双喜1906传播策略
时间：2021-04-22 07:50:53 来源：达达文档网 本文已影响 人 
拟定品牌宣传策略思路
品牌宣传的总体思路由工业企业营销中心拟定,推广方案的具体细节经过与商业企业品牌管理部门的讨论和协商后最终确定。基于双喜1906优化双喜品牌结构的战略性任务,该品牌的总体宣传思路如下(如图2-3):一方面,借助双喜“母品牌”的宣传平台,适时地向市场发出信号,传播给消费者双喜1906将要推出的信息;另一方面,通过目标消费者特征分析打造双喜1906专项宣传平台。
双喜1906宣传平台(品牌上市阶段)
双喜1906是双喜品牌的子品牌,根据品牌整合传播理念,双喜1906的品牌宣传推广是在双喜母品牌的宣传推广框架中计划和实施的。母品牌为子品牌提供支撑,子品牌为对母品牌进行提升和丰富。
在产品上市时期,工业企业营销中心根据品牌的定位与产品理念,在商业企业品牌管理部门的支持下,进行线上宣传与线下推广的有机配合,迅速扩大品牌知名度。表4-3汇总了双喜1906的推广媒介。
双喜1906线上宣传
由工业企业营销中心负责组织,双喜1906的线上宣传由两阶段组成:
① 第一阶段是告知宣传,以奥运为主题,结合双喜1906产品、包装特征,在各类主流媒体,诸如户外大型路牌、杂志、报纸、互联网、电视、电梯、电台、候车亭进行产品上市前的告知性宣传,吸引受众关注,形成话题。
② 第二阶段是提示性宣传,运用一些已经承载着烟草信息的媒体,主要是在电视、杂志、报纸和互联网上大力进行产品宣传,围绕产品的特色卖点、产品故事等进行详细展开。
双喜1906线下活动
由工业企业营销中心组织成立双喜1906宣传推广领导小组及工作小组,在推广过程中与商业企业品牌管理部门对接,专人专项保证产品上市推广工作顺利开展。同时,建立信息收集平台,及时收集市场反馈信息,监控渠道运作。对双喜1906线下推广包括:
① 零售客户维系
工业企业营销中心协同商业企业品牌管理部门,通过与零售户的沟通和对零售户的销售激励,使其更多地推荐和销售双喜1906,从而影响、拉动消费者,形成良好的口碑传播。同时以零售户为媒介,委派导购人员与目标消费者沟通,引导消费者品牌转换。对零售户的支持包括向他们配备纸杯、纸袋、打火机、环保袋、纸巾、茶具等物料。
② 指导零售客户进行产品陈列
工业企业与商业企业协商,按双喜1906的形象宣传需要,以产品上市告知为出发点,设计制作宣传物料,并指导零售户进行陈列,具体安排如下:
③ 针对特定场所的宣传推广
工商协同宣传推广小组根据已上市市场的实际情况,选择一定数量位于市区内并有影响力的、设施齐全的、场地充足的、目标消费相对集中的、规模较大的特定场所作为合作对象,与之联合举办形式多样的主题活动和表演,通过场内可利用的宣传载体进行双喜1906的宣传,并进行现场介绍,努力建立消费者认知。力求建立目标消费者感官上的认知,继续扩大双喜1906的影响,达到以点带面的宣传效果。
④ 针对特定群体的宣传推广
工商协同宣传推广小组通过与一定数量的社会上层群体合作,以赞助活动的形式开展宣传,并通过软性媒体进行集中宣传。另一方面通过特定的关系渠道获取消费者意见领袖们的意见与建议,增强双喜1906在目标消费者眼中的印象,从而使其产生认同并形成良好口碑,最后形成一定的辐射效果。
⑤ 建立双喜1906柜台形象展示与导购
工商协同宣传推广小组结合商业企业品牌管理部门提供的终端信息,在双喜1906的首批上市市场中,在某些零售客户销量达到预期目标值后,为其设立销售柜台,通过柜台进行品牌形象展示,安排导购人员进行产品专门介绍。
⑥ 组建“消费者评吸员”队伍
工商协同宣传推广小组结合商业企业品牌管理部门收集的各种渠道资料的帮助下,评选具有一定代表性和责任感的消费者成为评吸员,并为其建立资料库,规定其权利和义务,从而调动消费者认知双喜1906的积极性。
附:
双喜母品牌宣传平台
双喜母品牌的宣传推广主要传播点是双喜品牌“生活,因喜悦而精彩;喜悦,因分享而永恒”的核心价值和双喜品牌的社会责任形象,确立“中国喜文化第一品牌”的形象。为此,展开了一系列线上和线下推广活动(表4-1)。母品牌的宣传推广有力地提高了双喜各品类子品牌(包括双喜1906)的认知度和美誉度。
