基于奢侈度的奢侈品定义及管理研究

摘要：对于奢侈品一直没有被广泛接受的、可以量化的定义，为了更好引导居民的奢侈品消费，提高政府的奢侈品管理效率，本文在总结关于奢侈品定义的历史研究的基础上，通过问卷调查的方法，提出了基于奢侈度的奢侈品定义，并探讨了对于拉动内需而言政府可以采取的相应政策。

关键词：奢侈品；奢侈度；管理

中图分类号：F273.2 文献标识码：A

On the Definition and Management of Luxury Based on Luxurious Grade

WU Hong-mei1，TIAN Ming-hua1, LIU Yu-han2

(1. School of Economics and Management,BeiJing Forestry University,Beijing 100083,China;

2. School of Economics, Peking University ,Beijing 100871,China)

Abstract: There is not a widely-used and quantifiable definition about luxury. In order to lead the residents to make better consumption,and advance management efficiency, we sum up previous definitions about luxury, put forward the definition about luxurious grade of commodities on the basis of the previous definitions and put forward a new and specific definition about luxury according to luxurious grade. According to this definition, we give guiding significance to stimulate domestic demand.

Key words:luxury; luxurious grade; management

2009年3月,中国致公党中央向全国政协提交的一份《关于完善消费税制度的提案》认为，我国目前的消费税制度存在税率确定不科学、计税方式不合理、征收范围越位缺位并存和税收法规多等问题，有必要对现有制度进行完善。提出选择保健食品、高档家用电器和电子产品、美术制品、裘皮制品、贵重首饰及珠宝玉石等征税后不会影响人民生活水平的奢侈品课征消费税。但是到底应该对哪些商品征收奢侈品税？税率应该是多少？目前还没有可以参照的具体、明确的标准和依据。

随着中国经济的迅速发展，越来越多的国际品牌开始进驻中国，中国人成为了消费奢侈品的新型群体。但值得关注的现象是一部分人由于保持中国自古以来的节俭的传统过度偏好于储蓄而很少购买奢侈品，而一部分人特别是新兴的富裕阶层在没有很正确的认识、了解奢侈品时就特别偏好奢侈品而进行非理性的消费。在这种情况下政府作为看的见的手确实应当发挥其宏观调控的作用，采取税收等措施来引导国民正确的看待奢侈品、进行理性消费同时促进奢侈品市场的良好发展。

由于目前没有明确的奢侈品的界定可以作为制定政策的参照标准，同时奢侈品本身存在低、中、高档层次的区分，对不同层次的奢侈品采取同样的政策取得的效果是不一样的，也不能使整个行业都实现采取政策之初的良好预期效果。因此，为了更好的引导奢侈品消费、促进奢侈品行业的发展，对不同层次、不同奢侈程度奢侈品的区分是十分必要的。

一、奢侈品定义的研究及其局限性

（一）奢侈品的定义

“奢侈品Luxury”通常被理解为超出人们生存和发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，也称为非生活必需品。对于奢侈品的定义，国内外许多学者看法不一，没有较为统一的定义。本文从经济学、社会学、消费学、管理学、文化与美学的角度分别总结相关定义。

经济学角度的定义。经典经济学认为收入弹性系数大于1的正常商品即为奢侈品，这一定义是相对于小于1的必需品而言的定义［1］。从经济学上讲,奢侈品指价值与质量关系比值最高的产品。即奢侈品的质量和价格都是同类产品中最高的,但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度［2］。Nueno和Quelch(1998)则将奢侈品定位为“功能性价值”占“价格”比值低的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义重点突出了奢侈品的无形价值特点［3］。

2．社会学角度的定义。奢侈品在社会学的角度上讲，指的是为满足一定阶层的人的欲望而产生的产品。克里斯托弗•贝里在《奢侈品的概念——概念及历史探究》一书中认为：奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地被替代的物品，特别精美并具备一定品质，可以满足某种普遍存在的需求［4］。社会学家认为“奢侈品”早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味，而是以非同寻常的物质符号来塑造自我主张的个性风格，奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力。

3．消费学角度的定义。从消费学角度看，奢侈品属于炫耀性消费，按照凡勃伦在《有闲阶级论》中表达的思想，炫耀性消费主要为了夸示财富而不是满足真实需求,这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响。Bagwell和Bernheim指出，凡勃伦所指的效用基于消费与社会地位的关系，而非消费与价格水平之间的关系,价格只是显示社会地位的信号而已［5］。

