新世纪北美外语片市场与华语电影的国际竞争力

【摘要】外语片在北美市场成功发行，不仅能够获得巨额的利润回报，而且，经由这个世界政治、经济、文化中心的辐射，在全球范围内势必产生更大的文化影响与票房增值。新世纪以来北美外语片市场已经发生了变化，以欧洲电影为主体的外语片格局受到亚洲等新兴国家电影的挑战。华语电影新世纪发生商业转向，经历了动作片消费短暂的热潮，国际竞争力明显下滑。这种转向能否成功，海外市场能否拓展，取决于电影的商业资本、发行渠道、大众传媒、文化资源等综合实力。在海外他国媒体难以主动制造相关议题的情况下，华语电影竞争力最终表现为以制造议题、吸引市场注意力的内容生产。

【关键词】北美外语片市场 华语电影 竞争力 商业转向

【中图分类号】J99 【文献标识码】A 【文章编号】1000-7326（2014）05-0131-08

外语片在北美市场的票房份额较小，却是各国电影在世界影坛地位的风向标，从产业角度说，华语电影在新世纪迅速崛起，已成为一个不争的事实。国家政策支持、银幕数量急剧增加、艺术创作活跃、流通资金充沛，形成了良性的市场环境。然而，与上世纪90年代相比，华语电影在全球的竞争力明显下降，不仅海外市场萎缩，而且国际电影节的获奖分量及其艺术价值也相继减少。这种国内外迥异的状态，对整个外语片都有重要的典型意义。

在以英语片为主流的世界电影市场，外语片即是艺术电影，往往归为艺术院线的发行范畴。华语电影在世界电影营销中的基本定位也是艺术电影，根本悖逆于国内的商业电影发展模式。这种定位差异产生了一系列矛盾冲突，对急于走出去的华语电影构成了严峻挑战。

一、新世纪北美外语片市场的格局与特征

北美作为全球票房市值最大的区域，成功发行的外语片不仅能够获得巨额利润回报，而且，经由这个世界政治、经济、文化中心的辐射与放大，在全球势将获得更大的文化影响与票房增值。北美市场的外语片是在强大的好莱坞势力范围内寻求生存空间的尝试，这给国别电影提供了探索抵御好莱坞电影的重要经验。因此，外语片市场的审美趣味、话语权力、国别竞争在新世纪的发展变化值得充分关注。

伴随全球产业升级的浪潮，影视、动漫等生产虚拟形象、提供意义消费的文化产业受到各国政府高度重视。好莱坞大片模式在全球形成强大的影响力，促使各国（尤其新兴国家）的电影生产与观影趣味发生变化。与上世纪80-90年代相比，新世纪北美外语片市场出现了明显差异，如表1所示。

表1显示，新世纪以来北美外语片的发行总量无疑明显增大。1999年发行总量仅为19部，2000年就出现30部，再到2012年155部，增长3倍以上。但是，其中存在一定变数。如2000年、2001年增长缓慢，在2002-2005年年平均30%以上增长的情况下，2006-2010年出现数量萎缩，从2005年126部的高点下滑，甚至跌至2010年仅有48部的谷底，随后2011年出现暴涨，到2012年再创新高，达到155部。这里有三个重要时间点，2005年在数量逐渐放大的情况下达到饱和，2010年数量急速跌至最小值，2012年在数量急剧膨胀中创下新高。截止2013年3月，北美市场已出现18部外语片票房数据，还有7部未产生数据的外语片；2013年第一季度已发行25部，包括《泰囧》等4部华语电影。

