企业营销伦理建设探讨
时间：2021-04-22 07:52:45 来源：达达文档网 本文已影响 人 
◆ 中图分类号：F270 文献标识码：A
内容摘要：本文从企业内部角度对企业营销伦理建设进行系统的研究，力求使企业和营销者在营销实践中能够加强自身的营销伦理道德修养，并使他们做出符合伦理道德的决策，文章就此给出了笔者自己的观点和对策。
关键词：营销伦理 社会营销 道德型营销战略 领导示范 伦理制度化
提高营销伦理水平的必要性
营销伦理就是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的行为准则。企业与消费者及社会的关系，最主要的是经济关系，直接表现为某种利益关系，这种关系的正确处理，还需要正确的伦理观念指导。尽管伴随社会主义市场经济体制的逐步建立，我国理论界和实业界也日趋关注伦理，但由于转型期的价值观存在相当程度的混乱，旧的伦理需要进行扬弃，运行中却丢掉了许多正确的、有生命力的伦理规范，产生了大量不合乎伦理规范的做法和观念，甚于充斥着“赚钱只能不择手段”的思想颇有市场。于是，虚假广告、盗版、回扣、贿赂等伦理问题极大地困扰着市场经济的有序运作。作为现代社会最重要的组织形式，企业必须对消费者、雇员、股东、竞争者、供应商、社区、政府等承担不可推卸的责任。
讲求营销伦理将是21世纪企业管理的一个重要特征。我国企业营销伦理水平的提高，不仅需要法制环境的逐步改善，需要新闻舆论监督功能的加强，需要社会上每一个人保护自身权益意识的增强，而且它也还有赖于全社会整体伦理道德水平的提高。其中，企业经理人员伦理修养的提高也是至关重要的。因为企业的营销伦理素质很大程度上取决于其经理人员的伦理素质修养。
本文仅从企业内部角度拟对企业营销伦理建设进行系统的研究，力求实用性和可操作性，使企业和营销者在营销实践中能够有意识地加强自己的营销伦理道德修养，并做出符合伦理道德的决策。
企业营销伦理的建设对策
（一）建立道德型营销战略
建立企业营销道德，首先要求企业在观念上革新。企业要以社会营销为导向，平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系，不仅要满足消费者的需要，更应该考虑社会的利益。企业要承担相应的社会责任，关心社会福利的增长。
所有公司的战略几乎都要涉及道德问题，因此必须把伦理纳入企业的营销战略中。因为企业营销战略涉及的利益相关者越来越多，他们的力量不容忽视，而且从战略制定的高度把握道德问题可以避免整体实施不协调和行动混乱的问题，从而达到系统化实施企业营销道德建设的目的。
（二）加强领导示范作用
道德准则要求高层领导以身作则，由组织领导示范是建立和维持营销伦理重要的因素。显然，企业雇员会首先观察传达组织伦理的直接上级所做的示范。在言行方面，他们是表率。通常，拥有大量权利的个体行为对塑造公司的伦理姿态关系重大，因为他们的行为能够传递的信息比写在公司伦理声明中的信息要明确的多。即使不是故意地与普遍认同的标准不一致，也不可避免地会导致对标准的侵蚀和嘲弄。清晰有力地示范已获得认同的价值观念的领导可以增强雇员的义务感和尊重意识。领导者必须加强自身的道德修养，以自己的模范行为来率先垂范。
（三）伦理制度化
要制定企业的营销伦理道德准则。这是企业在日常营销活动中涉及到与道德相关的情形时应当奉行的行为规范，可对营销人员做出更好决策进行指导。制定伦理道德准则的优点为：帮助员工认识什么是公司认可的商业做法；可以有效地对行为进行内部控制，内部控制比对于像政府调节这样的外部控制更有用；书面规范有助于员工清楚地判断其决定是否合乎伦理；制定伦理规范的过程促进了员工间关于正误的讨论，从而最终做出更好的决策。但是，企业在制定伦理规范时要把握尺度，不能过于模糊或过于详细。过于模糊的规范在员工日常行为中的指导作用很小。过于详细的规范会让员工用规则代替判断。
要坚持开展营销道德教育。营销道德教育的形式可以多种多样，如培训、竞赛、座谈会、专家报告会、专题讨论会、研讨会等。通过教育以提高营销人员道德上的判断和处理实际问题的能力。