4．管理学角度的定义。根据奢侈品的本质特征，管理学将奢侈品定义为具有如下所列性质的集合：奢侈品是经过精致加工的商品；高价格和高品质是奢侈品的根本特征；具备独特性和稀缺性；奢侈品是一种身份的象征，具有炫耀性；奢侈品一定产自特定的地域；反映特殊的文化和历史传承［6］。

5．文化与美学角度的定义。帕米拉•丹席格在其《流金时代———奢侈品的大众化营销策略》中提出奢侈文化定义，即从对事物的描述又回到了以体验为基础的视角上，将奢侈定义为一种感受或体验［7］。商品学家定义为：价格高不意味着就是“奢侈品”，奢侈品的高价性也绝非是生产和使用过高过多的物质生产成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。美学家定义为：“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志。

6．广义的定义。朱明侠和周云认为奢侈品是指消费者对某件特定商品预期会给自己带来的体验价值远远高于该商品具有的使用价值的一类特殊商品。这类商品的主要功能不是实现使用价值的转移，而是以满足体验及心理的需求为主要功能。因消费者个体差异大，所以能够实现的价值也因消费者感知不等而差异悬殊［8］。

（二）现有定义的局限性

综上所述，可以看出现有定义都是以描述性的方式，从定性的角度定义奢侈品，但是这样并不能使人们对奢侈品有很直观、理性的认识，也不能很好地从定量的角度指导人们合理的界定奢侈品，使政府在管理奢侈品行业时缺乏明确的标准。现有的奢侈品定义的局限性具体体现在以下几个方面：

1．国内外学者对奢侈品的定义没有较为统一的认识。这归咎于奢侈品对于不同个体的意义不尽相同，因为奢侈品的含义是由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定的，奢侈品不仅具有物质的和社会的内涵，也具有政治的和道德的内涵。正是由于奢侈品自身的矛盾性和多重性，很难给它下一个准确的定义，也就是说现有的定义都只是针对某一方面的定义，并不具有普遍意义。

2． 奢侈品的定义不能很好的应用于实际。例如经典经济学认为收入弹性系数大于1的正常商品即为奢侈品，按照这个定义，大部分商品都是奢侈品，比如化妆品，但实际上化妆品对于女性来说已经成为了必需品。对于我国来说，在金融危机的背景下，刺激内需成为了实现经济增长的重要途径，而奢侈品属于发展迅速且对经济增长贡献很大的新兴行业，因而消费者自身如何正确的看待奢侈品、理性的去消费，国家应当如何引导消费和奢侈品行业的发展是急需解决的问题。但现有定义并不能给出很好的回答。

3． 奢侈品的定义缺少量化的实证分析。从国家角度来说，由于奢侈品行业的发展对经济增长的贡献是不容忽视的，国家制定合理的政策来引导奢侈品行业的健康发展是必要的。由于奢侈品本身存在层次的区分，对不同层次的奢侈品采取同样的政策取得的效果是不一样的，而现有定义并没有对奢侈品和非奢侈品以及奢侈品本身的不同层次进行很明确的区分。目前，已有的奢侈品定义更多的是站在自身的学科角度给出一种描述，没有深入到量化层面。为了克服已有定义的局限性，给消费者和政府一个可以应用的、量化的标准，本文在总结已有定义的基础上，用可以量化的方法提出了商品都具有的奢侈程度，即奢侈度的计算方法，并根据奢侈度提出了奢侈品的概念。在此定义的指导下，消费者可以根据产品的奢侈度来进行理性消费，政府也可以根据产品的奢侈度来对奢侈品进行管理，更好的促进经济发展和社会进步。

二、基于奢侈度的奢侈品定义

（一）奢侈度的公式

Nueno和Quelch(1998)将奢侈品定位为“功能性价值”占“价格”比值低的商品。我们结合他们的研究给出了一个全新的概念——奢侈度。奢侈度是反映商品价格对固有的功能性价值的偏离程度的变量，奢侈度越大，商品的价格相对越高，商品的功能性价值相对越小，即消费该产品是相对奢侈的。奢侈度的计算公式如下：

