论公益类电视活动产品在和谐社会构建中的价值
时间：2021-12-09 15:04:49 来源：达达文档网 本文已影响 人 
[内容提要]
本文作者从近几年来我国涌现和迅速发展起来的公益类电视活动产品中得到启发，发现此类电视产品不仅发挥了电视传播的优势，而且强调社会公众的参与，这些特点使之成为电视媒体在和谐社会建构过程中发挥积极作用的一种颇具特色的载体。公益类电视活动产品的特性，决定了它在构建和谐社会过程中的巨大价值。仅大众传播领域而言，如果说电视新闻的功能承载着让公民更多地了解和谐社会的功能的话，公益类电视活动产品则将在引导公民积极参与构建和谐社会方面发挥更加积极的作用。
［关键词］和谐社会；活动营销；电视公益活动；电视活动产品
［正文］
大众传播媒介在中国和谐社会建构的过程中拥有怎样的功能和价值，应该如何发挥积极的作用？这些问题，随着中共十六届六中全会《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》的发布，成为新闻传播界热烈讨论的话题。
笔者从近几年来我国涌现和迅速发展起来的公益类电视活动产品中得到启发，发现此类电视产品不仅发挥了电视传播的优势，而且强调社会公众的参与，这些特点使之成为电视媒体在和谐社会建构过程中发挥积极作用的一种颇具特色的载体，对于其他种类的大众传播媒介也有借鉴意义。
一、公益类电视活动产品的概念
电视活动产品是近几年来在我国迅速发展起来的一种新的电视媒介产品。国内最早提出这个概念的是中央电视台经济频道总监助理许文广先生。“2005中国大型活动制造暨传媒影响力营销论坛”上，他以《电视活动产品的设计及价值开发》为题阐述了“CCTV年度经济人物评选活动”的策划思路和操作技巧。据笔者观察，这是国内第一次明确提出“电视活动产品”的概念。
电视活动产品的出现有着多方面原因：首先是媒体之间的竞争。激烈的媒体竞争导致了“买方市场”的形成，电视传媒从“传者中心”迅速转向“受众中心”，争夺受众注意力资源的营销手段被广泛应用，大型电视活动开始大量涌现，最终产生电视活动产品。其次是电视产业发展的需要。电视经营过分依赖广告收入的状况下，电视产业遭遇“透明天花板”的窘境，锻造产业价值链成为其必然选择，“活动—内容—赢利”①的活动产品就是其中的一项。再次是电视媒介自身发展创新的必然结果。互联网的互动性迫使电视必须加强与观众的直接交流，强调受众参与并同步展示活动进程的电视活动产品应运而生。
电视活动产品的引爆点，应该是湖南电视台2005年红遍全国的《超级女声》。“超女”在商业操作上的巨大成功，不仅引发了选秀类电视节目的热潮，同时把“活动经济”、“活动营销”的概念深深烙在中国电视人的心上。《梦想中国》、《我型我秀》、《舞林大会》、《名声大震》等等经营类电视活动产品（以追求经济效益为主要诉求）一涌而上、来势凶猛，其实，它们仅仅是电视活动产品的一个类别。电视活动产品的另外一个类别是公益类电视活动产品，此类活动以追求社会效益为主，在中国电视界出现的时间也更早一些，如“CCTV感动中国年度人物评选活动”等。公益类电视活动产品重在倡导一种主流社会价值观，营造和谐、互助、友爱的社会氛围，传承中华文明，凝聚民族精神。这类节目属于“公共产品”，不以商业经营为目的。除< 《感动中国》外，中央电视台《我的长征》、《圆梦行动》、《奥运舵手选拔》等活动都是公益类电视活动产品的代表。
行文至此，我们试着对“电视活动产品”做一个界定：
首先，“电视活动营销≠电视活动产品”。为了树立品牌形象，现在各家电视台都有不同的活动营销如“文艺活动进社区”，“看电视剧得大奖”等等，这些活动并不以完整的节目形态在电视中展现，只是电视与观众一种形式上的互动和交流，不涉及电视的内容生产，不能算作电视活动产品。
其次，并非所有有关电视大型活动的节目都属于电视活动产品。比如有些活动，活动过程没有制作成电视节目向观众同步展示，只是在最后录制播出了一台电视颁奖晚会。再如有的电视台策划组织大型的文化考察项目，考察采访的过程也没有向观众同步展示，没有观众的互动和交流，最后把拍摄制作成的系列节目集中安排播出。诸如此类的节目，也不属于电视活动产品的范畴。
那么，究竟符合什么条件才能称得上是“电视活动产品”呢？
本文中的“电视活动产品”指的是以受众参与性社会活动为依托，以电视媒体为主要的发布手段，在活动进程中向观众进行同步展示的数量上形成一定规模的电视文本。电视活动产品既不同于单个编排的“电视节目”，也不同于固定播出的“电视栏目”，而是阶段性编排的电视内容产品，整体来看具有较为明显的层层递进的仪式感（启动、进展、高潮、结尾）。电视活动产品以受众的高度关注和参与为核心，以创意和创新铸造强大的传播力，追求社会影响力的最大化。历史地来看，电视活动产品是中国电视继最初的“单个节目”形态、20世纪80年代“固定栏目”形态之后，一种全新的“阶段性电视文本”。
