从营销学4C理论分析《国家宝藏》的营销特点
时间：2021-02-13 07:58:40 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：《国家宝藏》是由中央电视台、央视纪录国际传媒有限公司承制的大型文博探索节目。节目用文博加综艺加明星的形式，将当红的演员，珍贵的文物与精彩的故事组合在一起，引发奇妙的化学反应。节目播出后赢得了良好的口碑和影响力，最新数据显示，《国家宝藏》的總播放已达到1.5亿，B站评论超过600页。《国家宝藏》将文化与综艺相结合；兼备审美性与娱乐性，为国内综艺节目注入了新的活力。本文以4C理论为研究依据，以《国家宝藏》为研究案例；探究《国家宝藏》的营销特点。
关键词：综艺节目；营销策略；《国家宝藏》
一、满足受众显性需求
《国家宝藏》之所以能取得成功在于其发现了观众的需求，并且注重满足观众的需求。注重满足观众的需求，是节目取得成功的基础。4C理论认为“观众需求有显性需要和潜在需要之分。”作为一档文化类综艺节目，鲜活的形式、新颖的内容、炫酷的舞美呈现满足了观众的显性需求；而弹幕、表情包、微信微博互动等刺激了用户的隐性需求。
（一）以年轻人喜爱的元素来呈现
1.明星加盟增加节目关注度
除了张国立加盟外，还有段奕宏、王凯、李晨、撒贝宁、梁家辉等明星嘉宾担任国宝守护人。有影响力的公众人物，能够树立良好的节目形象。此外，明星的号召力能够吸引年轻观众，提高节目关注度。
2.剧场演绎拉近与观众的距离
国宝小剧场环节，将文物以幽默有趣的形式呈现出来，由当红明星演译文物的前世传奇，由专家学者讲述国宝的今生故事。一改以往鉴宝节目的说教式的枯燥与无味，寓教于乐。文物本身能够激发民众的好奇心；公众人物的演绎，增加了节目的亮点。
3.炫酷舞美提升受众的视听体验
舞台呈现上做到了极致。用动态画面、古风配乐、视觉特效等手段向人们展示国宝的光彩，提升了受众的视听体验。
（二）深度挖掘受众的潜在需求
近年大火的文化类综艺《中国诗词大会》、《朗读者》等给公众留下了深刻印象，观众也从中获得巨大的精神享受。说明市场的趋势在改变，观众的审美情趣也在不断变化。
1.挖掘受众潜在的了解历史文化的需求
年轻的一代渴望了解自己的历史文化。节目将历史文化通过综艺的形式传递给大众，拉近了与节目观众的距离，吸引年青一代来关了解关注我们的历史文化。
2.满足人们快速获取知识的需求
节目最大的亮点在于讲历史，讲文化，讲中国故事。例如：《千里江山图》的青绿之色能够历经千年，璀璨依旧，得益于其颜料是从宝石及药材中提取的天然色彩。为观众科普了传统颜料的知识，让观众了解到国画原料采集及制作工序，凸显了这幅画的珍贵。
二、有效时间内给受众最大的知识量
（一）降低观众的时间成本
《国家宝藏》的播出时间设置为每周日19：30，每期90分钟。对于观众来讲，周末一般有空闲时间来放松身心。播放时间控制在90分钟左右，受众能够专注的接纳信息，符合受众的生理特点和欣赏习惯。降低了观众的时间成本。
（二）追求观众价值最大化
施拉姆公式认为受众对节目的选择取决于节目内容能够满足其需求并且容易获。国宝小剧场，使大家了解到秦法的推行执行，秦简的发掘过程，编号方法等知识；保证了受众能最大化的获取有价值的信息。观众可通过各大视频网站观看该节目，降低了观众节目获取的成本。
三、搭建起与用户沟通的桥梁
节目能够在众多综艺中脱颖而出，观众的互动起到了非常重要的作用。观众对沟通的需求，通过以下方式得到了体现。
（一）弹幕评论吐槽刷屏
观看节目时，借助弹幕可以进行自我展示，使参与者获得强烈的心理满足。其次，通过分享，感知，可从弹幕中获取有价值的信息。通过弹幕形式，观众之间能够形成持续的互动。精彩的评论，能提升观众的兴趣，促进观众认真观看节目。受众的反馈，有利于对节目的进一步改良。
（二）微博微信花样互动
除了在官方微博、微信进行国宝投票。节目组还在微博上发起了#我写国宝广告语#、#国宝表情包#等内容征集活动。借助花样互动，激发了观众的积极性，达到了营销的效果。
（三）话题表情包引热议
随着第一期节目的播出，“农家乐审美”、“古代今日说法”、“小贱贱”等词语网上频繁刷屏。网友还为节目自制了接地气儿的表情包，如“乾隆委屈三连”、“王羲之嫌弃三连”、“三维立体环绕等等。这些互动形式，一定程度上鼓励了大众观看节目，实现了信息的传递和情感的联络。
四、以方便受众为核心
（一）为用户提供了免费的平台
在播出渠道上，央视与B站合作，将第一期在B站上线。B站最大的优点就是看视频没有广告，播放流畅。节目选择大众经常接触的媒介渠道，为观众观看节目提供了便利。
（二）为受众获取知识提供了便利
互联网时代网络信息趋于碎片化，人们的时间也越来越宝贵。节目将枯燥的历史点石成金，观众可通过观看节目获取相关的知识，进而提升自己。为受众获取优质信息提供了便利。
五、总结
文艺工作者的使命是用先进的营销手段，把最好的文化产品，以最大化的经济效果推向市场；达到它的社会价值。《国家宝藏》开阔了一条综艺新路；使民众感受到了文化自信；引导着大众去传承我们的优秀的文化。正是文艺作品引领社会的体现。其次，对市场的把握与认知尤其重要。好的营销不如对市场有深入的了解。了解观众的需求与偏好，才能更好的为观众服务。
参考文献：
[1]尹鸿解读.《朗读者》：文化节目如何做到既小众又大众. http：///a/135104638_692735.
[2]《国家宝藏》总导演详述幕后 如何让国宝“活起来”. http：//media.people.com.cn/n1/2017/1225/c40606-29725885.html
[3]雷勇.《快乐大本营》品牌营销策略分析——基于营销传播“4C”理论[J].声屏世界，2017.
[4]卞天歌.文化类创新综艺节目审美特征分析[J].电影评介，2017.
（作者单位：天津音乐学院）