奢侈度λ=价格功能性价值

因为任何一种商品都具有价格和功能性价值，所以从该公式中可以得出这样一个结论：任何一种商品都具有奢侈度，只是具有的奢侈度的大小不同。毋庸置疑，当奢侈度λ达到一个临界值λ0便可以区分奢侈品和非奢侈品，当奢侈品的奢侈度λ达到一个临界值λ1便可以区分中低档奢侈品和高档奢侈品（在此我们认为在奢侈品中奢侈度较低或居中的奢侈品为中低档奢侈品，奢侈度较高的为高档奢侈品）。这样就可以明确的判定一种商品是否是奢侈品，也可以判定一种商品的奢侈程度。

（二）奢侈度的计算

根据公式，计算一种商品的奢侈度需要得出商品的价格和功能性价值两个因素。商品的价格可以由市场价格给出。功能性价值是作为品牌固有、作为事实存在的功能属性［7］。从理论的角度看，根据劳动价值理论，一种商品的使用价值取决于其消费过程中对于个人劳动能力的影响程度等效的标准食物能量。所以我们认为功能性价值就是消费一种商品对于消费者所带来的劳动能力的增加，它的计算方法可以采用标准化的食物作为度量的基准尺度［8］。从实践的角度看，消费一种商品对于个人而言到底能带来多少功能性价值，不同的人也许会得出不同的答案，也就是说如果不通过实际调查很难对商品的功能性价值进行详实反应。所以在我们的研究中，通过调查问卷的方式获得商品的功能性价值。我们选择矿泉水为被调查商品，当然同样的分析可以推广到多种商品。

1．调查问卷的说明。调查问卷的设计分为两个部分，第一部分为被调查者的基本信息，调查项依次为：（1）被调查者对奢侈品的关注度；（2）被调查者的收入情况；（3）被调查者消费矿泉水的频率。第二部分为被调查者对于不同价位的矿泉水的功能性价值的判断，以及是否为奢侈品及其奢侈程度的判断，调查项依次为：（1）被调查者对于某品牌和价格的矿泉水的功能性价值的判断，以一瓶（500ml）白开水的功能性价值是1为参照物；（2）被调查者对于某品牌和价格的矿泉水的奢侈程度的判断，非奢侈品选择0，普通奢侈品选择1，超级奢侈品选择2。基于此，非奢侈品和普通奢侈品的分界值为λ0，普通奢侈品和超级奢侈品的分界值为λ1。本文选取有代表性的13种不同品牌的矿泉水为调查对象，同时选取500ml白开水作为度量的基准尺度，假定500ml白开水的功能性价值是1，来获得13种矿泉水的功能性价值。在调查过程中，共发放调查问卷200份，收回有效调查问卷196份。通过调查问卷所获得的数据，利用公式分别计算出非奢侈品和奢侈品的临界值λ0和普通奢侈品和超级奢侈品的临界值λ1。

2．调查问卷的分析。调查问卷共调查13种矿泉水品牌，每一种矿泉水的价格是通过对所有大中型超市矿泉水价格的平均得出的，通过调查所得到的数据，将每一份问卷都按照公式计算出每一种矿泉水品牌的奢侈度λ，再根据被调查者对其是否是奢侈品的认知，确定每一位被调查者的λ0和λ1的数值，然后将所有的被调查者的λ0和λ1进行算数平均，得到符合社会平均情况的λ0=3.347和λ1=6.026，即奢侈度大于3.347的矿泉水品牌为奢侈品品牌，大于6.026的矿泉水品牌为超级奢侈品品牌。根据奢侈度的公式，一种商品的奢侈度是由价格和功能性价值决定的,通过下面的图1的分析来说明价格和功能性价值在决定奢侈度中各自发挥的作用。

从图1可以看出非奢侈品、普通奢侈品和超级奢侈品的功能性价值差别不大，但价格差别却很明显，这说明区分奢侈品和非奢侈品的主要因素是价格，而且通过比较每一种矿泉水的价格和奢侈度λ可以看出价格和奢侈度基本上是呈现正相关的，也说明了价格是影响奢侈度的主要因素。因此，对于矿泉水而言，价格越高，奢侈度越大，即矿泉水越奢侈；同时还可以得出结论，不同矿泉水品牌价格的巨大差异有很小部分是由功能性价值引起的，很大一部分是取决于品牌价值等其它因素。可以将这个结论推广到其它大部分商品，对于同一类商品而言，价格越高，奢侈度越高。

参与调查问卷的对象覆盖了低、中、高层收入者， 调查中的每一个收入阶段的λ0和λ1见表1，可以看出每一个收入阶段的λ1都是大于λ0的，这说明在消费者的心里超级奢侈品的奢侈度高于普通奢侈品的奢侈度。图2为不同收入阶段λ0和λ1的折线图。

