对医药企业在营销活动中道德建设的探索
时间：2021-04-21 08:04:40 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：文章研究的目的是,使企业的在医药市场中的行为由“被监管，被规范”向着“自律”的方向转变。研究的方法是,从道德建设的角度出发，探索规范企业营销手段的新思路。得到的结果与结论是,当前医药企业营销活动道德缺失现象非常严重，给医药市场造成十分不利的影响，必须规范。
关键词：营销；道德；规范
道德建设也是社会主义市场经济建设一个不可或缺的部分，营销道德建设是这种道德建设的重要组成部分。药品以及与其密切相关的医药市场和营销活动道德建设，由于关系到人们生命健康，更是显得尤为重要。制定医药营销道德性决策，规范企业领导者及医药营销人员经营行为的道德标准，以及建立监控医药营销道德实施和调控体系，是使医药企业经营活动纳入道德轨道的保证。
一、 企业领导者
企业最高领导者在企业的管理等各项变革中所发挥的作用是非常强大的，从某种意义上说，起到决定性作用。最高领导者的个人世界观和方法论是医药营销道德建设的决定性因素，因为最高领导者是企业经营决策的最终决定人，肩负着企业和企业员工生存与发展的责任，其中包括经济责任、法律责任、道德责任等。企业最高领导者是企业人格化的表征，是企业的大脑和中枢，其个人道德表征必然会融入到企业的经营决策中。可以说，企业哲学、企业价值、企业精神、企业目标、企业道德等是企业最高领导者个人道德表征的折射和扩大。企业最高领导者个人的道德表征影响着企业所有员工的价值取向、行为准则和实际行动，影响着企业的发展方向。
药品生产经营企业最高领导者个人道德对营销道德建设的影响或实现途径基本有两条，一条是通过管理理念去影响营销决策的制定和贯彻。医药企业最高领导人个人的道德素养，比如社会责任感等，会自觉或不自觉地渗透到营销管理包括决策中去。比如，若一个医药企业的领导人有比较高的道德素养，他的经营理念就可能是以社会与广大消费者利益为前提，并将企业利益、消费者利益及社会利益结合起来，并将这种经营理念融入企业产品、定价、营销等决策的制定和贯彻中，从而使企业营销决策比较有“道德”。另一条途径是，医药企业领导人通过本人所具有的人格力量和感召力影响企业员工的经营理念，影响医药代表营销道德表征。比如医药企业最高领导者具有良好的道德素养，并且通过自己权威和权力影响销售员工，使得自己的价值观为营销人员认同和接受，将对营销中的道德建设产生强大的推动作用。反之，会产生消极作用，使营销决策和活动道德缺损。
二、 营销决策
营销决策所包含的道德涵义是营销道德建设的首要因素。所谓道德性营销决策，就是医药企业以广大病患者需要及社会责任为动机，采用正当的营销手段，给病患者和社会带来利益，并有利于企业的自身发展的营销决策。判断一项医药营销决策的道德性，可以从其制定的动机、行为以及行为引起的后果等方面进行。医药企业在营销决策时，在考虑企业如何追求最大利润的同时，应当把以病患者的需要和社会责任为己任溶入进去。如果医药企业营销决策的动因包含了丰富的道德理念，其市场营销决策，包括产品、价格、促销等策略都会渗透进这种道德理念。这种动因不仅要渗入企业领导者的头脑，还应溶入企业营销员工的心中，不仅渗透到营销部门，而且溶入企业其他相关部门，从而保证药企营销决策道德的系统性。如果医药企业营销决策仅仅以追求利润最大化为出发点，道德因素不系统不全面、甚至是或缺的动机渗透营销决策全过程，必然导致营销工作的方方面面偏离道德的轨道，甚至偏离法律轨道。
三、 营销手段
药品关系到人们的生命与健康，医药营销手段是这个目的实现的重要途径。医药营销手段包括医药市场营销调研的方法，以及为实施营销决策采用的营销战术。药品生产经营企业是正确地应用营销调研方法为营销决策提供真实可靠的市场信息，还是不正确地应用市场营销调研手段而提供虚假的市场信息；是采用生产和销售品质优良的药品，还是生产和销售假冒伪劣药品；是采用诚信可靠的合理定价手段，还是采用虚高定价、变相涨价及垄断价格等手段；是急为病患者所急，想为病患者所想，让客户（包括医生和病患者）选购他们真正所需要的药品，还是采用引诱、欺骗等手段迫使客户购买不适合自己需要的产品；是通过合法宣传媒体播送真实、健康的药品广告，还是通过散布虚假广告、宣传和搞非法活动甚至采用违法手段使病患者做出错误的选择等等，这些正确与错误的方式方法是评判营销手段是否道德的重要依据。
实施的结果是否给社会带来最大的利益，给广大消费者带来最大的幸福，是判断营销决策是否具有道德性的另一个重要标准。如果企业营销决策的实施能够满足广大消费的需求，使消费者买到称心如意的产品，为社会不断地提供物质财富以及为社会的发展提供税收；为不断改善职工生活及进一步发展合理的利润。若营销决策实施结果对社会及自然环境产生积极的后果，则表明企业营销决策具有道德性。反之，则表明企业营销决策陷入违背道德。
