淘金:得校园者得天下
时间：2021-03-27 07:59:05 来源：达达文档网 本文已影响 人 
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淘金新乐土
春节过后，90后大学生陆续迎来了开学日。在返校途中，他们骤然发现，迎接他们的总有一个特殊的人群，满面笑容但眼神里却隐含“杀气”。
“动感地带型动派，开学有礼派，2012六大服务优惠”、“你可以不买，但是不能不知道！走WO的3G高速路”、“师兄，师妹喊你换天翼3G刷微博了”……
移动、联通及电信三大通讯运营商，在大学校园大打擂台，海报、吆喝，运营商使出了浑身解数。
拼资费、拼服务……对于电信运营商来说，校园竞争是一场谁都输不起的战争。节节败退的资费，步步攀升的免费礼品，还有动辄支付的高额校园营销公关费用，使运营商压力倍增。网上流传着一则段子：“运营商校园营销，学校领导笑了，今年分红节节高；学生也笑了，手机白送，话费白送，宽带白送；分销商也笑了，运营商砸成本放弃利润，三家通吃年年丰。”虽然利润微薄，但三家通讯商不惜成本恶性厮杀，旨在争夺新用户。因为校园市场是新增用户市场的重要阵地，大学生都是“潜力股”，对通话和移动互联网的需求很大。
数据显示，从1996年中国正式实行大学生扩招以来，中国大学生人口总数已经激增至3000万，相当于德国人口的1/3、英国人口的1/2。 大学生群体迅速扩大，使校园成为企业淘金的新乐土。
校园恶战
毕业已有七年时间，陈晶依旧用着当年大学时代的动感地带手机号。和她一样，进入职场多年仍旧选择动感地带套餐的大有人在，他们成为了中国移动的忠实客户。
2003年，中国移动作出了战略抉择：将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为种子品牌。
“动感地带”策划案对其目标客户的描述是这样的：年龄在15～25岁，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，有成长性，是未来高端客户的生力军。很明显，“动感地带”是一个纯粹针对80后的产品，他们腰包不鼓，爱发短信，被称为“拇指一族”。
炫酷的品牌语言、富有叛逆的广告语“我的地盘听我的”、红得发紫的周杰伦担任形象代言人……动感地带仅仅推出15个月，就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带用户产生，而这群80后学生，日后也成为了动感地带的忠实消费者。这些年来，动感地带几乎占领了大学校园九成乃至九五成的市场。
但是，到了2008年，随着出生在1990年代的第一批年轻人进入大学校园，面对“90后”群体，中国移动尽管份额依旧很大，但已面临着来自中国电信和中国联通的严峻挑战。
一份《互联网下的90后大学生数字化生活》的调查报告显示，90后大学生群体正过着一种“链接”的生活，即随时随地上网，生活高度依赖网络。他们之中有四分之三人的网龄超过三年，平均每天花费18%的时间上网。互联网对他们来说，已是一种生活方式。
数据进一步表明，有86%的90后大学生通过手机上网，其次才是笔记本电脑和台式机电脑，分别是79%和40%。他们拥有的手机价格平均为1416元，平均每月手机费为64元。
“你90%的学长都用中国移动动感地带”，“师哥师姐都改用天翼3G，你还迷恋神马地带？”，“同学，都3G时代了，你还在你的地盘瞎折腾”……类似的宣传标语，表明三大电信运营商对90后群体的各自角力。
在2G时代，联通曾希望通过“新势力”等品牌挑战“动感地带”，但效果并不理想。2009年，联通和电信都开始推3G，这是网络一代年轻人喜欢的技术，两家运营商将无线数据传输速率大幅提升的优势带入校园。
一项最新的“手机体验白皮书”调查显示，学生和白领是3G的主要用户群，其中学生以23%的比重占据3G用户的第一位，而学生群体具有追求时尚、消费观念超前的特点，对于3G业务乐于尝试。
为了迎合90后学生用户的需求，去年以来运营商们各出奇招。中国移动在广东正式启动全国高校移动互联网“体验精彩 创造未来”的大型主题活动，活动包括校园生活体验营，以及第二届“MM百万青年创业计划”两大部分。
中国联通的品牌“沃派”在全国推广“36元套餐”，赠500MB国内定向流量；启动沃3G智能终端校园免费体验活动，提供总量达4000台的免费体验手机。