票房总额的数据表明，北美外语片平均票房在9千万左右，但是，在13年中，居然有8年未能达到这一平均值，5年虽超出平均值，都与某一部电影的特高票房有密切关系。如2000年，它总额最高、单片票房最高的原因，不外是一部《卧虎藏龙》的票房是12807万美元；2006年的总额与《潘神的迷宫》的高票房有关；2004年《英雄》的票房达到5300万，使该年的票房总额成为第三名。从单片票房来看，同样存在着数据失真的现象。北美单片平均票房为137.4万美元，但达到这一标准的仅有3次（2000年、2002年、2004年），这三个年份相对靠前，发行数量均在100部以下。这与“排名均值”一栏数据显示的情况相吻合。为了考察年度外语片的竞争力，“排名均值”是将同一年度的外语片在整个外语片市场排名进行平均。数字越小，意味着排名越靠前，竞争力越强。2001年外语片虽然总额票房弱于2000年，但是整体质量较稳定，排名超过2000年。更值得思考的是，新世纪13年的外语片排名均值前三名集中在前三年，而且，2008年以来，各年度外语片的竞争力都未见起色，2012年成为竞争力倒数第四的年份。可以看出，北美外语片票房总额并未伴随发行数量的增多而有效增长，观众基础没有发生明显变化；北美外语片发行数量越多，单片票房越低。发行数量的增长反而稀释了观影人次与单片票房。在这种情况下，北美外语片竞争越来越激烈，电影发行存在较大的资金风险。

2004年前后，北美外语片市场格局发生分化。法国、意大利、瑞典、西班牙等欧洲电影强国的影响开始减弱，亚洲国家电影出现转机。从发行前三的数据统计看，新世纪是印度电影挑战法国电影、继而两雄竞逐的时代。大致存在三个阶段：2000-2004年，法国电影的优势明显；2005-2010年印度电影逐渐赶上并超越法国电影；2011-2012年，法国电影重获起色，发行量跟上印度（2011年发行量超过印度，2010和2012年的数量非常接近印度），并且连续两年成为年度票房冠军。在13年间，法国电影有7次，印度电影有5次发行第一，2005年还有一次两国并列第一，并且，发行数量第二的位置始终由两国交替占据。从总量上看，新世纪法国电影共发行266部，印度260部，法国电影一家独大的格局发生了根本性改变。说法国电影在北美市场具有传统优势，后发展的印度电影则因UTV、EROS等印度影视集团直接在北美成立分公司，专门发行印度电影，在长期坚持中培育市场。

从国家地区的分布来看，外语片来源较集中，主要分为西欧（法国、德国、西班牙等）、亚洲（印度、中国、日本等）与南美（墨西哥、阿根廷、巴西等）为数不多的国家与地区，每年略有变化，但整体上较稳定，法国、印度、德国、中国等国家电影在13年间的发行从未间断。其他国家电影如果缺乏票房特别突出的影片带动，那么不仅排名靠后，而且发行也难以为继。以韩国电影为例，2000年韩国《春香传》是北美市场的第一部外语片，年度票房第14位，整个外语片374名，这个成绩显然不理想。难以吸引市场的关注，影响到后来韩国电影在北美市场的发行。如2001年未能发行，2002年仅发行1部，排名更后，年度第39名（外语片排名第852名）；2003年，韩国电影再次缺席北美市场；2004年成绩最好，发行了4部，《春夏秋冬又一春》成为年度第10位，《太极旗飘扬》成为年度第18名，但此后再次陷入困境。2005年发行6部，但是市场影响更微弱，最佳票房仅为年度第24名，整个外语片第407名，还有4部在千名之外。直到2012年情况才略有好转，有7部外语片发行，但年度最好名次也仅为24位（整个外语片第342名）。这说明，“第一部效应”在北美市场电影发行的重要性。

“第一部效应”也表现在年度票房冠军的市场份额上。票房冠军占年度票房比例最低的是2011年《萨拉的钥匙》，但也达到10.2%；最高的是2000年，《卧虎藏龙》占据全年票房的83.6%，这个效应还反映在不同国家电影之间，票房落差极大，往往是一部电影票房越高，其他电影的就越低。以2012年为例，法国电影发行30部，以《不可触摸》获得票房冠军，但落差非常大，达到北美单片平均票房的仅有4部；印度电影发行35部，达到平均票房的仅有8部；奥地利电影以《爱》成为年度第2名（整个外语片第45名），第2部电影却是整个外语片的第1177名。这意味着，北美市场对国别电影的注意力有限。从类型上看，年度票房冠军大多属于艺术电影，集中在西欧、南美，商业电影是少数，均为亚洲电影（4部，即《卧虎藏龙》、《英雄》、《功夫》、《三个傻子》），这表现出北美外语片的审美传统。这一栏数据也显示出北美市场的竞争态势。如法国、德国等欧洲电影曾5次，墨西哥、巴西等拉美电影3次，印度等亚洲电影5次（华语电影3次）成为票房冠军。其中，亚洲国家电影的崛起集中在新世纪中期，而法国电影在北美的传统优势一目了然，在它的带动下，欧洲电影市场自2010年以来逐渐好转。

