《公众风潮》:社交媒体的财富契机
时间：2021-01-19 07:59:21 来源：达达文档网 本文已影响 人 
2007年5月1日，一名用户在社交网站Digg.com上发布了一个链接，指向一篇记录着可破解高清晰DVD版权保护密码的博客文章。迫于索尼、微软、英特尔和各大电影制片公司称其违反版权法的压力以及“不撤下这个链接就去死”(Cease and Desist)的通牒，Digg的网管在第一时间删除了该链接。不曾想，此举激起了Digg用户的强烈反对，开始不断地发布链接与网管斗法，而网管只能忙于删帖、封ID。眼看事态不断升温，Digg向用户发表声明，网站必须在法律范围内运作，否则公司面临关门大吉的风险。然而最终，“密码淹没了整个Digg网站”。
这个Digg网站“用户暴动”的故事后来被查伦·李和乔希·贝诺夫写在《公众风潮：互联网海啸》的开篇。他们认为，这个事件其实是一种风潮的缩影，它预示着一场革命时代的到来，“人们通过网络技术，在与人互动的过程中获得彼此想要的东西，而不再通过企业这种传统渠道获得。而这，已然成为一种社会趋势”。作为社交网络研究的权威人士，李和贝诺夫注意到，当联合利华透过专属社区，找出年轻男士的重要话题；当Mini Cooper@助品牌追踪找出新诉求，针对老客户而非潜在客户做营销，让口碑和业绩飙升；当安永会计师事务所利用Facebook上的职业群，与社会新鲜人进行对话，成功吸引职场新秀，每年为自己招聘大学毕业生多达3500名；当50位惠普主管亲上火线，在博客写文章、响应读者问题，以深度对话取得客户信任；当宝洁的女性卫生用品不靠打广告，而是成立少女社区，专门解决少女的成长问题，成功掳获顾客心……种种迹象表明。在网络时代，企业的一个全新课题便是学会驾驭社会化媒体，它既是契机，亦是挑战，存在机会，也潜藏风险。
我们现在读到的《公众风潮》前身是查伦·李和乔希·贝诺夫还在全球知名互联网研究机构Forrester公司时撰写的调研报告《社会化计算》，该报告深入研究了早期社会化网络行为，如博客、维基百科、网络社区等今天被统一称为Web2，0的网络现象。而本书则更像是报告的增订版和实践版，如同他们在书中写道：“有很多关于博客、社区、维基的书和文章，但是企业决策层却不知从何人手。我们希望给客户也给全世界，在整个趋势上带来清晰的远景。不是管中窥豹，而是一整套明确的策略建议。”
例如，同样对于阿尔文·托夫勒在《财富的革命》中提到的“生产一消费者”，查伦·李和乔希·贝诺夫勾勒出了Web2.0图景下的行为类型和特征。他们指出，参与社会化网络的人们有着不同的“行为积极程度”和对于整个网络的“贡献程度”，依次是：创造者(拥有个人主页或博客的网络最活跃分子)、评论者(积极参与各项产品或服务的网上测评，在论坛或博客留言发表自己的意见)、收集者(擅长搜集并整合信息)、参与者(社交网站上注册并时常访问)、观看者(奉行只动眼不动手的原则，浏览博客、视频、论坛以及各项网络调查评比，但自己却不参与)和不活跃分子(不参与前述的任何活动)。作为企业的营销者，必须充分地理解和运用不同的网络营销手段，才有希望尽可能地满足消费者的需求。
不难发现，查伦·李和乔希·贝诺夫的理论基础在于“社会化技术人口分布”(Social Technographics)。为此，他们认为，任何开发利用公众风潮的成功战略，都必须始于对消费者网上社交行为的评估，之后，才能决定自己想完成什么目标，才能规划自己和消费者的关系应该如何改变，并最终决定采取什么样的社交技术手段。事实上，这就是他们提出的制定有效策略的POST四步法，即人(People)、目的(objective)、策略(strategy)、技术(Technology)，以及五项主要目标，即聆听、对话、激励、支持、拥抱。毫无疑问，根据他们所描绘的未来，企业营销将变得更为复杂——营销者不仅要懂得网络营销学，而且还要理解网络社会学和网络文化学等全新领域。
和《长尾理论》、《维基经济学》、《众包》、《免费》等书一样。《公众风潮》同样以互联网技术对商业格局的影响为主题，但区别的是，《公众风潮》不只是探讨互联网技术对人类社会、对商业实践可能带来的正反面意义，而是更注重实战性、操作性，把更多的笔墨着力在“公众风潮”下如何制定一个行之有效的企业战略。当然，就热门程度而言，也许《公众风潮》与《长尾理论》等书相比不可同日而语，但作为一本全面阐述社交性网络商业应用的书籍。本书不失为一本经典之作。正如思科主席兼CEO约翰·钱伯斯所说：“互联网的第一个阶段是让所有人互联。在第二个阶段，它开始改变我们工作、生活、娱乐和学习的方式，人们开始意识到，互联产生的新沟通、互动形成的人际网络价值巨大。《公众风潮》详细记载了这种变化，并且这种巨大的市场变化对所有人都是机会。”
总之，《公众风潮》值得我们阅读——那是因为，它深刻地记录了社交性网络促使商业变革的这一趋势，更清晰地指出了其中的机会所在。面对这股风潮，我们无法回避，要么被影响，要么将被影响，既然如此，何不顺势而为、顺流而上呢?