中国电信则利用全业务经营和固移融合的网络优势，主推“智慧校园”概念，试图用“天翼i特”对抗“动感地带”和“沃派”。同时，针对2011年大学新生推出了每月只需19元的优惠套餐，国内长途电话低至9分钱/分钟等优惠服务……
3G时代的来临，给通讯市场格局带来了一些改变。据驰昂咨询调研显示，目前“动感地带”在校园用户市场占据约75%的市场份额。“天翼i特”和“沃派”的加入，使校园市场竞争更加白热化。
杀出血路
撇开通讯商在校园的“厮杀”，愿意花心思在校园营销的企业还真不少。
在计算机行业，惠普、戴尔、华硕及宏碁等早已在校园市场上有所建树。戴尔、惠普以品牌知名度闻名，而华硕则进行文化营销，在各大高校都建有“硕士生”组织。相比之下，联想公司就慢了一拍，直到2009年才有所作为。
当年5月，联想推出了ideapad Y450 NBA纪念版机型，希望借助NBA在各高校中的号召力，带动联想的销量，但一直到7月底，该款机型仍反应平平，销量不超过20万台。
联想集团副总裁汤捷说：“这些年轻人怎么想的，他们的生活态度是什么，我们不知道。所以需要在他们身上找到共鸣，这个共鸣只能来源于他们，而不是我们。”
7月，在ideapad Y系列学生机型面市前，联想决定把校园营销交给学生来做，邀请了“联想NBA纪念机型营销大赛”的获胜者来北京，为即将启动的ideapad Y系列产品返校促销项目把脉。是月，J34项目组汇聚北京联想总部，他们由大学生组成，工作是筹备联想 ideapad Y系列的上市推广和筹建联想idea精英汇（学生社团）。
在北京师范大学就学的向思也在其中，她通过几轮面试进入了团队，和其他同学开始了五天四夜的闭门会议。
联想和大学生们在Slogan（广告语）上产生了分歧，其最先拟定的是“超强配置享四年”，但这显然不符合大学生的口味。
团队里来自北京工商大学的吕大鹏喜欢质疑别人，他总爱问Why。同学们觉得也许可以从Why这个思路着手，因为它代表了年轻人勇敢挑战权威的Why精神，最后他们决定用“小y”来称呼该系列机型。
但成为宣传语，小y显然不够。一天晚上，向思突然想到一句当红的网语——彪悍的人生不需要解释。她觉得彪悍和小y搭配在一起，很有80后、90后的范儿。“彪悍的小y”在团队中达成共识。
在产品的设计上，联想发放1.5万份问卷征求学生的建议，并最终确立了ideapad Y470跑车的外观造型。
两个月后，联想大学生项目为联想全球盈利作出突出贡献，季度盈利达到5800万美金；彪悍的Y450系列机型成为其时最热门的笔记本电脑，连续三周网络关注度第一，能检索到1700万条记录，中关村一度加价600元销售；联想市场份额因为出色的营销提升至29.4%。
“彪悍的小Y，不只是传说”被大学生们所熟知，同时“彪悍的小Y”项目被评为2009年度中国最成功的整合营销推广方案，被授予联想集团2009年度项目最高奖“珠穆朗玛奖”。
汤捷并不讳言，“小y”的出现具有一定的偶然性。最初要接受“彪悍的小y”，无论对于他个人，还是对于风格稳重的联想来说，都存在一定的困难。产品的具体配置是什么？它的促销点在哪里？这些都曾经是联想高层们的疑问。但是考虑到它来自于大学生，本着尊重大学生的意见和勇于尝试的心态，于是开了绿灯放行“彪悍的小y”。
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“大学生将成为购买力最旺盛的群体，我们发现，企业越想贴近他们，他们就越不喜欢。小y的经验告诉我们，应该改变以往的灌输式推广。首先，要用大学生喜欢的语言去说话；其次，关注情感比关注产品更重要，即关注客户想要的，比关注你想卖的重要。”汤捷说。
此后，联想决定以这次营销大赛的获奖队伍为班底，在全国高校组建“联想idea精英汇”。目前，联想在全国的idea精英汇已经拥有了5万多名成员。
精英汇在联想眼里是大学生的代表，在大学生眼里又是联想的代表。在重大项目推广前，联想都会和精英汇的成员展开深入沟通，深度了解大学生对各类推广方式的想法。
此外，联想每年还举办声势浩大的营销创意大赛，暑期提供300至400个实习岗位给大学生们。
目前，联想笔记本在学生市场的份额达28%，这个数字超过了第二名近一倍。
忠实粉丝
作为全球500强之一的欧莱雅，一直致力于在大学推广自己的品牌形象。1993年，全球最大的化妆品公司欧莱雅集团发起“欧莱雅校园市场策划大赛”，此后成为全球最著名的大学生国际性营销和品牌管理赛事。
