阅读文化嬗变趋势下传统出版的突围策略
时间：2021-04-02 07:58:58 来源：达达文档网 本文已影响 人 
在编辑出版事业面临数字媒体冲击的今天，研究如何使编辑出版事业快速发展就显得尤为重要。因此，本文研究的重点是在数字化变革下，阅读文化所呈现的新现象、新趋势以及传统出版应对此变革的方略。数字化对阅读文化和传统出版的变革，映射出了阅读文化的哪些变化?变化呈现出怎样的趋势和特征?这样的问题直接关系到阅读文化的转型和传统出版对数字化变革的应对策略。
一、阅读文化转型趋势
本文主要选取阅读文化的三个层面为主要研究框架，重点分析在数字化影响下的阅读价值、阅读意识和阅读环境。同时结合传播学理论作为参考。经这两种理论分析，既能通过作为一门独立学科的阅读文化反映出数字化对阅读文化和出版业的影响，也能通过传播学理论将其深化，以很好地反映阅读文化的嬗变和传统出版的数字化转型。
(一)阅读文化心态
研究选取了阅读文化的观念层面和思想层面进行分析，这是阅读文化的精神内核和本质特征。从该层面可以分析出，其涉及了阅读目的和读者深层文化心态两个部分。
阅读的终极目的——从知识到娱乐。在数字化变革到来之前，人们大多使用印刷媒体和广播电视媒体。从赫卓格、麦奎尔等对以上媒介的研究可以发现，人们对媒介的利用形态无不包括获取新信息一项，而娱乐的作用相对次要，对一些严肃枯燥的文本而言更是如此。而如今，伽达默尔在新诠释学的审美领域主张的一种改造性的审美态度，正逐渐发展成为后现代审美思维的一部分。它并不要求作品的原意与审美表达在受众那里得到绝对的复原，因为作品的存在应超越任何历史限制，其所散发出的审美意义应属于永恒的现在。因此当下，无论是何种文本，在不违背政策的前提下，都转换为供人们娱乐的工具，这正是现在快节奏生活中的受众所推崇的审美意义和阅读目的：娱乐。
受众的深层文化心态——从文字的思考到图像的狂欢。受数字化变革影响，受众对阅读文本有了新的要求，即由文字转变为图像，这正反映了受众的文化心态：从抽象的文字中解放出来，推崇图像的狂欢。语言是抽象的、思考性的，虽然阅读语言既给读者以反思的可能性，也为读者自己的想象提供了更多空间，但直观的、感性的图像，更易于理解，不需要消耗受众太多精力，因而时下才会有许多人宁愿花上几个小时坐在电视机前收看新《水浒传》，也不在空闲时阅读原著。而单向传递的影视图像是从影视作品到观众，它培育了观众的被动型接受。另外，根据德里达的解构主义思想，西方传统的形而上学体系中有一个中心，“一旦‘中心’不复存在，那么结构系统中原先在价值论上被认为是主要和次要的对立关系”，就可以被颠倒过来。虽然图像也有中心与焦点，但读图者能够更容易地消解掉中心，看到制作者所表达意思之外的属于自己的个人的意义，这比阅读文字更能起到消遣的作用。
(二)阅读文化与社会意识
社会意识和时尚关系到受众与文本的内容，如政治意识、群体意识、时尚等。
1.政治意识——从政治化到非政治化。政治意识一直影响阅读，在以阶级斗争为纲的政治意识渗透到文化生活各个方面的时期，人们的阅读心理、阅读审美更趋向政治化。而随着改革开放的深入，这样的要求逐渐弱化。在数字化阅读、数字化出版蓬勃发展的今天，从前的政治化阅读一步步走向了非政治化的、娱乐的阅读。
2.群体意识——从大众到分众。当前，使用数字媒体进行阅读的受众以有着高学历、高素质的中青年为主。数字出版物受众因年龄、教育水平等不同又可被分为许多个有着不同需求的受众群。传播学家卡兹等人认为，人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。所以，数字出版广阔的空间和包罗万象的内容，给了他们去寻求能满足自己的内容的前提，而内容有限的传统媒体被他们所抛弃。在不存在数字媒体的时代，被传播者就是一个接收媒体大众化的信息的受众；但现在他们已成为在媒体中选择满足各自要求的信息的分众。