二、公益类电视活动产品与构建和谐社会
公益类电视活动产品的特性，决定了它在构建和谐社会过程中的巨大价值。第一，把社会效益放在首位的公益性质，决定此类产品在营造良好的思想舆论氛围时与生俱来的纯粹性。第二，同步展示活动进程，积极调动社会公众参与的特点，决定此类产品在社会教育功能的发挥上具有得天独厚的受众基础和可以预见的强大传播效果。第三，电视传播“作用于人的多种感官，运用图像和声音传播音像信息” ②的自然功能，在很大程度上决定了其超越印刷媒介的吸引力和感染力。
《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》（以下简称“决定”）中明确指出：“正确的思想舆论导向是促进社会和谐的重要因素。新闻出版、广播影视、文学艺术、社会科学，要坚持正确导向，唱响主旋律，为改革发展稳定营造良好思想舆论氛围。”③这是构建和谐社会对新闻传媒总体上的一个要求。作为电视传播内容的一种形态，公益类电视活动产品能够很好的达到这个要求，并且在多个方面、多层面上为促进社会和谐服务。
（一）发挥社会教育功能，塑造公共价值观念
“感动中国年度人物评选活动”是中央电视台创办于2002年的一档公益类电视活动产品，目前已成功举办五届。这个活动采取了“央视主办、媒体联动、群众参与”的运作模式，联合全国40多家媒体成立“全国感动联盟”，广泛发动群众参与。仅2003年社会公众通过各种方式参与《感动中国》投票的人数达90多万。因其良好的社会传播效果和巨大影响力，2004年该活动被《新周刊》评为“年度电视秀”。
《感动中国》很好地发挥了电视传播社会教育的功能，它以改革人物典型报道的智慧和创新，通过评选“感动人物”的方式，起到了“弘扬我国传统文化中有利于社会和谐的内容，形成符合传统美德的时代精神的道德规范和行为规范”的作用。清华大学社会学院院长李强评价说：“我们的时代并不缺少偶像和英雄，重要的是这个时代推崇的是什么样的偶像和英雄，而《感动中国》借助中央电视台传播主渠道地位给社会做了一个良好而清晰的示范。”很多观众是含着眼泪看完节目的，他们说“《感动中国》是一部弘扬中华民族精神、唱响时代主旋律的经典之作”。④中共中央政治局常委、中央宣传思想工作领导小组组长李长春对该活动给予了充分肯定：《感动中国》令人十分感动，十个年度人物选得好，看了给人以力量，给人以鼓舞。这个节目再一次证明，主旋律的节目，只要坚持“三贴近”，是会有强烈的吸引力和感染力的。⑤
（二）、传递社会遗产，继承优良传统
传播学的奠基人拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中，概括指出了社会传播的三大作用：1、监视环境；2、协调社会各部分的关系；3、传递社会遗产。⑥现在，除了电视新闻“监视环境”的功能外，能够担负后两种功能的公益类电视活动产品已经出现。
《我的长征》是中央电视台2006年“纪念红军长征胜利70周年”推出的公益类电视活动产品，它采用国际电视界风头正劲的“真人秀”节目形态，在全国征集志愿者重走长征路，采编制作系列电视节目，在活动的进展过程中向观众播放。该活动的策划人崔永元表示：“我的长征”是现代人回顾历史的一种体验方式，它不仅是一个电视活动，更是一次大型公益行动，重走长征路线，沿途为老百姓做好事，比如，修红军坟，援助贫困老红军生活，沿途建长征医院、长征小学，还有带领文艺小分队、法律小分队等为民服务。
2007年1月6日，历经251天艰苦跋涉，“我的长征”活动胜利结束。活动过程中，节目组筹集善款共1500万元，沿途帮助了230所学校，慰问了360名老红军。⑦他们用真实体验的方式回顾重温了这段特殊的历史，弘扬了长征精神，传播红色文化，完成了一次艰苦奋斗的精神文化遗产的传承，为树立社会主义荣辱观，培育文明道德风尚，为构建和谐社会做出积极的贡献。
（三）、发挥“议程设置”功能，凝聚民族精神
“CCTV中国奥运舵手选拔活动”是中央电视台正在播出的一档公益类电视活动产品。这个活动的创意独特，它瞄准2008年即将在北京举办的奥运会，在全国设立31个赛区选拔奥运舵手，最终确定一男一女两位优胜者参加奥运赛艇八人单桨有舵手的项目的比赛，冲击奥运金牌，成为世界瞩目的奥运明星。国际奥委会主席罗格先生充分肯定了这项“平民参与奥运”的活动，认为这将给奥林匹克运动留下一份独特的历史遗产。⑧
从中国社会来看，2008年北京奥运会将是凝聚民族精神，向世界展示中国社会文明和谐的一次盛会，同时也将成为激发爱国热情，形成全国各族人民团结奋进、共创和谐的一个良好的契机。