二、新世纪华语电影在北美市场的生存状况

以中国内地为主的华语电影也非常重视北美市场，尤其是在国内产业发展迅猛的情况下，关注重点从欧洲三大国际电影节已经转向美国奥斯卡电影奖，申奥情结的本质是希望在北美市场的票房有所突破。然而，华语电影在新世纪迅速产业化，商业电影几乎成为国内电影生产的全部，这种内外分裂导致华语电影在北美市场甚至整个海外市场受挫，很难满足北美市场对外语片的艺术要求。

从上世纪90年代开始，我国第五代电影借助欧洲电影节获奖路径进入海外市场，在北美市场普遍向好，具有很强的竞争力。如1992年张艺谋的《大红灯笼高高挂》年度第4名，票房达到260万；1993年陈凯歌获得金棕榈奖的《霸王别姬》，年度第3名，更是创造了521万佳绩，成为内地艺术电影的最好成绩：1994年张艺谋获得戛纳评委会大奖的《活着》，年度第4名、票房233万，成为华语电影的另一标志。即便被国内普遍认为不佳的《摇啊摇，摇到外婆桥》，在北美外语片市场上也是1995年第3名，有208万票房。以李安为代表的台湾电影，1993年斩获690多万美元的《喜宴》年度排名第2名，在北美市场超越了《侏罗纪公园》等好莱坞大片的性价比，1994年的《饮食男女》年度第1名达到729万，创造了华语艺术电影的票房最高纪录，整个1990年代华语电影在北美市场乃至全球极具影响力。但是新世纪华语电影转向商业类型以来，情况变复杂了，在经历短暂的动作片热后，竞争力明显下滑，在近年来外语片市场竞争越发激烈的情况下陷入了谷底。我们不妨用表二来描述其情况。

表2“发行数”一栏表明，在2011年前发行是华语电影海外传播的软肋，发行数量偏少，难以培育市场（共发行88部）。2012年内地与港台均有明显增长，比较其他外语片数量，已成为北美整个外语片市场发行数量的第三名。这和华狮（Chines Lion）的成立有直接的关系。该公司面向美国和加拿大主流院线重点发行华语电影，随后华谊兄弟和保利博纳先后参股，更促成了以内地为主的华语电影发行数量增多。新世纪以来大陆电影仍然保持发行优势，香港电影次之，台湾电影最弱。

新世纪以来，华语电影在北美市场从未间断，存在较好的观众基础，这是李安、张艺谋、陈凯歌等在90年代用国际电影节获奖的艺术片培育起来的。票房一栏显示，台湾电影的平均票房远高出内地与香港，但这是由于少数特例导致的数据失真，反映出李安对台湾电影的决定性意义。李安虽只有2部作品（《卧虎藏龙》与《色戒》），却占据12部台湾电影票房的99，7%。如果除去李安作品，其他lO部台湾电影的总票房仅37.3万，平均票房仅3万，远低于内地与香港电影。显而易见，台湾电影在北美市场的竞争力非常贫弱。与之相似的是，内地电影依赖于张艺谋，无论是国际电影节获奖和票房市场都如此，其作品的票房高低，决定了内地电影的年度表现。他的电影发行数量最多（9部），而且3次成为票房冠军导演。最突出的是2004年，张艺谋2部作品（《英雄》和《十面埋伏》）占据年度票房99.6%。在其他年份，即便票房不高，但所占据份额也具有绝对优势。如2002年的《幸福时光》票房仅24万美元，但占据内地电影年度票房的78%，2010年《三枪拍案惊奇》仅19万美元，占据了内地该年度49%票房份额。与李安创作越来越具全球竞争力相比，张艺谋的情况明显下降。2006年的《千里走单骑》，成为电影竞争力的拐点，也是内地电影国际竞争力的一道分界线。作为艺术电影，该片没有得到西方重要国际电影节的艺术褒奖，而且惨淡的北美市场显示了普通观众的失望。此后张艺谋的作品在欧洲重要国际电影节上缺席，如《山楂树之恋》、《三枪拍案惊奇》都未获得A级国际电影节奖项；发行到北美市场的，无论是闹喜剧的商业小片《三枪拍案惊奇》，还是表现重大历史题材的商业大片《金陵十三钗》，市场票房都明显不佳，仅31.1万美元。从这两个层面考量，“张艺谋神话”在此终结。

