我国企业营销绩效评价现状及存在的主要问题分析
时间：2021-04-21 07:58:50 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘 要:营销绩效评价是企业营销管理的一个重要组成部分,受到越来越多的企业的重视,但在企业具体的营销绩效评价过程中还存在一些问题与不足。本文主要在阐述我国营销绩效评价现状的基础上,揭示我国企业在营销绩效评价中存在的主要问题。
关键词:营销绩效评价现状 存在的主要问题分析
在日趋激烈的市场竞争环境下,市场营销绩效评价作为企业营销管理的重要组成部分,其对企业的作用越来越大。在新的市场竞争环境下,营销绩效评价已经成为企业保持核心竞争力的一种重要手段和工具。
一、 营销绩效评价的概念
营销绩效评价(Marketing Performance Measurement)区别于传统的营销生产力分析(Marketing Productivity),是对市场运作中的营销方案的质量的判断。从市场导向的现代营销理论出发,一个企业的市场营销绩效是:在满足顾客需求和保持顾客方面,与竞争对手相比的效力于效率。营销绩效评价就是对这种效力和效率进行度量。
二、 我国企业营销绩效评价的现状
长期以来,我国企业的营销绩效评价多以财务指标为基本评价依据,仅局限于财务结果,而忽视了企业外部因素对企业营销绩效的影响。这就导致了企业在营销绩效评价中,财务结果表现与真正的市场反映出现偏差,从而影响企业进一步的营销计划和营销决策。
近些年,随着市场竞争环境的变化,非财务指标逐步受到一些学者和企业管理者的重视。但总体而言,目前多数企业营销绩效评价仍以财务结果为主,尤其是对销售量和销售额等财务指标的关注更多。《中国加入WTO后企业市场营销绩效评价研究》课题组的研究结果表明,目前企业营销绩效评价过程中采用最多的指标分别是销售额和销售量,分别为86%和82%。而对于诸如消费者行为及态度等非财务指标,虽然近90%的企业认为非常重要,但在绩效评价中实际使用的却只有76%。这说明,我国企业对营销绩效评价的观念有所转变,但营销绩效评价过程中对非财务指标的应用还需要进一步深化。
实际上,科学的营销绩效评价应包括消费者认知与行为、与竞争者相比较和营销创新等方面的内容和指标,这样才能够全方位的反映企业对消费者需求的满意程度、竞争地位和市场发展潜力等,为企业制定。调整市场营销战略与策略提供必不可少的决策依据。
三、 我国企业营销绩效评价中存在的主要问题
我国企业应用全面营销绩效评价还处于初步阶段,多数企业还没有意识到实施全面营销绩效评价对企业的重要意义。目前,我国企业营销绩效评价中主要存在以下几个方面的问题:
(一)评价指标单一
评价过程以传统的财务指标为主,忽视消费者态度及行为对本企业营销绩效评价结果的影响,使得评价结果不能真正全面的反映企业真实的营销绩效水平,从而影响企业对市场的预测,进而影响企业下一步营销战略和营销计划的制定和实施。
而传统的以财务指标为主的营销绩效评价又有着其诸多的缺点与不足:
(1) 注重结果而忽视过程
财务指标呈现出来的仅仅是营销绩效的结果,而对于这些绩效如何产生的过程却无法具体体现出来。这就容易导致,过程中的一些潜在的问题无法被及时发现,这些问题一旦显现出来则对以后的营销绩效产生重大的影响。因此,用传统的财务指标进行营销绩效评价,无法对绩效产生的过程进行有效的把握与控制。
(2) 滞后性
财务结果是对企业前一段时间营销绩效的总结,是一个历史结果,不能很好的预测企业以后的发展趋势,从而对营销计划制定与实施也会产生一定的影响。
(3) 影响企业长期营销战略的制定与执行
过分的追求财务结果,会使企业只关注眼前的利益而忽视了企业长远的发展。企业的营销绩效可能会在短期内表现优异,但从长远来看,由于对企业无形资产的投入不足,导致企业未来的增长潜力没有得到有效的开发,这样企业就不能实现可持续发展。先前根据当时短期优异的营销绩效制定的营销战略和计划,都会因为后来企业营销绩效的巨大变化而不再适用。
(二)管理者对营销绩效评价不够重视
虽然营销绩效的全方位评价已经受到越来越多的企业管理者的关注,但对现阶段的中国企业而言,多数企业的管理者对非财务指标在营销绩效评价中的应用不重视,还没有意识到财务指标与非财务指标相结合的营销绩效评价方式对企业的重要性。《中国加入WTO后企业市场营销绩效评价研究》课题组的研究结果还显示,仅有52%的企业的管理者关注营销绩效评价中的非财务指标。这表明,其余近半数的企业的管理者仅关注财务指标,而对非财务指标则不予关注或很少关注。
(三)企业缺乏完善的营销绩效评价体系
完善的营销绩效评价体系是进行全方位营销绩效评价的基础,对企业而言只有建立完善的营销绩效评价体系才能更好的进行营销绩效评价,更真实的反应企业的实际营销绩效水平。完善的营销绩效评价体系,是由适合企业自身的一系列指标组成的,而现阶段多数企业缺乏符合中国国情且普遍适用的营销绩效评价指标体系。而对多数的企业而言,也没有自己的营销绩效评价指标体系,这就为企业实施营销绩效全面评价带来了困难。因此,这一现状也影响了我国企业营销绩效评价的有效实施与营销计划的制定。
综上所述,目前我国营销绩效评价尚处于初级阶段,而且还没有形成完善的普遍适合企业使用的营销绩效评价体系。而我国企业的一些管理者及业界的学者已经开始意识到非财务指标在企业营销绩效评价中使用的重要性。通过明确我国营销绩效评价的现状及企业在营销绩效评价过程中存在的问题及不足,使提高管理者全方位评价的意识,完善企业的营销绩效评价指标体系显得更加迫切与重要。◆
参考文献:
[1] Bonoma,Thomas V. and Clark Brace H. Marketing performance assessment(M),Harvard Business School Press,1988.
[2] 王秀村,王月輝.市场营销管理.北京理工大学出版社,2007.
[3] 孙淑英,王秀村,刘菊蓉. 我国企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究[J].中国软科学,2006(6).
作者单位:北京理工大学管理与经济学院