3.时尚——数字化媒体从小众到潮流。随着生活节奏的加快，受众获取信息的时问和精力越来越少，，因而随时随地获取信息显得更为重要，在此基础上，易于获取信息的文本和随时随地获取信息的手段逐渐成为时下受众所追求的风尚。图像化了的文本能把受众从抽象的文字解读中解救出来，因而其成为一种时尚，并改变着受众的阅读习惯。迅猛发展的科学技术为受众提供了能随时随地阅读的数字化媒介，手机、电纸书既能存储海量文本又便于携带因此风靡全球；而从前能嗅出油墨香的纸媒已渐渐沦为少数。
(三)阅读文化的环境
环境和教育因素是阅读文化产生和发展的物质基础，包括经济、出版业、媒介等。
1.经济与阅读联系更紧密。经济基础是阅读文化产生和发展的前提条件，人们须在一定的经济基础条件下，才会去享受阅读的快乐。受众也需通过媒介所传播的信息了解能够提升自我经济实力的方法。在数字化变革来临之前，受时空上的限制，再强大的经济实力也不一定能够获取到信息，而通过获取信息也并不一定能迅速有效地提升经济实力。但随着数字化出版的发展，经济要求变得宽松，受众有足够的物质基础去获取相隔万里、跨越千年的信息。
2.出版业提供更高的技术支持。出版业的发展状况决定阅读内容和社会阅读规模。在数字化变革到来前，传统出版业以纸张作为媒介，有限的物理空间限制了社会阅读规模。而当前的数字化媒体提供海量内容，同时，其便捷的传播方式也拓展了社会阅读规模。例如时下盛行的平板电脑就在集合了海量的存储空间与便利的无线网络技术的同时，推出其最值得称道的新技术——触控技术。
3.主流媒介从纸张到数字化载体。媒介是信息传播的载体，媒介是否便于传播直接影响了信息传播的效果。列维·施特劳斯在结构主义思想中提出，社会是由文化关系构成的，而文化关系则表现为各种文化活动，即人类从事的物质生产与精神思维活动。因此，人们在媒介选择与使用上的物质生产与思维活动能凸显出阅读文化在社会环境中的变化。在数字化出版蒸蒸日上的现今，阅读文化的环境从受到诸多限制的纸张、广播电视迈向了更为自由的万维网、bbs、互动的影像和声音等。而近几年，以微博为代表的数字化媒体已家喻户晓，2011年上半年，微博用户数量为1.95亿，在网民中的普及率已达到40.2％。这或许是令许多传统媒体可望而不可求的。
二、传统出版应对阅读数字化变革
数字化变革推动了传统出版向数字化出版转型，也催生了数字化阅读的产生。数字化阅读的构成特征表明，在新阅读文化的指导下，须从阅读的主体、客体和本体人手，方能应对阅读数字化变革所带来的冲击。
(一)阅读主体
数字化阅读是一种主体活动，因
此在阅读文化指导下，数字化出版和数字化阅读的重点措施是主体构建。阅读主体又涵盖了物质文化、制度文化和精神文化三个文化层面。
1.物质文化层面——规范主体行为。首先应明确，目前数字化阅读的主体多是40岁以下的中青年。因此，应努力拓展阅读群体，力争做到全民阅读，不断提升全民族的素质。其次，规范阅读行为，一方面需要帮助主体明确目标以提高其阅读效率和获取有用信息的能力；另一方面要加强对阅读主体的引导，避免网络成瘾。最后，应培养主体的各种阅读方式。消除数字化阅读中不必要的快餐式阅读，大力培养阅读主体的精读能力和快速阅读提取信息的能力。
2.制度文化层面——出台约束性法规。制度文化层而的措施包括数字化阅读规范、数字化阅读伦理、数字化阅读促进政策等，要求政府部门和数字化阅读主体共同努力。一方面要求政府主流意识应运用政治制度大力推进数字化阅读发展，另一方面要引导阅读主体提高自身的阅读素质。
J.休梅克认为，把关应在更大的社会脉络以及工作场所巾，将控制分析思维的微观层而与宏观层面连接起来，把国家与政府、社会监督与舆论等社会结构性的控制因索纳入考察范围。要求相关部门出台数字化阅读行为法规，加强依法行政，健全保障数字化出版业发展的法制体系。建立完善数字化出版企业准人、评估等机制和资产、经营等监管制度。