由于内地电影过于依赖张艺谋，当他创作滑坡时就难以避免整个电影产业的下降。如2012年陈凯歌的《赵氏孤儿》难以在国际电影节有所斩获，北美市场上仅有2万的惨淡票房；第六代导演贾樟柯、王小帅、王全安等在北美市场缺乏号召力。但华语电影目前最困难的不是缺乏必要的市场号召力、艺术知名度，而是失去了进入北美市场的有效路径。在动作片热消散后，华语电影越来越难以拍摄能够兼顾国内外市场的商业大片。如同样是古装大片《投名状》，票房仅12万，第一部立体武侠片《龙门飞甲》票房也只有17万，第一部立体三级片《肉蒲团》仅有15.3万；另一方面，在国内重点拍摄商业片的运作机制影响下，创作浮躁、质量下降，艺术电影在国际电影节越来越难以获奖。即便在欧洲电影节获奖的华语电影，文化增值效应也不明显。《北京单车》（柏林国际电影节银熊奖，票房仅6.6万）、《图雅的婚事》（柏林国际电影节银熊奖，8.8万）、《三峡好人》（威尼斯国际电影节金狮奖，7.6万）等在北美市场的票房极为惨淡。从表格的数据看，2005年之后的香港电影也缺乏足够的亮点，虽然一直坚持文艺片（如《志明与春娇》、《星空》等）与类型片（《放逐》、《精武门》、《神探》等）并行的发行思路。但是，在28部影片中，票房百万以上仅4部，50万以上仅1部，有10部集中在10-30万之间。北美市场平均票房达到115万，香港电影仅只22，2万。在北美市场上，香港电影的导演竞争力并不十分突出，难以与华人文化圈层相提并论。如周星驰、王家卫、许鞍华、杜琪峰等导演，刘德华、梁朝伟等演员，市场表现均不稳定。如《少林足球》（48.9万）、《无间道》（16.9万）、《桃姐》（19.1万）等。但结合导演一栏，我们可以看出香港在华语电影的核心力量，李安、张艺谋、陈凯歌与冯小刚是非香港裔导演，袁和平、周星驰、徐克、吴宇森、于仁泰等5位来自香港的导演占据了优势（55%）。但在合拍片时，他们的创作却成为内地电影的代表。这从另一个角度表现出，香港电影的“西进”（如袁和平、于仁泰、吴宇森等到好莱坞发展）、“北上”（如徐克等到北京发展）严重影响了本岛的产业发展。“后97”的香港电影出现发展瓶颈，到目前为止尚未出现具有世界影响力的香港导演。从排名均值来看。中国内地、香港、台湾电影的最佳数据集中在新世纪初期，如中国内地和香港在2001年，台湾则是2000年。此后华语电影虽偶有变化，但整个名次明显靠后。2005年内地电影从前五百名下滑到千名之外，香港电影从2005年前两百名降到2007年的968位，到了2008年，两岸三地的华语电影都在千名之外。如华语电影年度冠军在北美外语片的排名越来越靠后，如《长江七号》、《三枪》、《狄仁杰》、《1942》等虽然已是年度最佳票房，但在整个外语片中已经排到600-700名左右。可见，新世纪以来。华语电影整体在北美的市场萎缩非常严重，竞争力迅速下降，由于失去明显的路径，短时期内难有起色。

