大健康产业发展背景下我国阿胶企业营销渠道创新研究
时间：2021-04-22 07:59:30 来源：达达文档网 本文已影响 人 
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摘要：近年来，随着经济的发展、医药行业环境的变化和国家政策的调整，医药企业的营销模式也不断变化，原有的营销模式已经不再适应企业的发展需要。本文基于原有阿胶营销渠道和营销模式，通过PEST、波特模型等方法分析阿胶市场营销现状，提出大健康产业发展背景下我国阿胶营销渠道的创新和发展路径，以期促进企业的可持续发展。
关键词：医药企业；阿胶；营销渠道；创新
Abstract：In recent years， with the development of economy， the pharmaceutical industry environment change and the adjustment of national policy， the pharmaceutical enterprise marketing mode is also changing， the original marketing model is no longer meet the need of the development of the enterprise.This article is based on the original gelatin e-jiao marketing channels and marketing mode， using PEST ， Potter model to analyze the marketing situation of the gelatin market， put forward the innovation and development way of China"s e-jiao marketing channel under the View of Big-Health Industry， in order to promote the sustainable development of enterprises.
Key word：Pharmaceutical companies； e-jiao； Marketing channels； innovation
我国大健康产业由医疗性健康服务和非医疗性健康服务两大部分构成，已形成了四大基本产业群体，产业链正逐步完善，未来市场前景广阔。据估算，2013年我国大健康产业规模已接近2万亿元，到2016年规模将接近3万亿元，达到全球第一。
在大健康产业发展背景下，始于秦汉的阿胶以其良好又独特的补血滋阴、润燥止血等良好的保健功效受到消费者的青睐。但同时，驴皮资源供应不足、生产标准不统一、品牌企业数量少、国际化水平低导致大量不良商家以非法原材料牟取暴利，以次充好、以假乱真混迹于阿胶市场中。本文选择东阿阿胶企业作为研究对象，针对阿胶产品在市场销售过程中遇到的问题进行系统分析，研究阿胶产业营销渠道的创新之路。
1.当前阿胶企业营销环境分析
1.1阿胶企业营销宏观环境PEST分析
1.1.1政治环境分析
中医药“十三五”发展规划明确提出健全中医医疗保健服务体系，完善中医药监督管理工作相关法规标准，加强中医医疗广告和医疗保健信息服务的监督管理；国务院2013年9月发布的《关于促进健康服务业发展的若干意见》提出到2020年基本建立覆盖全生命周期的健康服务业体系，健康服务业总规模达到8万亿元以上。
1.1.2经济环境分析
到2013年4月26日，东阿阿胶的销售毛利率为 73.65%，净利率为 34.47%，资产收益率为 24.50%，在同行业中排名第一；2015年东阿阿胶全年实现销售收入54.5亿元、净利润16.4亿元；国际化进程中对外资企业逐步开放OTC医药销售业务，对阿胶形成一定影响。
1.1.3社会文化环境分析