从上面的折线图可以看出收入越高的消费者能接受的商品的奢侈度越高，其购买奢侈品的能力和潜力就越高，同时从λ0和λ1的两条线的斜率来看是有差别的，λ0的曲线比较平缓，λ1的曲线比较陡峭，这说明消费者对于奢侈品和非奢侈品的界限的区分没有普通奢侈品和超级奢侈品的界限的区分明显，说明商品越奢侈对消费者的区分越大，这也说明了越是昂贵的奢侈品购买的人越少的原因。

（三）奢侈品的定义

虽然在我们的研究中是以矿泉水为研究对象的，但是我们研究的角度是一种商品的价格与功能性价值的偏离程度，任何一种商品都具有价格和功能性价值，都会有反应价格与功能性价值的偏离程度的奢侈度，所以其实我们的研究是适合于多种商品的，是具有普遍意义的。基于上述分析，可以给出基于奢侈度的奢侈品的量化层面的定义：当一种商品的奢侈度λ，即价格与功能性价值的比值大于等于临界值3.35时，该商品为奢侈品。即一种商品的奢侈度λ<3.35时，商品是一般消费品，奢侈度λ≥3.35时，是奢侈品，对于奢侈品还可以进行进一步细分，奢侈度3.35≤λ<6.03时，商品为普通奢侈品，奢侈度λ≥6.03时，商品为超级奢侈品。从而不仅用量化的方法给出奢侈品的确切定义，而且对奢侈品进行了明确的区分。在此基础上便可以对奢侈品的生产与消费进行更好的引导。

三、基于奢侈度的奢侈品消费管理

基于奢侈度的奢侈品定义对现实具有一定的指导意义。个人特别是理性消费者在决定自己的奢侈品消费时，可以根据其想要购买的产品的奢侈度以及自己的收入和经济状况来更好进行决策。而国家则可以根据商品的奢侈度对消费行为进行更好的管理。商品的奢侈度λ<3.35时，说明这种商品不是奢侈品，而是一般商品。对于消费者来说，这部分商品的功能性价值是比较接近价格的，此类消费的大部分情况是出于生活必需，所以是比较理性的消费。因此对这部分消费，政府应该尽量减少干预和调控，让市场这只看不见的手来完成资源的配置和调节。这部分商品的消费者主要是低收入和中等收入群体，因此在经济危机的背景下，政府通过适当的政策，例如补贴或减税等措施，降低这一类商品的价格，有助于提高低收入和中等收入群体的实际收入水平，从而有助于缩小贫富差距，让他们有更多的钱去购买其它消费品，从而有助于扩大内需。

当商品的奢侈度3.35≤λ<6.03时，说明这种商品是奢侈品，但其奢侈程度并不是特别高。对于消费者来说，会根据自己的实际情况和奢侈品的奢侈度来决定自己的消费。这部分奢侈品的消费群体比较广泛，但会相对集中于比较富裕的中产阶级，对于这部分消费群体而言，奢侈品需求价格弹性是比较大的，因而奢侈品管理政策的效果会比较明显。例如提高税收会较大幅度的减少这部分商品的消费，而减少税收会使这部分奢侈品价格下降，从而会大幅度提高奢侈品的需求，促进经济增长。中国是一个储蓄率偏高的国家，居民储蓄增速远大于收入增速，消费者存在奢侈消费的潜力［9］。对于比较富裕的中产阶级而言，其一般商品的消费得到满足，资金沉淀的比率较大，所以要减少储蓄应从分流这部分人的储蓄入手。奢侈品消费可以满足他们更高层次的需求，同时可以转化他们的长期储蓄为有效购买力。所以对于奢侈度在这个区间的商品，应当降低税收，同时降低存款的利息率。这样可以使高存款率的中产阶级将长期储蓄转化为有效购买力［10］，达到拉动内需、促进消费的目的。

当商品的奢侈度λ≥6.03时，说明这种商品是价格非常昂贵的高档奢侈品，对于大部分消费者来说不会经常去消费这种奢侈品，只有少数富裕阶层是这类奢侈品的经常消费者，对于这部分消费群体而言，他们对于价格并不敏感，因而奢侈品需求价格弹性不大。对于这一奢侈度的商品应当提高税收，对奢侈品课税会导致商品价格上升,但是对于消费行为的影响不大［11］，有助于实现社会公平，缩小贫富差距。

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（责任编辑：陈树明）