从“票房年度冠军”一栏的情况看，《卧虎藏龙》带动了北美市场古装武侠片的消费热潮，随后的《英雄》、《十面埋伏》、《霍元甲》、《功夫》、《铁马骝》等票房排名十分靠前，但也正是在2004年和2006年，非常集中地出现了6部古装武侠片，使得这股热潮短时间内达到了顶点。“题材”一类的数据表明，新世纪华语电影的古装（8部）明显多于现代题材（5部）。但是，这种短时间生产的古装片缺乏必要的艺术积累、叙事手段的支持，缺陷突出，如虚构的历史想象、服装、动作、战争效果等。华语电影急于占领市场的这种商业冲动压抑了古装片这一新生类型的种种可能，它不同于李小龙的武打片、成龙的谐趣武打片。该类型尚未得到叙事手段、艺术资源的丰富与完善，由于高度的同质化创作，被市场迅速舍弃。如2011年发行的《战国》（6.8万）、《大武生》（3.65万）、《画皮2》（5万）、《赵氏孤儿》（2.9万）等古装片，票房极为低迷。过分迎合市场的发行策略彻底透支了北美观众的消费需求，这是令人惋惜的。比较起来，聚焦家庭伦理的现代题材相对较丰富，但在创作观念上发生了变化。与西方电影观相似，《幸福时光》（24万）、《我的父亲母亲》（128万）、《和你在一起》（115万）等均专注发掘小人物日常生活中的微观状态，突出影像叙事的假定性与特殊性，强调细致入微的人性观察，虽然都是小制作，但取得相当好的票房；《1942》、《金陵十三钗》等则是突出广度的历史叙事、宏观的民族叙事，虽属大制作，但票房不过31万左右。我们认为，当下华语电影囿于自我的叙事惯例与艺术观念，在电影的基本认知、审美功能上与西方产生越来越明显的歧异，这严重阻碍了在北美市场持续发展。

从“发行”一栏看，在北美华狮电影发行公司（Chinese Lion）之前，“索尼经典”（SPC）成为多年来负责华语电影在北美市场发行的电影发行商。就类型来说，虽曾代理如《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》、《天地英雄》等商业片，但发行重点在于具有一定影响的艺术电影，如《北京单车》、《周渔的火车》等，其中，特别关注张艺谋的电影（9部发行了6部）。作为好莱坞大发行商，SPC的发行成绩最突出，获得4次年度票房冠军（《卧虎藏龙》、《功夫》等）；其次是Mira，二次代理的影片成为年度最佳（《英雄》和《铁马骝》），华语电影的票房纪录即是大型发行公司的创造。但在华狮成立之后，美国实力较强的发行商基本上已经退出华语电影的代理发行。如SPC虽然此前具有发行传统，但在2010年《三枪》之后，再也没有发行华语电影；其他均是美国中小规模的发行商，WHE甚至代理了华语电影史上投资最大的《金陵十三钗》，华狮俨然成为华语电影北美发行最核心的力量。但是，华狮的选片发行缺乏独立性，受到国内电影制作机构的严重影响。表二的“类型”一栏显示，2010年之前，虽然有商业电影，但文艺片居多；2010年之后，除了《赵氏孤儿》，所发行的均属于商业电影。而且，其中一些明显没有票房的可能，如《新少林寺》（诉之国内观众的怀旧情结）、《大武生》（“粉丝”电影）、《战国》、《刀剑笑》、《全球热恋》（喜剧、偶像明星）等创制思路，均局限于国内市场，既无好的故事创意，也缺乏市场卖点。成立不久的华狮在北美市场的电影发行成绩平淡，所发行的电影多属于华谊兄弟等控股公司出品的中小成本商业片，尚未真正深入北美主流院线市场，难以承担华语大片的发行，出现“为数量而数量”盲目发行的弊端。如此，只能使华语电影深陷发行数量与单片票房恶性背离的误区。

表二各栏数据都表明：新世纪以来，华语电影在北美外语片市场上经历短暂的辉煌后，失去了原有竞争力。总结起来，存在如下原因：第一，过于依赖于个别导演的力量，电影缺乏作为群体、产业的持续力量；第二，中国内地电影的迅速产业化，造成电影生产机制畸变、市场环境恶化，“大片模式”严重挤压了中小成本电影的创作空间，新生力量未获得足够的培育；第三，国内市场迅猛发展，急于生产大量的商业电影占领市场，无暇顾及艺术质量；第四，对艺术电影的商业价值认识严重不足，割裂艺术电影与商业电影的关联，未能把欧洲电影节与奥斯卡奖项标准有效地结合起来，实现当下电影艺术的“美国转向”；第五，华语电影的海外发行受到国内出品方及其制作机构的限制，缺乏市场针对性。