数字化阅读伦理指的是主体处理与主体之间、与客体之间关系的行为准则。要求完善数字化出版公共服务体系，提高数字化出版产品和服务的生产能力与传播能力，提高供给总量与质量，倡导全社会形成读书风尚，保障人民群众基本文化权益。
数字化阅读促进政策指的是政府相关部门为鼓励群众进行有益身心的数字化阅读活动而设立的指导性文件、决策等。首先应顺应数字化趋势，推进传统出版业向数字化出版升级，鼓励传统出版企业开发拥有自主知识产权的关键技术。其次，要加强人才队伍建设。确立人才优先发展战略，完善新闻出版专业技术人员职业资格制度，建立多种形式的人才培训机制。最后，要加强组织领导的作用。新闻出版总署进行统筹协调和宏观指导，各级新闻出版行政部门则要增强责任意识，积极配合。
3.精神文化层面——弘扬传统文化。精神文化层面的构建，主要包括数字化阅读需求、数字化阅读动机、阅读习惯等。卡茨认为，人们接触传媒的目的是为了满足其特定需求，而现代受众的需求在于娱乐消遣。因此数字化出版的文本首先要满足阅读主体的当下需求。其次，通过弘扬社会主义核心价值体系与中华文明等内容，引导主体建立正确的数字化阅读定位和目标。要求数字化出版能加强优秀文本的生产，以吸引主体在消遣娱乐的同时汲取到优秀宝贵的文化，形成有益的思想观念和健康的阅读定位。最后，数字媒体依旧有许多不足，因而传统的纸质图书出版不应废弃。应在不断创造数字化文本的同时兼顾纸质文本的生产，以满足不同主体的习惯。
(二)阅读客体
对数字化阅读的客体的措施主要体现在文本与设备方面。
1.阅读文本——提高文本质量，防止文化侵略。由把关人理论得出，变革中的传统出版和发展中的数字化出版要把持一定的门区，只有符合传统出版“把关人”的中华文明的价值尺度的信息，才能顺利通过门区从信源流传到信宿。因此，首先应针对数字化阅读文本质量参差不齐、信息垃圾过多的情况，加强信息的筛选与精品力作的生产，大力推动内容创新，传承和弘扬中华文明。其次，要避免西方强势文化入侵造成价值倾斜。
2.阅读设备——加快科技进步。数字化阅读中，阅读主体离不开实现阅读的计算机、电纸书等硬件设备。要不断提升数字化阅读设备的效能，推动科技创新和科技成果转化，研发一批拥有自主知识产权，具有战略性、引导性的前沿技术，推进新型材料技术的开发与应用。
(三)阅读本体
数字化阅读本体指的是主客体发生交互的场所，它的建构需要政府部门和科技专业人才的共同努力，对其进行科学合理的监管。
1.虚拟环境——营造良好氛围。首先要加强市场体系建设，创造良好的市场秩序。建立数字化出版业社会信用体系基本框架和运行机制，加大版权保护力度，规范市场竞争行为。其次要确保网络的安全。政府部门应出台制裁网络黑客的相关法律法规，加强监督。健全保障数字化出版业发展的虚拟环境，推动数字化出版法规的制定，完善应急处理办法。
2.现实环境——鼓励文本出口。统筹国际国内两个大局，推动新闻出版业“走出去”。有计划地布局布点，着力打造一批具有国际竞争力的大型传媒集团和物流企业，打造具有重要影响力的国际版权交易平台。提高版权输出质量，通过多种方式在境外兴办新闻出版实体，拓展新闻出版业务。
结语
结合时下的数字化变革和“十二五”规划，需深入研究阅读风气、读物选择、受众划分等在数字化变革中的转型趋势。在数字化变革中，依据“十二五”规划对数字化出版、数字化阅读的要求，从阅读主体、客体和本体三个方面采取措施，要求客体在满足主体需求的前提下，突出中华文明和社会主义核心价值观；同时，要制定出适宜数字化出版本体良好发展和约束自身的法规和政策。最终推进传统出版的数字化转型和数字化出版、数字化阅读的良性发展。
