市场营销组合及其影响因素探讨
时间：2021-04-22 07:52:31 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘 要：在企业市场营销战略实施的过程中，企业应该对市场营销的组合及其影响因素进行分析，促进市场营销战略目标的实现。本文在对市场营销的概念与本质进行深入剖析的基础上，对影响市场营销效果的因素以及市场营销组合的因素与策略进行了系统的分析与研究，希望能够为市场营销的进一步发展提供有帮助的借鉴。
关键词：市场营销；营销组合；影响因素
市场营销是企业提供商品或者劳务的整体营销活动，主要的目的是满足消费者的需求。在现代市场营销观念之下，市场营销战略指的是企业为实现营销目标而制定的市场营销发展规划。在企业市场营销战略实施的过程中，企业应该对市场营销的组合及其影响因素进行分析，促进市场营销战略目标的实现。企业属于包含了多种生产要素的有机整体，其组织结构与功能都是特定的，并具有其自身的特点。在社会主义市场经济条件之下，企业的发展现状对企业的成败有着直接的影响作用，而在这一过程中，企业的营销策略又影响着企业的发展现状。因此，要对企业的市场营销进行深入的研究，这对推动市场营销的发展，促进市场营销战略的更好实现具有积极的现实意义。
一、市场营销的概念及本质分析
1.市场营销的概念分析
从宏观角度进行分析，市场营销的概念为：为顾客创造、沟通与传送价值，同时对顾客关系进行经营，从而让组织及相关利益关系人受益的组织功能与程序。从微观角度进行分析，市场营销的概念为：市场营销将企业的产品与劳务直接引向消费者或使用者，通过这种过程一方面满足顾客的需求，另一方面实现公司的利润，此外市场营销活动还是一种社会经济活动过程，还能够促进社会目标的实现。
与市场营销的宏观概念相比，微观概念更为先进，指出了公司的经营目标包括满足顾客需求与实现企业盈利两个方面。从这两方面的定义中可知，市场营销开始于企业产品生产活动结束之后，在经过一系列的经营销售活动之后将商品传递到消费者手中，市场营销活动到此结束。在这种观念的影响之下，企业营销活动就局限在了流通领域中，并未将企业经营销售全过程包含在内。
2.市场营销的本质分析
营销的本质包括两个方面，一方面是营销主体通过一系列的手段向消费群体落实“实在的、正向的、统一的”利益，另一方面是消费群体获得利益之后给予营销主体以回报。营销本质实际上就是企业本质的表现形式之一。企业的本质指的是企业各种利益关系的总和，主要包括实在的利益（无虚假的利益）、正向的利益（无害的利益）、统一的利益（公司、消费者、国家利益相统一）。
二、市场营销组合的因素及策略分析
1.市场营销组合的因素分析
企业营销策略的制定是企业营销管理过程中的关键环节。在制定企业营销策略的过程中，主要的内容就是设计市场营销组合。企业通过对自身可控营销要素的优化组合来更好地满足目标实现的需要，主要包括质量要素、价格要素、广告要素、渠道要素等。其中最为关键的为“4P”营销组合，即产品（Product）策略、价格策略（Price）、促销（Promotion）策略、渠道（Place）策略。
在不同的行业中，四种主要组合因素的重要程度各不相同。一般情况下，产品是四种组合因素中受到重视程度最高的。企业所提供的产品是够与市场的需求相符合，是否能够满足消费者的需求，是否能够提供消费者希望获得的利益，这些都是产品所需要关注的重点内容。只有适应了市场的发展、满足了消费者的需求，企业的产品才能够被市场与消费者所接受。
2.市场营销组合的由来分析
詹姆斯·卡林顿在1948年提出了市场营销成本要素混合体，为市场营销组合的发展奠定了理论基础。营销人员通过对不同竞争手段的规划与设计，将竞争手段通过优化组合形成市场营销组合，最终的目的就是实现利润最大化。尼尔·伯登在詹姆斯·卡林顿观点的基础上完整的提出了市场营销组合的概念。美国营销学大师杰罗姆·麦卡锡在其著作《基础营销学》中将“4P”营销组合定义为产品、价格与渠道、促销。
事实上，市场营销组合是一系列营销变量的罗列，但是，这种概念缺乏有效性，目前，专家学者在原有定义基础之上，增加了一些要素，却发现这种定义具有异性局限性，由此，科特勒在上个世纪80年代提出了大市场营销，其中涵盖了公共关系及政治力量两方面内容，促使其由原来的4Ps转向6Ps。而“6P”营销组合的基本组成要素则增加了公共关系（public）与政治（politics）这两种因素。
比特纳与布姆斯也于上个世纪的八十年代初期也提出了另一种观点，其任务在服务市场营销中，消费者、物质条件和过程也应该被列入到市场营销组合中，而最初的市场营销组合的倡导人物也认同将服务这一因素加入到P的清单中的建议。
3.市场营销要素的组合策略
在市场营销策略制定的过程中，应该将产品策略作为入手点，在制定产品策略的过程中实现价格策略、渠道策略及促销策略的制定，最终形成整体营销策略，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果，因此，企业在进行营销组合时应采取一定的组合策略，只有这样，才能够立足于市场需求，确定目标市场，最终实现经济效益最大化目标，提升企业的综合竞争力，推动企业的长足发展。