三、新世纪华语电影国际竞争力的路径与策略

华语电影的这种困境，是在商业电影转向的过程中海外观众流失所致。在国内，这种转向无疑是成功的。新世纪以来，张艺谋、陈凯歌等以古装大片集中了社会优势资源，以议题设置的方式，盘活拉动了国内市场；随后在题材、类型、风格日益多样的情况下，这一市场得到了整固，如出现了《集结号》、《金陵十三钗》等战争大片，《梅兰芳》等文艺大片、《建国大业》、《建党伟业》、《辛亥革命》等政治大片，《杜拉拉升职记》、《中国合伙人》等职场商战片，《疯狂的石头》、《泰j囧》等喜剧片，以及《失恋33天》、《致我们终将逝去的青春》等“小清新”电影，等等。但是在北美等海外市场，华语电影这种商业转向不仅受限于“外语片即艺术电影”的传统接受习惯，而且与艺术电影以艺术性在小众群体中产生影响不同，商业电影的市场竞争力在大众传播背景下，取决于能否满足社会心理，以及相关媒体设置社会议题的实力。华语电影的商业转向能否成功，海外市场能否拓展，与电影背后的商业资本、发行渠道、大众传媒、文化资源等综合实力息息相关。以华谊兄弟、大连万达、保利博纳等社会资本在海外市场的融资参股已经展开，海外发行渠道等硬件设施大为改善；在这个背景下，尤其需要在发行策略上作出相应的调整。如改变制作一发行的单向性，熟悉消费市场的发行组织也应参与内容生产，改变被动迎合海外观众的短视行为，应有长期规划与主动筹谋的战略眼光，有意识地培育观众市场。在具体策略上，需要走出“发行数量越多越好”的误区，强调市场的针对性，特别强调第一部效应。这方面，西班牙电影值得我们借鉴。在西方传统电影强国衰落的背景下，它始终能够以一部电影票房突出的优势维持在北美市场的竞争力。如2004年的佩罗德·阿莫多瓦《不良教育》年度排名第6，整个外语片第64名：2005年《E1 Vacilon：the movie》的名次虽差，但也是年度第15名；2006年阿莫多瓦的《回归》成为年度第3名，整个外语片第15位；2007年巴亚纳的《孤堡惊情》再次占据年度第3名，整个外语片第36位；2011年阿莫多瓦的《吾栖之肤》成为年度第7位，整个外语片第107名。西班牙电影这种“重质轻量、以大带小、重点突出”的发行策略降低了影片发行的风险，有效维系了观众市场。

在华语电影的商业转向中，内外市场的分裂使文化折扣现象越来越突出。在国内市场屡创新高的影片，如《让子弹飞》、《唐山大地震》、《画皮2》等，在北美市场票房极为惨淡。我们认为，增强竞争力、摆脱转向困境，必须在内容生产上降低文化折扣。印度电影与韩国电影在这方面提供了成功的案例。印度电影的世俗性，成为在西方世界流行的重要前提。它是自身文化资源的流变，构成了民族文化传统及其艺术形式，故能以绝对优势占据国内95%以上的票房，而且，这种世俗性也是西方近代化以来的现代性结果，契合于当下流行文化的价值观，故能在海外市场上斩获丰厚利润，赢得西方观众的认同。韩国电影则是通过主观努力不断调试减少文化折扣。自2000年林权泽的《春香传》在北美市场发行以来，韩国电影的折扣现象非常明显，国内高涨的民族主义消费（如《生死谍变》、《实尾岛》在北美市场的低落）与西方极端审丑的消费传统（《春夏秋冬又一春》、《老男孩》等取得高票房），存在显著差异。但近年来，韩国电影制作方式发生变化，在降低文化折扣上取得一定成效。如2012年的《双面君王》、《夺宝联盟》与《狼族少年》等，或在西方国家背景中叙述南北朝鲜的冲突，或以西方价值观讲述本民族的历史传奇，或以本民族的艺术形式叙述西方故事，在北美的票房表现已有起色。