东阿建有国家科技部批准的行业内唯一的“国家胶类中药工程技术研究中心”，拥有“院士工作站”、“博士后科研工作站”、“山东省胶类中药研究与开发重点实验室”；东阿阿胶地处阿胶发源地，拥有广泛认知的地域心智资源优势，为国家非物质文化遗产唯一代表性传承人企业。
1.1.4技术环境分析
互联网技术日益发达，电子商务领域也成为销售平台的战场。东阿将历练传承千年的国家级保密传统工艺与自动化、智能化的现代生产工艺结合，并制定多项行业标准，拥有大量阿胶传统配方、秘方，具有领先行业的产品研发、技术优势。
1.2阿胶企业营销微观环境波特模型分析
1.2.1行业内竞争者
从类别上讲东阿的竞争对手是其他类型的补血产品；从同是阿胶来讲东阿的对手品牌多且杂，如东阿和福牌阿胶、太极阿胶、同仁堂阿胶，市场中不存在真正的龙头企业。
1.2.2潜在的新进入者分析
新进入的企业要满足中药材 GMP 的强制性要求，没有获得许可证的企业不得生产和销售中药产品。此外，驴皮属于稀缺型资源，新进企业会受制于原材料的垄断[4]。
1.2.3替代品的其他企业竞争
在补血方面有乌鸡白凤丸等产品可以部分替代，但在滋阴、改善睡眠方面，东阿阿胶的品牌无可替代；西药保健品的引进使国内滋补品市场泛滥，导致消费者购买阿胶意向不足。
1.2.4供应商议价能力
东阿阿胶掌握全国90%以上的驴皮资源，是名副其实的稀缺性资源垄断型企业，小品牌难生存、大品牌市场越做越大，供应商的议价能力较弱。
1.2.5购买者议价能力分析
东阿属于资源稀缺性商品的控制者，具备强大的品牌效应和议价能力；阿胶市场均价在450元左右，购买者多数是自己家用或者送礼，对阿胶真正的需求是质量，因此购买者获取较低价格的能力较弱。
2.阿胶企业营销渠道特征及模式分析
阿胶产品效果稳定、疗效确切、质量安全，消费者不需要医生的处方，只需依据说明书结合自身情况自行选择购买。因此阿胶在销售过程上比处方药具有更大的优势。
2.1阿胶市场现行主要渠道模式
2.1.1市场买断模式
区域性买断经营模式是目前阿胶行业最普遍的销售模式。生产商以非常低的价格向经销商供货，经销商向企业购买该地区的独家经营权并对产品进行包装设计、定价、宣传，保证该地区的销售数量达到标准。这种模式能保证阿胶厂家有足够的资金，降低市场运营的风险。缺点就是长期经营容易造成非法牟取暴利的局面，影响团队的稳定性。
2.1.2代理渠道模式
阿胶行业最广泛的代理方式是代理营销模式。代理商与阿胶生产厂家合作，共同制定产品的价格、供应区域及销售目标；厂商需要保证产品特色以吸引代理商进行代理。这种模式便于管理，节约厂家宣传成本。
3.案例研究：东阿营销渠道分析
山东东阿阿胶股份有限公司是全国最大的阿胶及系列产品生产企业，东阿阿胶连续3年居全国补益中药之首，在国内十大补血品牌中第一提及率、最常服用率、尝试率、品牌忠诚度等7项指标高居榜首。东阿阿胶产品多样且功效各有特殊性，形成了保健品及处方药结合的综合性销售渠道。除去传统分销渠道以外，阿胶产品逐渐通过专营店、网络购物等新兴营销渠道进入消费市场。
3.1传统分销渠道
分销是东阿营销过程中主流的应用模式。这种模式中生产商直接传递产品给有合作意向的经销商，经销商分销给下一级分销商然后分销到协议药店或者小药房，最终到消费者手中，可用图表归纳如下：
3.2专营店
品牌专营店能够直接面向消费者，是阿胶企业与消费者沟通的良好渠道，通过举办促销活动以引消费者，解答消费过程中的疑惑，解决传统销售模式不能满足消费者市场购买需求的问题。同时企业可通过消费者反馈的问题进行数据采集，对市场进行预测，有效规避风险。
3.3媒体平台营销
媒体平台营销即通过媒体宣传渠道对产品举行推广。企业通过报刊、电视以及公众号等新媒体发布信息，直接向消费者传递产品信息，与客户高效交流，解决信息滞后的问题。
3.4网络渠道模式
东阿阿胶电商年建设方向是落实两网两库一体系政策，夯实物流配送基础，拓展网络销售渠道，建立集品牌宣传、会员聚合和电子商务于一体的垂直性大型综合性电子商务平台。
两网即线上互联网渠道和线下实体网渠道；两库即为会员库及专家库，专家库包含验方库。