以上三个方面，从不同侧面反映出公益类电视活动产品在构建和谐社会中的价值，体现出《决定》中“弘扬民族优秀文化传统，借鉴人类有益文明成国，倡导和谐理念，培育和谐精神，进一步形成全社会共同的理想信念和道德规范，打牢全党全国各族人民团结奋斗的思想道德基础”的要求。
（四）、发挥协调功能，促进社会和谐
除教育功能外，电视传播的“协调和管理的功能”也与和谐社会的建构紧密相关，中央电视台动员社会力量帮助贫困学子上大学的“圆梦行动”起到了积极的示范作用，表现出公益类电视活动产品在构建和谐社会中的又一价值空间。
“圆梦行动”由中国青少年发展基金会和中央电视台《共同关注》栏目联合主办。2006年7月2日启动，10月19日结束，共制作播出50 余期“圆梦行动”专题节目（每期25 分钟），并联动全国170 多家新闻媒体对活动动态进行全方位宣传报道。活动期间“圆梦行动”共接受社会捐款1.52亿元，资助贫困大学新生38892名。评估显示,在受助学生中,有22.2%的表示,如果没有获得资助将会放弃大学;有84.4%的认为,资助款解决了上大学首次报到所需费用,减轻了家庭经济压力和精神负担。⑨在教育、医疗、住房等社会矛盾的焦点问题上，公益类电视活动产品展现出在化解社会矛盾，减少不和谐因素，促进社会和谐方面的强大作用。
《“共同关注•希望工程圆梦行动”综合评估报告》中这样评价：这次活动中，“中央电视台成功实现了从服务于公益活动本身的‘喉舌’到活动主办方的革命性角色转换，这在我国以往形形色色的公益活动中是不曾出现的。……可以称得上是中央电视台公益化转型的里程碑式力作，也可以定义为中国公益活动社会倡导的新现象，开辟了中国公益事业的新天地。”
评估报告中对捐款人的调查统计显示：近六成（59.1%）捐款人通过电视而认识了圆梦行动，而这类人群中，通过收看《共同关注》节目认识圆梦行动的比例高达91.3%。并称“电视节目在对圆梦行动的传播所其起到的作用上是最为显著的。”
“圆梦行动”的成功举办为《决定》中：“广泛开展和谐创建活动，形成人人促进和谐的局面，着眼增强公民企业、各种组织的社会责任，把和谐社区、和谐家庭等和谐创建活动同群众性精神文明创建活动结合起来，突出思想教育内涵，广泛吸引群众参与，推动形成我为人人，人人为我的社会氛围。”做出很好的注解。
以上从四个方面说明公益类电视活动产品在和谐社会构建中的价值。当然这些并不是电视传播功能的全部体现，比如信息功能、“拟态环境”、舆论监督等属于电视新闻的范畴，这里不加以详细阐述。
三、小结
当然，要看到和谐社会建构是一个复杂的系统工程，大众传媒起到的作用也是有限的。如果把和谐社会比作一个大的集合，经济发展、福利政策、法治建设、大众传媒的作用都是它的子集，需要协同共进，不可夸大和片面强调传媒的作用。
德国杜伊斯堡大学政治学研究所所长，原德中友协主席托马斯•海贝勒教授在国内有关和谐社会建设的一次演讲中特别强调社会公众参与和实践的重要意义，“只是宣传没有作用，重要的是让公民去了解和实践”。⑩
仅大众传播领域而言，如果说电视新闻的功能承载着让公民更多地了解和谐社会的功能的话，公益类电视活动产品则将在引导公民积极参与构建和谐社会方面发挥更加积极的作用。如前所述，公益类电视活动产品同步展示，突出参与性的特点，使它具备了这样的优势和价值。与经营类电视活动产品相比，公益类电视活动产品属于“公共产品”，它始终把社会效益放在首位。在建构和谐社会的过程中价值巨大，应该受到电视新闻工作者的重视，加强公益类电视活动产品的研发工作。
郑州大学新闻与传播学院 高红波
2007年2月7日
注释：
①喻国明：《变革传媒—解析中国传媒转型问题》，华夏出版社，2005年1月，第47页。
②石长顺：《电视传播学》，华中科技大学出版社，2000年10月，第32页。
③《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》，人民出版社，2006年10月。
④孙金岭：《打造中国的精神品牌》，央视国际www.cctv.com，2006年2月24日。
⑤欧阳国忠：《媒体活动实战报告》，南方日报出版社，2005年9月，第187页。
⑥张国良：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2005年1月，第210页。
⑦勾伊娜：《我的长征胜利会师 提前四个月走完全程》，原载《新京报》2007年1月6日。
⑧CCTV-新闻联播，2006年09月12日。
⑨引自《“共同关注•希望工程圆梦行动”综合评估报告》，锐智阳光顾问公司，2006年10月26日,共同关注•希望工程圆梦行动网站，http://www.shangdaxuela.cn/。
⑩引自托马斯•海贝勒2006年9月25日在郑州大学所做的有关中国和谐社会构建的演讲。