欧莱雅进入中国时，品牌定位于中高档。然而，中国市场不同于欧美及日本市场，中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分的比例大。欧莱雅的产品，吸引的只是最有消费能力的30%的人群。
欧莱雅的发展目标很明确，即赶超美国竞争对手宝洁，夺取中国美容护肤品市场上的头把交椅。为此，欧莱雅十分重视大学校园市场的培育。
在成功收购了美宝莲之后，欧莱雅取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场，尤其是大学生市场。
推广美宝莲BB霜时，欧莱雅选择了四位极具代表性的代言人拍摄了不同广告，创新地选择了本土“草根明星”作为产品代言人，曾轶可、蒋方舟、花子等无一不是通过自身努力和在某个领域的特长，从平民蜕变成明星，从而更有效地引发了90后年轻人的共鸣。
美宝莲在大学校园、写字楼、大卖场、专柜等地发放产品试用装，并举办“全国大学BB控巡演”造势活动，同时，通过在人人网等SNS网站线上游戏与大学校园线下活动的结合，使BB霜在中国市场上备受青睐，成为该集团在中国的“新印钞机”，创造了“每三秒钟卖出一支美宝莲BB霜”的销售佳绩。
欧莱雅并不是简单地推广旗下产品，而是通过校园公益项目和校园人才选拔，打造品牌形象。
2003年，欧莱雅携手中国青少年发展基金会启动了“真情互动”校园义卖助学活动，将义卖所得成立“欧莱雅助学金”，用于资助西部贫困大学生。10年来，累计捐赠助学金达900万元，惠及全国15个城市、23所高校的2300多名大学生。
欧莱雅的校园算盘打得很响。从大学时购买欧莱雅旗下的小护士、美宝莲、卡尼尔等中低端化妆品，到工作后青睐兰蔻、碧欧泉、赫莲娜，欧莱雅靠着高校市场培养了一群忠实客户。去年，欧莱雅在中国的销售额达到107亿元人民币，同比增长18%，这也是其在中国连续11年保持双位数的业绩增长。除美国、法国市场之外，中国已经成为欧莱雅在全球的第三大市场。
品牌烙印
更多的企业在校园营销中尝到了甜头。新鲜传媒是一家专门做校园营销的公司，CEO纪中展2004年发现了这门生意。
当时并没有多少商家重视校园市场，偶尔有品牌做校园宣传，也是学生会做活动时主动拉的赞助。纪中展称，直到2006年，新鲜传媒的年收入都只在100万元左右，但最近这两年，每年收入都在4000万元左右。
“客户数目并没有快速增加，原因是它们对校园营销的投入在猛增。”纪中展估算，商家每年在高校投入的营销资源将近200亿，其中TMT（科技、媒体和通信）和快速消费品行业的投入居前两位。
雀巢咖啡是快速消费品行业的翘楚，作为中国市场份额最大的咖啡品牌，雀巢咖啡的工作重点在于培育咖啡文化，与年轻消费群体建立情感联系，使品牌理念在他们中间得到渗透。最近几年，雀巢将关注点之一放到校园营销上——尽管大学生的消费能力不及白领，但他们的身份很快就会发生转变。另外，与星巴克相比，雀巢咖啡产品价位较低，在学生可以接受的范围内。
“我们希望从高中、大学开始，培养他们喝咖啡的习惯。” 雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监何文龙这样谈及公司的校园营销计划。
的确，很多企业已意识到，今天如果不关注当下在校的学生，可能失去未来的顾客。
新鲜传媒曾给Levi"s做过校园Rock Party（摇滚派对），“原创、自由、独立、冒险、勇气十足”，是摇滚乐与Levi"s文化共同的核心，也是此次摇滚赛事的重要元素。
纪中展透露，Levi"s北方区总经理在合作时表示，“希望激发学生对Levi"s的渴望，并将这种渴望集聚到他们工作后领取第一个月薪水时爆发。”
如同Levi"s一样，宝马也把触角伸到了高校校园。2011年10月21日，第六届“同济宝马日”在上海同济大学嘉定校区举行。“同济宝马日”是宝马在大学生中启动最早的项目，如今已经成为上海各大高校学生的年度嘉年华。而且自去年开始，宝马在全国数十家高校陆续展开了“BMW中国高校逐悦行动”，将这种激情和梦想从上海延展至全国。在过去五年，宝马资助了全国500名优秀大学生完成学业，并提供他们到沈阳工厂实习的机会。尽管这些大学生很多年后才可能成为汽车的消费者，但是，若赢得他们，无疑将拥有光明的未来。
宝马深谙这一点。
