求学满意度与大学生抱怨：关系规范的中介作用

刘俊学　陈健　陆利军

摘要：抱怨是大学生在接受高等教育服务过程中感到不满意以及由此促发的基本反应类型之一。这种反应类型包含了许多对高等教育服务机构极为重要的信息，因此大学生抱怨研究对高等教育机构具有十分重要的作用。既有的大学生抱怨研究大都建立在“理性人”的基本假设之上，而忽视了大学生与高等教育机构之间还存在着一种社会性的联系。本研究基于社会交换理论，对大学生求学满意度与关系规范的建立之间存在的内在关联；
大学生在共有关系规范和交换关系规范等两种不同关系规范下向高等教育机构抱怨的基本意愿以及不同关系规范下的大学生向高等教育机构抱怨的具体方式选择等问题进行了细致探究。研究结果表明：相对于求学满意度低的大学生而言，求学满意度高的大学生更容易与高等教育机构建立共有关系规范；
处于不同关系规范下的大学生会倾向于选择不同的方式来表达对自己所接受的高等教育服务的意见。

关键词：求学满意度；
大学生抱怨；
关系规范

中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1671-1610（2013）06-0079-06

随着我国高等教育改革的进一步深入，高等教育的基本产出是教育服务[1]、高等教育机构的主导市场是教育服务市场、大学生是高等教育机构服务的主要需求者[2]等基本观点被高等教育学界广泛接受[3]。在此背景下，高等教育机构为了生存与发展必须不断提高自身在高等教育服务市场的竞争力[4]，而关注大学生在接受高等教育服务后的体验与反应是提高高等教育机构在教育服务市场中竞争力的重要途径[5]。有研究借鉴顾客抱怨有关研究成果对大学生抱怨进行了实证分析，分析得出大学生抱怨包含了许多对高校提高服务质量极为重要的信息，而且对高校的形象与口碑都有很大影响的研究结论，并建议高等教育机构要积极关注学生的抱怨行为，不断改革和完善高等教育服务供给，满足学生动态和潜在的求学需求，提升大学生求学满意度，增强高校竞争力[6] 73。可以预见，随着高等教育改革的不断深入，大学生抱怨对高等教育机构所起到的积极作用也将进一步凸显。有研究表明，大学生抱怨与大学生忠诚之间存在关联，如果大学生抱怨得到高等教育机构的合理对待，投诉学生则可转变为忠诚学生。反之，大学生抱怨形成的负面口碑会对高等教育机构在高等教育服务市场上的竞争力产生重要负面影响[7]。因此，研究大学生抱怨具有重要的理论与实践意义。

一直以来，抱怨行为都是市场营销学研究的热点问题。辛格（J.Singh）[8]罗伯特（E.W.Robert）[9]以及沃德（J.C.Ward）[10]等人都在这一领域曾做过一系列的研究工作并取得了丰硕的成果。本研究引入关系规范的概念，研究大学生求学满意度与关系规范之间的关联和不同的关系规范对大学生抱怨意愿和具体抱怨方式选择的影响，为系统地理解大学生求学满意度与关系规范的建立之间存在的关联，大学生在不同关系规范下向高等教育机构抱怨的基本意愿以及抱怨的具体方式选择等问题研究开拓思路。

一、研究的构思及基本假设

规范是社会学领域中一个非常重要的概念，是指特定群体对某种行为的期望[11]。关系规范是消费者与组织在一系列交往的基础上确立的潜在的关系规则，它指导消费者的行为，并表现为某种具体的关系[12]。克拉克（M.S.Clark）提出了两种关系规范：交换关系规范和共有关系规范[13]。在之后的研究中，他和米尔斯（J.Mills）对这两种关系规范进行了更为深入的研究。他们认为，交换关系和共有关系等两种关系规范的核心区别在于在前者的规范下，对价值互换的期望与感知对人们的行为起到主导作用[14]。换言之，人们向他人提供利益的同时期望获得与其提供的利益相一致或者更多的利益回报，这种关系规范近似商业合作伙伴之间的交往模式；
而在后者的规范下，满足他人的基本利益诉求对人们的行为起到主导作用，在这种关系规范中，人们虽然不会无视自己的核心利益诉求，但是在明确自身核心利益诉求的同时，他们还会积极主动地了解他人的需求和利益，并试图通过各种方式予以满足，此类关系规范类似于存在亲密联系的人之间的交往模式[15]。

