营销专业实训课实证化教学模式的建构
时间：2021-04-22 07:56:45 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘 要：文章基于对目前高校市场营销专业实训课教学模式现状的梳理，总结并提炼出目前营销专业实训课教学模式亟待解决的问题，根据现代教学思想并结合实证化教学的特点，从内容、场所、角色和制度四个层面提出营销专业实训课实证化教学模式建构的思路。
关键词：市场营销；专业实训课；教学模式
中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2017）12-0018-02
在我国高校经济管理类专业学科体系中，市场营销专业因高实践性、高应用性、高动手性等特征对实训课教学贴近现实市场运行实际的要求尤为迫切。然而，目前我国大多数高校市场营销专业实训课的教学模式普遍存在内容僵化、方法陈旧、与实践发展需要相脱节等普遍问题，这已经成为制约实训教学效果提高的瓶颈。在数字网络和大数据营销迅猛发展的行业背景下，探索高校营销专业实训课教学如何突破课堂教学“仿”而不“真”的教学困境，将质性研究与量化分析相结合，构建与營销业务实践密切对接的实证化教学创新体系既具有理论意义也具有重要的应用前景。
一、营销专业实训课教学模式现状
目前，我国大多数高校营销专业实训课授课模式多为在实验室创设模拟“营销环境”，让学生置身其中进行仿真操作，注重对业务流程的虚拟体验。这虽然是一种比较经济的教学方法，但由于对学生的营销业务操作绩效缺乏客观、真实的评价，很难应用这种虚拟化的业务操作训练实现对现实营销业务的全面替代，实际教学效果不甚理想。此外，目前在我国大多数高校的营销专业培养方案设置中，实训类课程授课学时平均只有20课时左右，在培养方案课程体系中所占比例较小。加之授课方式多为集中授课，课外实践、业务实操等动手环节开发率较低；在具体的教学安排上，较多沿用课堂理论教学内容，采用模块化讲授，不利于边讲边练，学生的实践操作能力无法得到有效提高；在教学方法上，目前普遍存在着教师讲授为主、学生操作过少的现象，往往仅侧重技能练习，而忽视对实施原理的解释，以致使实训课变成了理论课的延伸，对学生应变能力和创新能力的培养明显不够。在校外实训基地建设方面，由于学生实习并不能为平台企业创造直接经济效益，因此多数企业所能够提供的实习岗位和吸纳实习人数都较为有限，无法满足促进全面实践的教学要求。上述问题的存在使得目前大多数高校营销专业的实训课教学效果不够理想，难以达到预期水平。
二、营销专业实训教学亟待解决的问题
（一）教学单纯依靠计算机软件，“仿”而不“真”
目前，我国绝大多数高校营销实训课采用计算机软件进行模拟教学，常用软件包括QGY-T29、博星卓越等，这些软件大多基于传统市场营销理论，从市场细分、目标市场选择、市场定位、市场营销组合策略等模块内容出发，模拟企业营销业务开展的全过程。尽管此类软件尝试尽可能准确、全面地还原市场营销工作的全部业务流程和操作环境，模块内容设计也比较系统，但其所基于的案例素材大多时效性不强，部分案例内容相对陈旧，导致对企业营销业务的静态化模拟操作无法同近年来营销工作的迅猛发展变化相契合，教学效果“仿”而不“真”的状况较为突出。此外，部分高校将营销专业实训课同工商管理专业企业经营模拟课程合并授课，在企业众多职能业务活动中，仅给予营销业务少数学时进行简单的资源调配和营销计划制订等低水平操作，并不能够针对营销业务的差异化特性进行高水平的技能训练和能力培养，导致营销实训课教学流于形式。
（二）教学内容脱离企业营销实际，量化分析薄弱
在数字网络迅猛发展的时代背景下，近年来我国企业营销管理工作出现了许多新变化。移动互联网的普及使得基于消费行为的数据分析价值凸显，客户端海量消费数据成为企业探查顾客行为，从而开展精准营销的前提和基础。随着对消费数据的统计分析和深度挖掘成为企业营销管理工作的重要内容，客观上要求营销从业者具备一定的数据统计和量化分析能力。而在目前我国综合性高校市场营销专业实训课培养模式中，对量化分析能力的培养依然较为薄弱。一方面，大多数授课教师并未接受过专业系统的量化分析训练，无法承担该类课程的讲授；另一方面，部分高校营销专业虽然已开设诸如统计学、多元统计分析等课程，但该类课程的讲解大多侧重基本理论和研究方法，与企业营销业务的结合不够紧密，并不能将研究方法应用到对营销业务的具体分析中，间接造成实训课教学内容脱离企业营销发展实际。
（三）培养模式局限于教学层面，缺乏教学与科研的融合