确定目标市场后，需要对进入市场渠道进行研究，并立足于自身实际情况，优化产品、价格及渠道等因素的组合。由于自身缺乏成熟的经验，基于此，企业要深入研究国内外大型企业的营销组合，并从中找到自身的不同于其他企业的独特之处，并以此为切入点来不断提升企业自身比较优势，另外，营销组合是由多个独立因素构成的，基于此，企业可以结合市场变化形势，调整和控制各要素，确保各个要素之间协调发展、互相促进，不仅如此，还需要根据不同产品的属性等特征，制定针对性的价格、渠道和促销手段，实现对营销组合的动态监控，立足于市场环境，灵活调整战略，从而实现经济效益最大化目标。
三、影响营销效果的因素
1.市场机会选择方面
市场竞争日益激烈背景下，企业迎来了更多营销机会的同时，也面临着更大的挑战，机会只会眷顾有准备的企业。因此在具有优势的市场营销机会不断减少的现如今，要想赢得更多的关注与利益，企业一定不能打无准备之仗。企业需要提前对市场结构、消费者及竞争者等各方面因素进行深度调查和分析，研究营销机会的可行性及对企业产生的效益。
不仅如此，在明确市场机会后，企业还需要进一步调查，明确市场机会的哪一部分适合自身营销策略发挥有效性，简而言之，就是确定目标市场，目标市场的确定也是企业战略性营销策略的关键，只有对市场进行细化，结合自身产品特性，才能够发挥自身竞争优势，并在激烈的市场中抢占更多市场份额。因此，市场机会是营销效果的重要因素之一。
2.环境因素方面
市场营销环境主要涉及两方面：一方面，宏观环境，另一方面，微观环境，其中前者主要对企业营销活动产生间接性影响，企业无法对宏观环境做出改变，仅能够调整和优化营销策略以此来适应社会大环境。
宏观营销环境因素主要是指企业日常经营需要面对的外部环境，从企业角度来看，其不能够对环境进行控制，还需要面对市场对自身的影响，基于此，我们不难发现，宏观环境在企业营销策略制定和效果发挥等方面的重要性不言而喻，其一般包括人文、经济、自然等多方面，例如：人文环境中的人口及社会因素，能够影响到企业进行市场目标的确定，另外，经济环境中国民生产总值、居民收入等方面也会营销到策略效果。
相比较而言，微观环境因素对企业制定营销策略产生的影响更加直接，一般是存在企业周围的各类因素的综合，例如：原材料供应商、竞争企业、公众等，例如：供应商资源保障及成本控制、当前环境下，竞争企业的数量及实力等，这些因素都需要企业营销策略制定者慎入分析和研究，各个要素之间对营销策略的影响程度，并制定灵活应对方案，以此来提升企业自身适应能力，并在竞争初中突破重重阻碍，取得最终胜利。
3.企业管理方面
随着市场经济不断发展，企业的竞争归根结底是管理之间的竞争。因此，企业在开展营销活动，参与市场竞争过程中，不仅要加强对外部环境的深入分析和研究，还需要兼顾自身营销组合策略的制定，本质上来说，企业营销活动管理水平的高低直接影响营销策略的效果。
营销活动管理作为企业日常管理不可缺少的一部分，贯穿于营销组合策略制定的始末，确定目标市场——制定长期战略——指导企业发展——细化战略——实施战略，通过一个连续的流程，不仅能够确保企业营销组合策略的合理性，还能够为企业发展指明方向；另外，营销组合策略的实施需要组织执行，结合目标具体情况，企业要设置专门的组织机构，并对执行人员进行精细筛选、培训等，为企业营销组合策略的顺利实施奠定坚实的基础，不仅如此，策略在实施时，由于受到外界环境因素的影响，企业还需要加强对其进行实时监督和控制，及时发现策略实施存在的问题，提高控制和监管力度，制定合理的控制方案，例如：企业年度计划、盈利控制等，从而推动企业营销组合策略发挥积极作用，创造更多、更大经济效益。
除上述影响因素之外，还包括分销渠道、人员素质、广告等多方面因素，例如：营销人员作为营销组合策略的关键，其综合素质高低直接影响营销效果，在具体营销过程中，如果营销人员素质较高，专业能力较强，能够及时的了解和掌握市场情况，并将其反馈给营销策划者，及时调整和优化营销策略，加强对产品优势的宣传，能够有效提高营销质量和效果，为企业带来更多经济效益，实现可持续发展。另外，广告宣传，作为当今企业竞争不可缺少的一种营销手段，广告内容能够突出产品优势及特点、是否新颖、广告主角的选择等方面都直接影响消费者购买欲望。不仅如此，产品质量的好坏也会影响营销效果，产品质量好，不仅能够提高营销效果，还能够稳定市场客户，反之，质量不好的产品，难以实现可持续发展目标。因此，企业营销组合的制定和实施并非一件简单的事，只有重视对每一个环节的科学管理，才能够实现营销策略的动态掌控，从而完成企业战略发展目标。
根据上文所述，我们能够分析得出这样的结论：营销组合策略作为企业生存和发展的重中之重，在提高企业竞争力、抢占更多市场份额等方面占据举足轻重的位置。因此，企业管理者要明确认识到营销组合策略的重要性，并加强对目标市场的研究，通过进行可行性分析等来制定出科学、合理的市场营销策略，并在此基础上结合企业自身情况及外部环境，及时调整和优化市场营销的策略方案，以此来提高企业对于外部市场的适应能力，从而促进企业可持续、健康发展。
参考文献：
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作者简介：潘灵峰（1993.08- ），男，汉族，浙江省台州市人，现就读于浙江财经大学东方学院2011级市场营销2班