本研究主要基于社会交往等核心理论，对大学生求学满意度与关系规范的建立之间存在的关联以及大学生向高等教育机构抱怨的具体方式进行探究。

（一） 研究假设1

大学生求学满意度对大学生与高等教育机构建立何种关系规范存在关联，求学满意度高的大学生更加容易与高等教育机构建立共有关系规范；
而求学满意度差的大学生则更容易与高等教育机构建立交换关系规范。

基于此，提出本研究的假设1（参见图1） ：

（二）研究假设2

如果大学生与高等教育机构之间建立了不同的关系模式，则可能会促使他们在接受高等教育的过程中遭遇不满意的时候对高等教育机构做出截然不同的反应。具体来说，处于不同关系规范下的大学生会倾向于选择不同的方式来表达对自己所接受的高等教育服务的基本态度。具体而言，交换关系规范下的大学生倾向于选择私下抱怨或者第三方抱怨来释放他们对高等教育服务的不满；
处于共有关系规范的大学生倾向于选择直接抱怨释放他们对高等教育服务的不满。基于此，提出本文研究的假设2：（参见图2）

二、研究方法

（一） 样本

采用方便取样的方法，从某省的5个高等教育机构中抽取967名大学生进行问卷调查，得到有效问卷863份，其中一本院校161份，二本院校299份，高职403份；
大一319份，大二269份，大三180份，大四68份，27份年级资料未填；
女生415份，男生418份，30份性别资料未填。

（二） 变量测量

第一， 大学生抱怨的测量

采用自编大学生抱怨问卷[16] 92。该问卷分私下抱怨、直接抱怨及第三方抱怨3个维度，每个维度含2个项目，总问卷共6个项目。采用5级评分，分别记为1-5。已有研究表明，该问卷各维度的克龙巴赫Alpha系数分别为：私下抱怨0628、直接抱怨0711、第三方抱怨0853，总量表的克龙巴赫Alpha系数为0710。

第二， 关系规范的测量

采用自编大学生关系规范问卷[16] 93。该问卷分共有关系、交换关系2个维度，每个维度含3个项目，共6个项目。采用5级评分，分别记为1-5。已有研究表明，该问卷共有关系维度的克龙巴赫Alpha系数为0773，交换关系维度的克龙巴赫Alpha系数0667，总问卷的克龙巴赫Alpha系数为0720。

第三，求学满意度的测量

采用自编求学满意度问卷[16] 94。该问卷包含15个项目，分别反映了教学计划、教学组织、管理制度、管理人员责任心、教师学科知识水平、教师职业道德、教师教学、教学设施、校园环境、文化氛围、教职工的服务意识、教材、知识掌握程度、实践动手进步程度和后勤服务等方面的问题。采用10级评分，分别记为1-10。此次研究中，问卷的克龙巴赫Alpha系数为0907。

（三） 统计方法

本研究的数据处理与分析都在SPSS130上进行。具体方法有相关分析、回归分析等。

三、研究结果

（一）求学满意度、关系规范与大学生抱怨的相关分析

求学满意度与共有关系规范存在正相关，相关系数为0506，p<001。求学满意度与交换关系规范存在负相关，相关系数为0327，p<001；
求学满意度与直接抱怨存在正相关，相关系数为0160，p<001。求学满意度与私下抱怨存在负相关，相关系数为0264，p<001。求学满意度与第三方抱怨存在正相关，相关系数为0083，p<005。结果见表1。

