性改变了信息的传播方式，传统上的议程设置和国际舆论操作空间都被大大压缩。因此在社交媒体时代，一个国家通过媒体来操控其他国家舆论、过分追求国家权力和利益的外交政策比较难实施。美国之音（VOA）的公共外交历史是媒体公共外交的一个典型案例，檀有志在《美国对华公共外交战略》一书中提到，美国之音的发展历程中经历多次政策调整和角色转变，分别扮演过“反击法西斯的‘无形利剑’”、“反苏搞演变的‘破城之椎’”、“肩负新任务的‘乱国之音’”、“为政府补台的‘反恐先锋’”等角色。美国之音曾犯下不少或煽风点火、或推波助澜，有时甚至无中生有、颠倒黑白等“前科”，其在外国听众中的公信力自然不免会走下坡路。[10]事实上也是如此，2011年美国之音关闭了对华短波广播，将其主体业务和战略资源转向网络，并开始采取措施来逐渐改变其以往让人生厌的利益代言人形象。现在越来越多的国家也开始重视社交媒体在公共外交中扮演的文化交流使者的角色。比如说，印度开展了影像公共外交，定期拍摄和录制有关国家社会生活的各种影像，然后放置于社交媒体平台，供世界各国公众自由下载、观看和评论。从根本上说，公共外交所承担的理论使命是沟通不同的文明和文化裂痕，架起不同国家民众超越文明和文化隔阂的桥梁。而这种文化之间的交流需要一个“支点”，社交媒体就可以起到这个“支点”的作用。

四、结语

有学者认为，外交史上有两次很大的转型。第一次转型是从秘密外交到公开外交。目前正在发生的转型就是第二次转型，即从职业外交到公共外交。社交媒体的出现将加速公共外交的这次转型。社交媒体时代的公共外交呈现出了很多新特点，非国家行为体在公共外交中的地位增强，公共外交从独白式“喊话”到注重双向交流，外交的目的不再过分利益化，等等。这些新特点也意味着媒体在外交中扮演的角色出现了很大的变化，以前是精英的传声筒，现在要做公众的舆论场；以前是外交政策的单向传播者，现在要做让人理解认同的心灵沟通者；以前往往是让人生厌的利益代言人，现在则要努力让自己成为文化交流的使者。

[注释]

[1]Harold Nicolson， Diplomacy， Georgetown University Press， 1988.

[2]任海、徐庆超：“媒体外交：一种软权力的传播与扩散”，《当代世界与社会主义》，2011年第4期.

[3]叶皓：“公共外交与国际传播”，《现代传播》，2012年第6期.

[4]赵路平、于泓洋、叶超：“特朗普怎样使用推特——对特朗普推文的大数据分析”，《新闻记者》，2017年第7期.

[5]James Pamment， New Public Diplomacy in the 21st Century： A Comparative Study of Policy and Practice， Routledge Press， 2013.

[6]赵可金：“网络外交的兴起：机制与趋势”，《世界经济与政治》，2011年第5期.

[7]董青岭、孙瑞蓬：“新媒体外交：一场新的外交革命？”，《国际观察》，2012年第5期.

[8]赵启正主编：《公共外交战略》，海南：海南出版社，2014年，第197页.

[9]韩方明主编：《公共外交概论》，北京：北京大学出版社，2011年，第10页.

[10]檀有志：《美国对华公共外交战略》，北京：时事出版社，2011年，第135页.

（作者单位：中央电视台，北京 100020）