论我国企业营销伦理战略建设
时间：2021-04-21 08:04:39 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：企业的营销活动对企业的生存与发展具有特殊的影响，其好与坏直接影响到企业。然而在我们国家，由于法制的不健全，以及漠视消费者和社会的利益，企业在营销活动中不伦理的行为时有发生，给企业带来了十分不利的影响。企业的伦理战略的建设已经摆在了十分显现的地位。本文主要从管理任务出发来探讨我国企业如何进行企业营销伦理战略建设。
关键词：企业 营销活动 伦理 建设
0 引言
围绕企业战略产业界和理论界有很多研究，并且已经形成了一些基本共识，对企业战略建设的建设流程及其重要性做出了说明。同时我们也注意到，企业伦理尤其是营销伦理这个古老的概念随着经济行为的复杂性的增强又得到了大家的认同，尽管人们对企业伦理的战略地位还没有得到足够的重视，因此，为使企业更好地应对激烈的市场竞争，企业营销伦理战略建设势在必行。
1 企业营销伦理及营销伦理战略的概念
企业的营销伦理就是指在企业的营销过程中要道德地处理利益各方相互关系的准则。这包含两层含义：一是指营销活动中应该遵守的伦理规范，借助于这些规范，我们可以分析什么营销行为是不道德的，什么行为是合乎道德的，二是指在营销活动中实际奉行伦理规范的状况，我们说某家企业具有良好的营销道德，就是在这个意义上说的。
企业的营销伦理战略就是指我们要站在战略的高度来进行企业营销伦理行为的建设，使得伦理观念深入到企业实际的营销活动中，规范企业营销行为的道德性，给利益各方带来最大的综合效益。
2 我国企业营销伦理现状分析
关于企业伦理与组织绩效之间的关系，在西方文献中已发现许多企业伦理性行为与财务绩效密切相关的研究结论。美国著名的Motorola企业就是严格遵守企业伦理的典范。其企业伦理的理念就是：Uncompromising Integrity（正直不移）和Constant Respect for People （尊重不渝）。这有83年历史的企业，正是其企业伦理性的行为使得该企业能度过各种危险，并持续为企业的成功提供保证。
在中国的企业中，也不乏营销伦理性的企业。比如海尔企业。其服务战略就是其企业营销伦理的写照。通过对消费者无微不至的服务，让消费者感受到真正的关怀。这也为海尔企业的持续成长做出了卓越贡献。
但是并不是所有的企业都遵从伦理观念。我国的市场经济虽说已经得到了30余年的发展，企业营销行为仍有很多伦理缺失之处。
2.1 在产品方面产品信号失真、黑心造假
消费者在购买商品时追求货真价实，具备合理功能并满足其需求。而一些企业却故意夸大或隐瞒产品真实信息，甚至生产和销售假冒伪劣产品，严重损害了消费者的合法权益。如一些企业生产的劣质“一日鞋”、使人致命的假酒和假药、毁坏消费者面容的化妆品、使农民颗粒不收的假种子、产生“大头娃娃”的假婴儿奶粉、以及陈馅月饼、毒大米、瘦肉精、黑心棉等等。
2.2 在价格方面黑招频出、牟取暴利
消费者要求企业定价公平合理，童叟无欺。但一些企业利用信息不对称采用价格歧视、欺诈性价格等价格形式，攫取不法高额利润。价格歧视是指企业销售产品时，对不同的消费者集团使用不同的价格；价格欺骗是指一些企业出售商品物非所值，或利用各种虚假的优惠价、折扣价、最低价、大甩价欺骗消费者。
2.3 在同行竞争方面破坏游戏规则、恶性竞争
市场竞争要求公平、合理竞争，不能损害对方合法权益。一些企业却不乏恶性竞争，以不可告人的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密，如以合作、洽谈、考察为名趁机获取对手商业秘密，在对手企业中安插内线，利用商业间谍及贿赂收买对方工作人员；恶性竞争，如有奖销售战、价格战、相互攻击、诽谤等。
诸如此类的不道德的企业营销行为还有很多，都严重危害了消费者的利益，乃至社会的利益。
3 我国企业营销伦理战略建设的重要性
激烈的竞争不应成为企业营销行为不道德的遮羞布。殊不知，这些不道德、不伦理的营销行为表面上看来给企业带来了一定的收入，但从长远来看，企业将为它的不道德行为买单——失去自己的客户，失去自己的市场份额，甚至企业的生存。
消费者希望在产品或服务的购买及其使用过程中得到商家的道德对待，也就是说，希望企业能站在消费者的立场来考虑，给消费者提供最大的利益，当然在这个过程中，也要保证商家、社会等其他利益相关方的利益。只有这样进行考量的企业才能在这个激烈竞争的买方市场中生存下去，并取得持续的成功。因此，企业营销伦理战略的建设可以使企业获得核心竞争力，是企业战略建设的重要组成部分。
4 我国企业营销伦理的战略建设
企业营销伦理战略的建设包含五项相互联系的管理任务。
4.1 提出企业的营销伦理战略展望
在战略制定的最早阶段，企业的管理者需要解决这样一个问题：我们企业的营销伦理战略展望是什么呢？也就是说，企业营销重点是在哪些消费者？企业竭尽全力所要进入的市场是什么？企业未来的市场状况如何？对企业的长期营销方向做出谨慎仔细的思考，并寻找出周全缜密的结论，将推动企业的管理者认真地研究和分析企业现有的营销行为，对企业在未来5年至10年之中是否需要变革以及怎样变革有一个更加清醒地认识。
4.2 建立目标体系
将企业的战略展望转换成企业要达到的具体业绩标准，从而使企业的进展有一个可以测度的标准。“如果你想获得卓越的结果，那么就制定卓越的目标吧！”目标体系的建立需要所有营销管理者的参与。企业的每一个业务单元都必须有一个具体的、可测度的业绩目标。
从整个企业的角度来看，需要建立两种类型的业界标准：和财务业绩有关的业绩标准以及和战略业绩有关的标准。获得满意的财务结果至关重要，财务目标体系表明企业达到下列结果：销售增长率、利润增长率、应收账款回笼率等。但是，我们还必须密切关注企业的战略健康性——企业的核心竞争力以及企业的长远发展，战略目标体系则在于提高企业在消费者中的声誉，如市场份额、分销渠道、市场调研及促销活动效果等项目上得到体现。
4.3 制定战略，达到期望的结果
战略实际上反应了企业管理者所做出的各项选择，决定了企业将采用何种方式和途径来实现企业所制定的战略目标。这个过程应该让尽可能多的人员参与进来，因为战略制定的各方参与可以确保在未来实施与执行中能得到大家一致的认同，产生最大的合力，保证企业战略的顺利开展。中间企业家精神对优秀的战略制定工作具有能动的作用。
4.4 高效、有效地实施和执行选择的企业营销伦理战略
一个好的战略如果没有得到高效、有效的实施和执行，这战略本身就是一个失败。首先在战略的制定中，要充分考虑到将来战略如何执行。另外，在实际的营销过程中，要充分考虑到营销人员工作的特殊性，站在消费者的角度，他们有很大的伦理压力，要为消费者提供最大的利益，只有这样，企业的营销行为才能为企业带来销售上的业绩。
4.5 评价企业的经营业绩，采取完整性措施
参照实际的经营事实、变化的经营环境，新的思维和新的机会，调整企业的营销伦理战略展望、企业的长期发展方向、企业的目标体系以及企业的营销伦理战略的执行。
参考文献：
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