4.阿胶营销渠道模式创新概述
4.1阿胶营销渠道创新因素、基础和规则
4.1.1阿胶营销渠道创新因素
（1）我国大健康产业发展面临良好的政策环境，国家提出新医改方案和“健康中国2020”的健康发展战略，增加卫生总费用占GDP的比重。2015年东阿阿胶全年实现销售收入54.5亿元、净利润16.4亿元，因此更要借力于大健康产业的发展。
（2）互联网+背景下，阿胶营销渠道技术环境发生了变化。以电子信息技术为基础的通信手段高速发展，电子系统可以及时了解消费者使用情况，分析消费者购买特点和需求趋势。
（3）消费者购买阿胶的功能，同时也是购买阿胶的良好服务与质量。传统的营销渠道疏松、间接，不能紧跟客户购买需求的变化，极大地限制了与消费者的直接交流。
4.1.2阿胶企业营销渠道创新基础与原则
强大的技术团队和营销团队、决策者的支持、及时准确的信息是企业营销渠道创新的基础。创新要以发展的眼光看问题，分析产品市场并与国家相关政策紧密结合；进行传统与新兴营销渠道的优势结合；整合市场资源，寻求合作，对新兴网络平台加以利用；牢记顾客就是上帝，生产出满足消费者需求的商品。
4.2阿胶企业营销渠道创新设计
4.2.1渠道关系：从交易型转向伙伴型
阿胶生产商、经销商要想从交易型向伙伴型转变需要注意以下几方面：
（1）协同性 渠道成员相互信赖，不损害合作伙伴的利益，有效规避经销商通过非法渠道销售假的阿胶，防止损害企业形象。
（2）信息分享 阿胶企业可以通过零售商的数据库，以非常低廉的成本分析消费者的购买行为来提升销售商业绩。
（3）能力分享效益 营销渠道每个环节涉及的领域不同，成员能力有限。关系型营销渠道中成员可以借用彼此的能力，相互配合。
4.2.2渠道层级：由“金字塔形”转向扁平化
传统营销渠道结构为金字塔式，即阿胶企业→各级代理商→客户的模式。复杂多层次的销售渠道不能精确、实时的反馈信息，导致效率低下，政策不能有效施行和落实。扁平化即缩短营销渠道，增加销售网点，简化销售过程，缩减渠道成本，优化原有供应链。
4.2.3渠道重心：由前端转向终端
市场格局的变化使营销渠道的重心逐渐由前端移向消费者这一终端，阿胶市场开设专营店就是最好的证明。通过对消费者行为的分析，企业要在终端实行销售点的规范化、生动化布置，推广形式要学术化，注重培养导购员素质，做到比竞争对手卖得更多、更好。
4.2.4渠道扩展：由传统转向虚拟
网络经济推动了渠道的变革。相比于传统渠道，网络渠道具有便捷性高和透明度大的特点。阿胶供求双方直接在网上交易，企业可以开设专营店网络配货，节省中间成本，便于沟通，对供求双方都具有较大的吸引力。
4.2.5渠道规模：由单一的渠道转向多渠道并用
新医改背景下，阿胶企业在渠道类型的选择方面越来越趋向于多种渠道类型的结合。对于阿胶生产企业而言，以企业为投资主体建立专门的零售门店和专营店，进行自有品牌的销售，或者专门为其网络渠道提供服务等等。渠道规模的转变使得阿胶企业更加适应现代化的发展，在保证原有渠道销售的情况下拓展市场份额、扩大市场占有率。
结论
阿胶营销渠道存在窜货、价格不规范的缺陷，需要整合渠道结构、科学规划，采用有效的渠道管理办法，进一步强化终端市场的控制能力，提高生产厂商和连锁经销商之间的合作积极性，最大程度上实现共赢；细分原有渠道与创新渠道，改变企业与销售团队的合作关系，企业与经销商互惠互利，形成共同发展的新局面；扩展营销渠道层级，把握终端销售这一营销重心，为广大消费者提供便利；与新兴网络渠道相结合，充分利用互联网技术，展开传统向虚拟延伸的新营销渠道。
参考文献：
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[7]张健.“十三五”医药创新驱动战略与创新人才培养研究[J].商业经济，2014，17：22-23.
作者简介：
蔡萌（1995.03- ），女，北京人，南京中医药大学经贸管理学院市场营销专业；
陈丹丹（1978.10- ），江苏人，南京中医药大学经贸管理学院讲师，指导老师，研究方向：中医服务营销。
