吉祥图案在标志设计中的运用
时间：2020-05-20 07:51:19 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：吉祥图案可谓是中国传统文化中一朵奇葩，它们在自己的发展和演变的过程中显示出了独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。如何运用我国的传统文化中的吉祥图案为现代标志设计服务也成为设计师们共同探讨的话题……
关键词：吉祥；图形；民族文化；标志
中图分类号：J51文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2011）12-0178-01
标志是一种具有象征性的大众传播符号，它以精练的形象表达一定的涵义，并借助人们的符号识别、联想等思维能力，传达特定的信息。标志传达信息的功能很强，在一定条件下，甚至超过语言文字，因此它被广泛应用于现代社会的各个方面。在标志的设计过程中运用传统的吉祥图案已经受到了许多设计师的青睐。
原始图腾的实体是某种动物、植物、无生物或自然现象，甚至是人为创造出来的形象，原始人最初将图腾当作祖先崇拜。再后来将图腾认作保护神。因此，图腾是宗族的祖先，同时也是保护神。继而有了自己的图腾圣地、图腾仪式、图腾物、图腾色彩、符号图形等。这一点与当今现代企业形象识别系统的内容，企业精神、行为规范、企业标志、吉祥物、标准色、象征图形等在形式上是接近的。对于氏族成员来说，图腾具有极大的凝聚力，使氏族之间互相区别，维系社会组织，是最早的社会组织标记象征。这与现代企业所追求的企业内部员工凝聚力和互助精神以及追求品牌个性也是一致的。
吉祥图形有着丰富的内涵，随着民俗活动的广泛，出现了更多象征性造型。如团花剪纸寓意团结和气，以蝙蝠谐音“福”等这些造型以它深刻的内涵和美好的寓意为人们所传承，现代图形设计中也普遍使用比喻的手法，既能够使抽象的概念转换成具体的形象，又能够使图形更生动、更具说服力。标志是通过选择相应的元素作为载体来传达特定的意义，依靠对元素的联想与想象以及造型能力，创造准确的图形，这与吉祥图形在创作方法上相似。
把具有特定寓意与内涵，或是能够引起文化心理共鸣的吉祥符号运用到标志设计之中，从而使得标志更具有文化性与社会性。当然设计思维是流变的，而不是凝固的，寻求传统和现代的结合方式，使这些极富民族性的图形符号不仅具有历史意义和符号性，而且蕴藉着现代人文精神和企业精神，从而成功地塑造企业
形象。
一、吉祥符号在现代标志设计运用上的方法
在标志设计中直接借用那些具有象征意义的吉祥图案来表达某种意趣、情感和思想；或者将吉祥图案的某些元素进行变化、重组和创新，使其具有传统文化的形似和神韵，又有现代设计的意味，利用旧元素新组合，在切合设计主题的内容后，使它们在新的场合下获得新的生命。其具体方法如下：
（一）具象表现
具象表现即用鲜明具体的感性形象塑造标志形象。这种形象忠实于客观物象的自然形态，却不必苛求客观物象的再现，而是以自然形态为原形，经过概括、提炼、取舍、夸张，使之成为一种源于客观物象又高于生活的一种艺术真实。此类标志形态真实，含义明晰，不易产生歧义。
中国航空公司的标志（图1），以凤和鸟为素材的标志也有很多，但是做的如此成功的则为数不多。众所周知，龙凤自古是华夏民族的图腾，也是在中国传统吉祥图案中运用较多的元素之一。凤，作为神鸟，已经深深的烙在每一个中国人心中，用凤和飞机结合可谓是恰到好处。不仅体现出了航空公司的航空的行业性质，同时也寓意飞机在飞翔的过程中吉祥平安。
（二）抽象表现
抽象表现即以抽象的图形符号来表达标志的含义，理性的几何图形或符号为其表现形式。
从图形中提取共形的元素，然后再结合一些构成手段，如打散、切割、错位、变异等方法，将这些提取的形元素再进行新的设计重组，最后再将这种立足在传统图形符号原形上，而又对原形不断分解、转变和重构的衍生形融合到标志的设计之中。这种设计出来的标志，不仅能够保留传统艺术的神韵，又能够带有鲜明的时代特征，并且还能充分地表达标志所蕴含的理念与个性。
例如中国联通的公司标志，此标志是由一种回环贯通的中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。标志造型中的四个方形有四通八达，事事如意之意，六个圆形有路路相通，处处顺畅之寓，而标志中的十个空穴则有完完漫漫和十全十美之含。无论从对称讲，还是从偶数说，都洋溢着古老东方久已失传的吉祥之气。中国联通的司标还有二个明显的上下相连的“心”，它一览无遗地展示着联通公司的宗旨：通信，通心，联通公司永远为用户着想，与用户心连心。
（三）意象表现
意象表现即用具有象征意义或相关联的事物来象征企业机构、企业经营理念或产品，通常用比喻、形容、暗示等方式来表达标志的设计意念。此类标志虽不如具象标志直观易懂，但却含蓄，寓意美好，一经点通，使人顿觉回味无穷。现今最有代表性的莫过于2008北京奥运会的标志（图3）了。它充分展示了中国的特色，受到全世界的一致称赞。会徽由舞动的中国印设计而成，形似中国传统民间工艺品的“中国结”，又似一个舞动太极拳的人形。“中国结”象征着吉祥如意，也体现了每一个中国人大家心心相连、团结一致的精神；太极拳则是中国的国粹，整个图案如行云流水，和谐生动，充满运动感，象征世界人民团结、协作、交流、发展，携手共创新世纪的深刻涵义。
如何用祖国传统文化精粹，以国际化语言来表达，是历史交给我们设计师的沉重使命。中国吉祥图形符号是东方文化的一处独特景观。它题材之广泛、内涵之丰富、形式之多样、流传之久远，是其他艺术形式难以替代的。可是“现代”的中国发展中却有渐渐磨灭的倾向。这足以警醒大谈国际化的我们，重新审视自己的文化血脉。
把吉祥圖形符号的精神元素融入现代标志设计之中，必定会使企业形象更具文化性与社会性。但我们要在批判的基础上加以应用。若不加清理、改造地直接搬用，既没有时代性，缺乏创造性，也是与现代企业形象所不相符。如何清理传统吉祥符号取其元素精神，与现代设计语言重新组合，使标志具有新的时代特征，不仅是设计者需要考虑的问题，同时也是企业决策者应当考虑的问题。
今天的世界，由于经济一体化以及网络通讯的直接影响，使不同民族的生活方式，物质文化和观念文化都在逐步趋向同质化。所以中国的品牌要走出国门必然要有其世界性。同时我们要倡导民族文化和先进文化，抵制腐朽文化，并打造新的民族形式，要在充分理解传统文化的基础上延其“意”传其“神”，让传统吉祥图形符号在现代标志设计中得到更新和拓展。更可以借助标志本身所特有的持久性和广泛影响力，促进东西方文化之间的对话与互动。
参考文献：
［1］左汉中.中国吉祥图像大观[M].湖南美术出版社,1998.