四、 企业文化
企业文化是企业在长期生产经营活动中逐步形成的独特的企业价值观、企业精神，以及以此为基础而产生的行为规范、道德标准、企业风格习惯及传统、经营哲学和经营战略。企业文化的核心是企业价值观，它引导着企业的经营行为，从而引导和制约着企业营销决策动机。溶入丰富道德理念的企业价值观会引导企业领导者和企业员工将企业利益同病患者利益及社会责任有机结合，有利于医药营销道德性决策的制定与实施。企业文化规范着医药企业营销管理的内容。企业文化内容之一的目标文化为企业的发展指出了直接的、具体的目标，从而指明了企业的奋斗方向。企业文化中的企业规章制度成为企业领导者和员工经营行为的规则和准则，而且这种规则与准则对企业从事营销活动的主体行为带有一定的强制性。企业文化中的行为文化如企业道德，也规范着企业的营销决策行为。企业文化的凝聚功能有利于道德性营销手段的实施。由于企业文化有强大的凝凝聚力和向心力，企业文化的凝聚功能源于其归属机制（个人离不开群体）、准则、机制（高尚的文化准则及价值准则）、情感机制（塑造一种亲密友爱信任气氛）以及内聚机制或向心力机制。在此制约下的营销员工有着很强的自我约束能力，这种自我管理和约束的力量甚至超过企业的行政指令、各种规章制度、行为标准、各种奖惩措施的效力。
对于医药企业来说，有关营销道德的企业文化建设应从以下几个方面进行。首先是企业哲学，也就是企业世界观，它是营销道德的企业文化建设基石。在建立和培育企业世界观的活动中，一定要把“救死扶伤，一切为病患者服务精神”渗透其中，坚定不移地弘扬这种精神和道德。其次是企业价值观，它是企业文化的核心。从社会角度看，企业价值观包括对产品的价值及企业行为的社会评价。从企业角度看，企业价值观是企业领导人和员工作为企业群体人格化的人生价值追求。医药企业的管理者应充分应用企业价值观这个功能，在营销道德建设中，把价值观的导向、调节、凝聚、教化及动力等功能调动起来，使之为营销道德的建设服务，使企业营销活动中形成和发展的，协调企业包括营销员工同病患者、医院医生包括企业之间、企业各级管理者同营销员工之间相互关系和行为更具有道德规范。
五、 组织及运作
组织是由多个人组成共同完成一个或多个目标的团体。组织的存在就是为了完成个人所不能完成的目标，营销组织也不例外。组织管理者、员工之间步调是否一致，是组织能否高效运转的重要因素。对于医药企业，其营销组织内外部存在着诸多关系和矛盾，如领导者与员、上级与下级、员工之间、各分销组织之间，营销组织以及医药代表同病患者、医院、政府监管者之间的关系等等。在大量的实践活动中，我们不难发现这些关系中，一个非常普遍的现象是，各主体的道德（价值）观念和这些主体经济利益之间存在矛盾和冲突。比如医药代表个人赢利目标追求与营销组织整体利益的矛盾，医药代表或营销组织赢利目标追求同医药企业所承担的社会责任的冲突。
这样，在营销组织及运作中进行道德建设就成为医药企业的领导者协调和解决上述矛盾和冲突的关键。能否协调及解决这些矛盾，关系到医药企业营销决策能否正确实施和企业能否健康发展。企业领导者不但要统一营销员工的（道德）价值观念，还应该为企业营销员工设计道德标准，贯彻道德规范，使销售员工领会企业道德标准的精神实质，使企业领导者的道德哲学转化为营销员工的道德哲学， 从而使整个企业营销组织和员工的道德理念保持一致。不但如此，医药企业的领导者在企业营销道德建设的初期，还应该积极关注营销员工的营销道德行为，如果这些行为不仅没有受到企业领导者的批评及惩处，反而得到赞赏时，必然会导致这些员工不断重复非道德行为，并影响其他员工效仿这种不道德的行为，不利于企业的长远发展。相反，如果营销员工通过深入细致的工作，正确宣传企业药品的特色，通过良好的服务和沟通赢得医生和病患者的信任和爱戴，扩大的产品销售，企业领导者应大力地对此进行表彰和奖励， 才能有助于企业营销道德风尚的形成，才能有利与企业长远健康发展。
综上所述，我们不难看出医药企业的营销道德建设和企业利润追逐之间不但没有矛盾和冲突，而且是相辅相成的，甚至有的时候，道德建设能弥补营销管理上的缺失，“仁者无敌”，“德不孤，必有邻”就是这个道理。但是，我们也应该看到，影响企业道德建设的因素很多，这些因素对营销道德建设的作用不是孤立地发生的，而是相互交错、彼此渗透交溶，共同发挥作用。其中医药企业的最高领导者起着非常关键的主导作用，因为，企业的营销决策、组织、手段、文化等因素都是通过领导者进行的。因此，在营销道德建设中，企业最高领导者的信心和决心非常重要。医药企业的最高领导人，必须坚定不移支持企业营销道德建设，只有这样企业才能长远健康地发展。
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作者简介：梁毅，中国药科大学国际医药商学院副教授、硕士生导师，河海大学商学院博士生；魏默涵，中国药科大学国际医药商学院硕士生。
收稿日期：2011-04-20。
