企业控制营销风险传递的策略分析
时间：2021-04-22 07:51:26 来源：达达文档网 本文已影响 人 
一、企业营销风险的概述
企业的营销风险，是指企业在营销过程中，各种不确定因素会使得企业的实际营销收益与预计营销收益间存在一定的差别，从而可能导致企业不能获得额外收益及遭受不必要的损失。营销风险存在于所有企业中，它具有以下特征：（1）营销风险是客观存在的。营销风险是自然因素和社会因素综合作用的结果，它是客观存在的，不随着人们的想象而产生或消失；（2）营销风险的产生具有偶然性。虽然营销风险存在于所有企业，但它的产生随着管理者和客观环境的变化而具有偶然性；（3）营销风险处于不断变化之中。引起营销风险产生的因素处于动态变化状态，从而导致营销风险处于不断变化之中；（4）营销风险具有联动性。各营销风险因素之间是相互影响的，从而导致某个因素的发生会影响另外的因素。
企业的营销风险，可分为外因型营销风险和内因型营销风险两大类，其中外因型营销风险包括企业内部环境、供应商、竞争、营销中介、顾客风险五大部分；内因型营销风险包括价值选择、产品、定价、分销渠道和出校风险五大部分。
导致企业营销风险产生的因素主要有两个：（1）来自企业内部的主观因素。企业营销人员本身工作上的失误、消费者信用的降低、企业营销观念的落后、竞争对手不遵守相关法律规范和市场准则以及企业自身缺乏防范和风险意识，构成了导致企业营销风险产生的内部主观因素；（2）来自企业外部的客观因素。企业外部营销环境的复杂多变、企业营销活动的不确定性、顾客需求的变化性以及竞争对手力量的不断改变，构成了导致企业营销风险产生的外部客观因素。
二、企业营销风险传递的概述
（一）企业营销风险传递的内涵
企业营销风险传递，是指企业整个营销系统中，受到外部和内部不确定因素的影响，导致开始时微小的不确定性在各个载体间传递，扩散到企业的一系列营销活动中，最终导致企业的营销收益产生偏差。企业营销风险传递是一个动态变化的过程，它具有以下特点：（1）企业的营销风险传递具有方向性。企业的营销风险往往会向着风险因子相关度大、风险防御能力最差的方向传递，因此它具有一定的方向性，不是盲目扩散的；（2）企业的营销风险传递具有非对称性。在企业的营销风险传递过程中，抗风险能力强的一方对风险传递具有较强的缓冲能力，而抗风险能力弱的一方对风险传递具有较弱的缓冲能力；（3）企业的营销风险传递具有复杂性。由于导致营销风险传递的因素具有不确定性、突发性、普遍性等特点，从而导致企业的营销风险传递是复杂多变的；（4）企业的营销风险传递具有时间性。企业的营销风险在各单元间进行传递时需要一定的时间，一般风险越强、相关性越高的风险其传递持续的时间也越长。
（二）企业控制营销风险传递的必要性分析
由于营销风险传递会给企业带来巨大损失，因此企业必须对营销风险传递进行控制，具体说来：（1）企业控制营销风险传递，能够减少对营销部门和其他相关部门造成的损失。在企业中，营销风险传递并不只是对营销部门造成影响，因为风险会在采购—生产—销售这个过程传递，因此会对整个企业的正常经营活动造成影响。从这个层面上来说，营销风险传递的控制，对营销部门和企业的其他相关部门都是一件好事，能保证整个企业经营活动的正常进行；（2）企业控制营销风险传递，能够化危机为机会，为企业带来额外的收益。如果企业能够对营销风险传递进行及时处理，则不仅能够规避不必要的损失，还能够获得额外的机会，增加收益。
三、企业控制营销风险传递的策略
（一）企业应该树立全面风险管理理念。企业首先应该从意识上重视对风险的全面管理，并将这种意识渗透到企业的整个经营活动中，渗透到企业的各个部门，让包括营销部门在内的各个部门都自觉的对风险进行防范和控制；
（二）企业应该不断进行营销风险状况的分析。通过不断地对营销风险状况进行分析，企业可以对当前的营销业务进行细分，找出可能发生风险的地方从而加以管理，减少风险发生的概率；
（三）企业应该防止营销风险的聚集。企业的营销风险是复杂多变的，当小的风险发生时，企业必须及时发现并通过良好的应对机制来进行处理，加强与外部的信息和能力的交换，从而防止风险聚集，给企业造成更大的危害；
（四）企业必须加强对风险的适应能力。通过加强对营销风险的适应能力，能将风险带来的冲击降低最低程度，保持营销活动的正常进行，让企业安全度过风险。
四、结论
营销风险传递是所有企业都必须面临的问题，它不仅给企业的营销部门造成损害，还会给企业的整个经营活动带来巨大干扰，因此企业必须对其加以控制。具体说来，企业应该通过树立全面风险管理理念、不断进行风险状况分析、防止风险的扩大以及加强自身对风险的适应能力，来对营销风险传递进行有效控制。
参考文献：
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