本研究测量的是大学生对教育服务的总体满意度。以上结果说明：求学满意度高的大学生更容易与高等教育机构建立共有关系规范，而求学满意度低的大学生则更容易与高等教育机构建立交换关系规范。

当大学生对某项具体教育服务不满而产生抱怨时，求学满意度会影响到大学生对抱怨行为的选择；
对教育服务总体越满意的学生在对某项具体教育服务不满时越不会进行私下抱怨，越有可能选择直接抱怨与第三方抱怨。

（二）共有关系规范在求学满意度与私下抱怨间的中介作用分析

按照温忠麟等人推荐的方法进行中介作用分析[17]，结果见表2。因（代表第一步中，因变量对自变量的回归系数，下同）、b^（代表第二步中，中介变量对自变量的回归系数，下同）、c′（代表第三步中，因变量对自变量的偏回归系数，同下） 都显著，所以，共有关系规范在求学满意度与私下抱怨间起部分中介作用。这表明，求学满意度对私下抱怨的影响部分通过影响学生与高等教育机构建立共有关系规范的路径实现。

（三） 交换关系规范在求学满意度与私下抱怨间的中介作用分析

方法同上，结果见表3。因 、b^、c′都显著，所以交换关系规范在求学满意度与私下抱怨间起部分中介作用。这表明，求学满意度对私下抱怨的影响部分通过影响学生与高等教育机构建立交换关系规范的路径实现。

（四） 共有关系规范在求学满意度与直接抱怨间的中介作用分析

方法同上，结果见表4。因、b^ 都显著，而c′不显著，所以共有关系规范在求学满意度与直接抱怨间起完全中介作用。这表明，求学满意度对直接抱怨的影响主要通过影响学生与高等教育机构建立共有关系规范的路径实现。

（五） 交换关系规范在求学满意度与直接抱怨间的中介作用分析

方法同上，结果见表5。因、b^、c′都显著，所以交换关系规范在求学满意度与直接抱怨间起部分中介作用。这表明，求学满意度对直接抱怨的影响部分通过影响学生与高等教育机构建立交换关系规范的路径实现。

（六） 共有关系规范在求学满意度与第三方抱怨间的中介作用分析

方法同上，结果见表6。因、b^都显著，而c′不显著，所以共有关系规范在求学满意度与第三方抱怨间起完全中介作用。这表明，求学满意度对第三方抱怨的影响主要通过影响学生与高等教育机构建立共有关系规范的路径实现。

（七） 交换关系规范在求学满意度与第三方抱怨间的中介作用分析

方法同上，结果见表7。因、b^、c′都显著，所以交换关系规范在求学满意度与第三方抱怨间起部分中介作用。这表明，求学满意度对第三方抱怨的影响部分通过影响学生与高等教育机构建立交换关系规范的路径实现。

（八）分析结果讨论

根据本部分（一）小节中对测量量表和问卷收集的基础数据的分析，假设 H1a 和 H1b 均得到了证实。（如表1所示）即，大学生求学满意度与共有关系规范的建立存在正相关，即大学生求学满意度越高，大学生更容易与高等教育机构建立共有关系规范；
大学生求学满意度与交换关系规范的建立存在负相关，即大学生求学满意度越低，大学生则更容易与高等教育机构建立交换关系规范。

根据本部分（二）至（七）中对测量量表和问卷收集的数据的分析，假设 H2a 和 H2b也都得到了证实。即，处于不同关系规范下的大学生会倾向于选择不同的方式来表达对自己所接受的高等教育服务的意见。在数据的分析过程中，我们发现交换关系规范下的大学生更加倾向于选择私下抱怨或者第三方抱怨来释放他们对高等教育服务的不满；
而处于共有关系规范的大学生倾向于选择直接抱怨释放他们对高等教育服务的不满。

四、结论与建议

（一） 结论

本研究基于社会交换理论，探究了大学生求学满意度与关系规范的建立之间存在的关联；
两种不同关系规范下，大学生向高等教育机构抱怨的意愿；
以及大学生向高等教育机构抱怨具体方式的选择。