相较起来，华语电影在降低文化折扣方面缺乏有效的策略，需要在四个方面做出较大调整。（1）强调议题设置的普遍性与特殊性，避免局限在国内但无关于海外的议题。这是内地电影为了满足国内市场出现的越来越明显的弊端。如缔造国内票房纪录的《唐山大地震》和《让子弹飞》，因设置了国内社会关注的话题（前者即是唐山大地震纪念的集体记忆，后者针对国内贫富悬殊的社会问题），但在海外市场缺乏关联性与参与性，导致国内外市场严重失衡；再如，《失恋33天》主要针对中国剩女现象，《泰囧》在贺岁式背景下心灵暂时的放松，《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》等突出“时代怀旧”这个具有排他性的社会情绪，等等，这种特殊群体的特殊经验没有向内心深处走，在跨文化传播中脱离这种特殊社会形态后，难以引起海外市场的共鸣。华语电影的故事创意、内容生产的普遍性应当是：从中国特殊的经验、视角切入全球性议题。

（2）华语电影在消费文化的影响下，越来越偏离社会现实，减低电影媒介的社会功能，成为一种无关痛痒、可有可无的娱乐活动。但是，电影也是一种意识形态的形象表达，在对国际政治事件的回应与阐释中，不仅能够充分表明自身的国家立场，形塑国家形象，而且也因议题的关联性，更能吸引海外观众的关注，斩获优异的票房成绩。印度在“911”事件后，迅速拍出一系列表现穆斯林生活的电影，如《我的名字叫可汗》通过塑造了一个美国印裔穆斯林，形象生动地演绎了“后911”时代美国社会广泛出现的宗教敌意，不仅从平民的角度有效地“去污名化”，实现政治传播的目的，而且因其敏感的题材内容，吸引了国际社会的关注，获得高票房的经济收益。韩国更是如此，长期以来大量拍摄关于朝鲜半岛的政治军事形势的电影，很大程度上宣扬了自身的政治立场，从《生死谍变》、《太极旗飘扬》，到《台风》、《向着炮火》、《柏林》等，都是紧紧围绕国家利益进行敏感的政治叙事。我们认为，国内急欲产业化的电影生产机制，缺乏必要的政治与传播意识，简单回避国际政治的热点事件、国家政治观念，恰恰失去了引起全球关注、阐释民族国家政治立场和经济获利的可能。

（3）转变艺术观念，从否定性的现代艺术观念转向正面价值的阐释与肯定，积极接近北美市场所代表的审美趣味，这种观念更能体现艺术向善的道德力量以及艺术在人类精神结构中的价值。令人惊讶的是，当下华语电影均凸显人性批判的否定性思路，如《苹果》、《青红》、《人山人海》等获奖电影，社会颓败、政治黑暗、人性丑陋成为彰显艺术性的标志。商业电影也是这样，如《危险关系》、《消失的子弹》等所呈现的人性灰暗、人际关系的恶化。古装大片在这方面最突出，如《满城尽带黄金甲》、《夜宴》以及新近的《铜雀台》、《王的盛宴》等，都是用展示悖逆基本人伦道德的人性恶奇观而获得消费性。这种否定性叙事模式与艺术价值并无必然关系，仅仅是华语电影受到欧洲电影节获奖模式影响的产物。当下创作需要在逆境中生发出正面的人性价值，应成为我们亟待重视的内容。

（4）利用叙事的假定性，设置相似的微观人物世界、情境遭遇，这是降低文化折扣的有效方式，也是寻找国内外市场、东西文化“通约性”的重要路径。电影在基本的价值取向上具有一致性，但在微观的故事形态及其用以阐释人物价值选择的文化逻辑上则存在明显的文化差异。运用假定性叙事获得相似的人物关系、情境遭遇与故事前提，则成为实现文化交流、跨文化传播的有效策略。如伊朗电影《一次别离》充分利用假定性叙事，从离婚的情境开始，不断添加设置家庭、社会关系越来越激烈的矛盾冲突，虽然人物的行为方式及其背后的文化逻辑、宗教信仰存在很大差异，但离婚、争吵、护理老人等相似的生活情境无疑构成了理解前提，不同文化背景下的情理逻辑，形成了观影快感。目前的华语电影叙事过于随意简单，缺乏必要的假定性，影响了艺术性与观赏性，也是造成文化折扣的重要原因。