建立揭发机制。内幕揭发是员工对组织中不合法、不道德、不合理做法的揭发。公司应尽力营建一种可以自由言论的氛围。同时采取必要的保护措施，保护内幕揭发者不会因为他们的伦理关注行为而被贬值或解雇。可采取的保护措施有：匿名举报；对所有员工就常见报复的具体模式进行培训；跟踪追查并制裁实施报复行动的人；诉诸于法律。
严格执行赏罚制度。道德法则一经制定就必须严格执行，人人平等，赏罚分明。只有这样才能形成一个良好的道德气氛，并表明企业建设营销伦理道德的决心。
要加强企业营销道德的审计工作。即对照行业道德准则和企业自定的道德行为准则检查各部门有无违反之处，产生了哪些问题，哪些地方应当改善，评估是否遵守道德规定和实施伦理管理的有效性，做出书面伦理审计报告。这项工作可以由企业的伦理办公室或伦理委员会来做，也可以委托中介机构如会计师事务所、审计师事务所来做。
（四）组织保障建设
设计合理的组织结构和组织体制，加强组织内各部门之间的密切合作。传统公司的层级制度存在固有的缺陷：信息传播过程多，传播缓慢，责任容易发生分离等。这都可能导致部门间的不协调。因此，必须随时对组织结构和组织体制做出相应的调整，并加强部门间的协调与合作。这样，就可给员工的伦理行为创造一个适宜的组织环境，从而确保组织员工具有足够的机会、能力和动机进行负责任的活动。
建设企业内部的专业道德“执法队”。一种可行的做法是借鉴国外大公司设立伦理委员会和伦理主管。伦理委员会的职能包括：当企业准备进入新领域或进行重大经营决策时，对决策作伦理上的审议；对报告的道德问题进行研究并提出改善方案；向全体员工传播企业的道德准则；依企业道德准则实行赏罚；审议和更新准则；向董事会提交企业伦理报告。由于市场营销活动的特殊性，有必要在伦理委员会下设次一级的营销伦理委员会，指导完成营销方面的道德管理职能。伦理主管是企业进行日常道德管理、预防和处理危机事件的责任人。
（五）加强企业文化建设
一个企业如果建立了优秀的企业文化，就能生成良好的营销道德。同时，更能将良好的营销道德体现于企业文化中，形成良性互动。加强以营销道德为主导的企业文化建设，就是强调企业对顾客和合作者的真诚，强调交易中的高尚道德原则，强调对社会责任的承担，使正确的营销道德观成为企业全体员工的共享价值观。企业高层领导以身作则，担当道德模范是这种企业文化建设成功的保证。另外，用简短的口号表达出来，通过多种形式灌输、强化企业营销道德观等都是建设优秀企业文化十分有效的方式。
（六）直面外部挑战
某些情况下，企业实施负责任的营销伦理的主要障碍在于企业外部环境。企业有必要为改变法律、规章或行业惯例而做出努力，但是一定要与政府主管部门、行业团体、社区代表等合作。尽管设法改变存在问题的环境并不一定总具有可行性，但认清这种环境所造成的压力并认真思考企业的立场却具有重要意义。因此，营销人员在制定公司经营战略时，需要了解所有可行方案和计划的经济特征，也需要理解其伦理特征。
从事国际经营的公司会面临另一个挑战。在不同的文化环境中，存在不同的伦理理念，于是，营销人员很可能面对合理行为的不同规范，它们反映了世界不同地区各具特色的伦理传统、法律、习惯和经济与社会环境。这些方面的差别使营销人员面临困难的伦理选择。一个可行的办法是公司努力寻求一套价值体制，以便在世界范围内指导其业务活动。另外，各国可共同努力，建立国际企业相互尊重的、可行的伦理准则，尽管这存在相当大的难度。
结论
企业营销伦理是在企业长期营销活动中逐渐形成的，它内受企业本身条件如企业文化、组织结构、组织制度等影响，外受宏观环境制约，尤其还受到个人本身的道德素质高低的影响，因此，营销伦理问题出现的原因很多，既有宏观环境原因，也有企业内部原因及个人的原因，因此，企业营销伦理的建设是一项复杂的系统性工程，社会及企业必须齐抓共建，共同努力。只有这样，企业的营销伦理建设才能取得大的成效。
参考文献：
1.（美）戴维.J.弗里切著，杨斌，石坚，郭阅译.商业伦理学.机械工业出版社，2002
2.阎俊，陶平.提升企业营销道德的系统化措施.当代财经，2003（1）