营销学来源于实践且指导实践的学科特性必然要求实训课培养模式需要同企业营销实践发展紧密结合。不同于理论研究学科，市场营销学的研究侧重对现实热点问题的准确破解和深入剖析，近年来北美地区很多高校的前沿研究成果被陆续应用到企业营销管理工作中，收效显著。然而，目前我国大多数高校营销专业实训课将教学和科研割裂开来，实训课授课模式大多围绕市场营销基本理论中营销环境分析、营销战略制定、营销组合策略实施等内容展开，本质上属于理论课的延伸，培养模式仍局限于教学层面，授课内容僵化陈旧。绝大部分营销实训课授课教师不能够将前沿研究成果同实训课授课内容相结合，激发学生对现实问题的思考和研究兴趣，以致实训课教学有其名而无其神，不能够达到学以致用的授课目标。
三、营销实训课实证化教学模式的构建
随着消费者行为的碎片化、市场营销环境的复杂化以及科学技术的迅猛发展，消费者心理和行为逐渐表现出不同于以往任何时代的复杂性和难以取悦性，依靠经验、直觉和感性判断制定营销策略的旧式营销哲学正在丧失其科学性和有效性。这在客观上要求营销实训课教学模式必须适应市场化发展需要，建构实证化的教学模式。所谓实证教学，是指在教学过程中借鉴实证研究的科学原则，由教学者或研究者亲自搜集观察资料，通过数据分析和实验研究的方法来解释一般结论，注重对结论的科学分析和系统总结。这种教学方法侧重在教学中基于对实际问题的大量观察、实验和论证，整合量化数据分析和质性内容分析等方法，从而归纳出事物发展的一般规律。构建营销实训课实证化教学模式，具体而言包括如下四个方面。
（一）内容
在内容层面，营销实训课实证化教学模式应围绕三大模块进行构建：第一，依托多元统计分析SPSS软件项目培养营销专业学生数据筛查、数据处理、相关分析、回归分析和聚类分析等初级统计分析能力；第二，依托结构方程模型LISREL或AMOS软件项目和实验设计（experiment design）项目培养营销专业学生营销模型构建、营销变量关系处理、消费者心理与行为精准洞察和需求预测等中级分析能力；第三，依托Matlab和R项目培养营销专业学生数据挖掘、结构化营销数据处理等高级分析能力。通过将这些模块嵌入到实训課教学体系中，根据学生能力和需要开设初级必修课程、中高级选修课程，在保障基本量化分析能力培养的基础上，逐步提高营销专业学生的实证研究能力。
（二）场所
实证研究的基本原则是研究结论的科学性、客观性和普适性。在场所层面，实证化教学模式应尝试“课堂翻转”，通过创设“第一课堂”和“第二课堂”，以最大限度地贴近营销实务现场，实现学用结合。其中“第一课堂”包括教学过程中的内容分析、扎根研究、访谈训练、编码等质性研究内容，以及多元统计分析、实验设计和数据挖掘等量化研究内容。在教学方法上，侧重案例教学、讨论教学、角色扮演和互动式教学等内容，以最大限度提高学生对专业理论知识的理解和掌握；而“第二课堂”则指将课堂延伸到企业和实习实践基地中去，通过参与企业具体的营销工作进行实战演练，以项目化教学、以赛代训、教学工厂等多种授课形式，实现传统课堂的翻转，让学生成为实训课的主角，从而建立“从实践中来到实践中去”的教学与应用耦合模式。
（三）角色
在角色层面，授课教师和学生需要突破原有课堂授课角色的框架限制，真正融入到实践操作体系中。首先，高校营销专业需要逐步建立一支数量适当、结构合理、专业全面、既能够胜任理论教学又能够适应实训操作的“双师型”教师团队。学校应鼓励中青年授课教师进入到各级不同行业的企业中进行挂职锻炼，从而积累实践经验，以弥补大部分高校教师理论研究深入、实践能力缺乏的短板。逐步改变高校年度考核和专业技术职务评定时单纯注重科研成果，忽视教学能力特别是实践教学能力的评定体系，从而全面激发中青年教师的实践教学积极性，为“双师型”教学团队建设提供必要的政策支持。其次，高校可以从各级各类企事业单位中聘请有丰富实践经验和基层业务经历或中高层管理经验的人员担任实训课教学，从而提高实训课教学并指导专业实践。此外，需要建立对营销专业教师进行数据分析能力培养的常态化培训体系，提高教师的应用统计学分析技能，以此保证实训课实证化教学效果的优化和持续。
（四）制度
在制度层面，应围绕实证化教学的内容模块设计科学合理的授课计划和授课学时。实证化教学模式侧重培养学生的研究分析和实际操作能力，每一模块都应保证充分的授课学时，而不是盲目缩减课时。实训课实证化教学体系的理论模块可维持20课时的通行课时量标准，而量化分析模块的初级、中级和高级模块体系需要保障充分的课时量以便学生在实证方法学习之余，能够结合市场营销业务的实际进行针对性分析能力培养。此外，应改革目前实训课课酬量系数低于1的传统计算标准，保证实训课教师的教学工作量计算和教学任务分配科学合理，从而体现实证教学的任务量和工作难度。
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