通过对实证数据的分析，本研究发现：第一，大学生求学满意度对大学生与高等教育机构建立何种关系规范存在关联，相对而言，求学满意度高的大学生更容易与高等教育机构建立共有关系规范；
而求学满意度低的大学生则更容易与高等教育机构建立交换关系规范；
第二，处于不同关系规范下的大学生会倾向于选择不同的方式来表达对自己所接受的高等教育服务的意见。具体而言，交换关系规范下的大学生倾向于选择私下抱怨或者第三方抱怨来释放他们对高等教育服务的不满；
处于共有关系规范的大学生倾向于选择直接抱怨释放他们对高等教育服务的不满。

（二）建议

根据以上实证结果，本研究对高等教育服务质量监控和质量提升提出如下建议：

首先，高等教育机构需要强化对大学生抱怨意愿及其抱怨方式的选择研究。从而为对高等教育服务质量实施实时监控，分析质量提升途径，并最终为实现高等教育质量提升的目标提供理论支撑。

刘俊学等人的研究发现，大学生抱怨是一个层级结构，从私下抱怨、直接抱怨到第三方抱怨，激烈程度逐渐升高、成本逐渐增加[6] 71。他们的研究表明：大学生在接受高等教育服务的过程中遇到不如意情况发生的时候，最初会倾向于选择形式较为缓和的私下抱怨方式。之后会随着不如意程度的提高而选择更为激烈的抱怨形式。相对于形式更为激烈的抱怨形式而言，大学生最初选择的私下抱怨形式更为隐蔽，更不易被高等教育机构察觉，且随着时间的推移，这种看似微小的抱怨形式实际上对高等教育机构的声誉影响更大。这种微小而缓慢的变化给高等教育机构提出了更高的要求，高等教育机构不能因为平时没有接收到直接的抱怨而放松对大学生抱怨行为的关注，反之，高等教育机构应该更加积极关注大学生的抱怨行为，研究大学生的抱怨行为，并针对研究结论所提供的信息不断改革和完善高等教育服务供给，不断满足学生动态和潜在的求学需求，提升学生求学满意度，增强竞争力。

其次，高等教育机构需要高度重视学生的抱怨行为，认识到大学生抱怨是高等教育机构健康发展的隐患，进而为改进服务质量提供重要帮助。

研究发现求学满意度与大学生私下抱怨间存在显著负相关，也就是说，当大学生求学满意度较低时，他们对某项具体服务产生不满后更倾向于私下抱怨。而私下抱怨会使高等教育机构对自身提供的教育服务可能存在的不足缺乏及时的了解，从而在高等教育服务市场中处于被动的不利地位。与此同时，在信息交流非常便利的今天，私下抱怨带来的负面影响可能远远超过我们的估计。随着高等教育改革进一步深入及大众化水平进一步提高，为提升自身在高等教育服务市场的竞争力，高等教育机构必须不断努力提高求学满意度。

第三，相对于交换关系规范而言，共有关系规范的建立对高等教育机构更为有利，高等教育机构需要在努力提高高等教育服务质量的前提下力求与学生建立共有关系规范，避免建立交换关系规范。

共有关系规范下的大学生相对于交换关系规范下的大学生更乐意将高等教育服务提供者看作是好朋友。高度的责任感会促使共有关系规范下的大学生怀有一种强烈的意愿去维持他们之间的关系。另外，共有规范下的大学生会考虑高等教育机构的利益，他们希望高等教育机构有更好业绩，并乐意为此奉献自己的力量。在高等教育改革日益深化的今天，高等教育机构间的生源竞争日趋激烈，校生关系变得复杂的同时也变得相对紧张。高等教育机构要想提高自身在教育服务市场的竞争力，非常有必要重视与学生建立共有关系规范，避免建立交换关系规范。关注在校学生的各种需要，以及建立校友会等都是培养学生与高等教育机构共有关系规范的重要途径。

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（责任编辑曾山金）