40年风雨兼程中国 [风雨兼程十五年]
时间：2019-02-07 04:36:14 来源：达达文档网 本文已影响 人 
从2008年起，上海市民在每天18：30～19：00可以看到两套本地新闻节目的状况不复存在，新闻娱乐频道（原东视廿频道）由于频道专业化建设的需求，将节目的重心转向娱乐节目，在这个平台上不再播出新闻节目。从1993年1月18日开播以来，《东视新闻》走过了15年风风雨雨，伴随着一代人的成长。从最初“天下大事，先看东视”的豪情，到后来以民生新闻、市民新闻的定位，新闻长度也经历了30分钟、60分钟，又回归30分钟的过程。作为一个东视老员工，一个电视新闻人，今天再回顾这个在一代东视人心里位置很重的节目，看看这个新闻节目如何从起步，到弱化再到复苏，对于今后电视新闻事业的发展应该是有意义的。
《东视新闻》走的是民生新闻、社会新闻的路线，着眼于新闻的服务性和贴近性，强调平民视角。在内容上，把市民身边事、生活事作为报道的焦点，关注群众的生活状况、生存空间、冷暖痛痒和喜怒哀乐。①其实质是以城市居民为传播对象，以频道主要覆盖城市为报道范围，以与市民日常经济、社会生活息息相关的新闻事件为主要题材的一种电视新闻体裁。形式上则充分利用先进的传播手段，提高新闻的时效性和互动性。以短信互动等方式，让观众参与进来，达到双向交流的目的。主持人的形象、语言和风格趋于平民化设计，表达形式上采取了通俗口语化，其核心内涵是：平民视角、民生内容、人文叙事。这15年，《东视新闻》走得并非一帆风顺，其间经历过定位模糊、收视低迷，但最终又回复到民生新闻的路线，重新赢得了观众和广告客户的青睐。这里，我们从《东视新闻》1998年以来的收视走势、观众特色、广告经营角度对该节目作一分析。作为参照，其同时段主要竞争对手上海电视台《STV新闻》也将是本文分析的重点。
收视描述
这10年来18:30～19:00时段开机率变化不大，平均收视率一直维持在27％～30％之间，总体走势甚至是略微向上的，但新闻的收视人口却呈倒U形分布。社会变迁带来人们生活以及收看习惯的改变，互联网、新媒体使传统电视新闻观众，尤其是年轻观众形成分流是不可回避的事实，在这样一个大背景下，我们再来看一下《东视新闻》的收视走势。
1993年～1998年：精彩呈现，起步成功。很遗憾，我们的收视数据只能从收视调查公司AC尼尔森进入中国市场的1998年开始算起，对于1993年～1997年的起步阶段，并没有足够的数据支撑。但从1994年复旦大学新闻系在江浙沪地区针对《东视新闻》栏目所做的问卷调查来看，当时的观众对《东视新闻》还是相当有好感的，有别于《STV新闻》的官方、权威、强势地位，《东视新闻》更亲和，信息量更大，更贴近百姓。收视率走势图显示，虽然这10年来，《STV新闻》在这一时段的主体地位始终没有改变，但在1998年之初，两者的差距也仅为1.8个百分点。
1999年～2001年：轻装上阵，收视走强。1999年8月末，新闻评论板块《东视广角》从原来的“东视新闻60分”中分离出来，以独立栏目形式出现在东视一套的黄金8点档。瘦身为30分钟的《东视新闻》内容更紧凑，也更符合观众的收看习惯，收视一路走强，节目收视峰值出现在2001年的6.5％。而同时《东视广角》也在深度新闻方面做了有益的尝试，促进评论节目向纵深发展。③
2002年～2005年：定位偏离，低位盘整。1998年～2001年可以说是《东视新闻》与《STV新闻》共同发展、相互辉映的阶段。但2002年后，《东视新闻》却在自身定位上陷入困境，《东视新闻》变身为《STV新闻》的追随者和模仿者，直接导致其收视规模不断萎缩。据统计，两个新闻节目中约有60％新闻来源重复，30％属于题材重复，有时甚至连播出次序也一样。如果说《STV新闻》一贯的官方、正统、权威特性，让其在2003年借伊拉克战争和非典报道将收视率拉升至14.8％的历史最高值（虽然随后也因缺乏重大事件支持而面临收视阵地的失守），那么《东视新闻》的尴尬从属地位却使其在2003年新闻大年中也没有抓住机会，反而进一步拉大差距，直至2005年落至4.6的谷底。
2006年～2007年：价值回归，人气复苏。2005年下半年，上海文广传媒整合旗下新闻资源，成立新闻中心。《STV新闻》依旧主打本地新闻，《东视新闻》则注重民生新闻，加大了舆论监督力度。④上海电视新闻经过这么一番整合，观众各取所需，避免了资源浪费和版面的同质竞争。人们惊喜地看到，自己所熟悉的《东视新闻》在2006年又回来了。电视新闻的变脸，无论对上海电视本身还是广大观众，都是一个利好消息。至此，《东视新闻》对版面编排和报道样式进行了很大改动，减少领导活动和会议播报，增加了对民生新闻、社会新闻的报道，使版面更贴近观众、贴近生活、贴近社会。于此同时，《东视新闻》编播人员在尽量减少一般事故报道的同时，转而增加社会故事，以“民生、民情、民意”为主要关注点，以城市百姓“身边事、麻烦事、稀奇事、关心事”为主要报道题材，通过记者现场调查、跟踪报道、嵌入式体验等灵活多样的方法采编制作，注重具有实用价值、娱乐价值、情感价值的电视新闻。⑤在社会新闻的报道中，注重加强舆论引导，增强新闻评论，力争做到每天都有体现自己观点的短评。如2005年6月《东视新闻》“编者话”只有2条，而2006年6月《东视新闻》“编者话”就多达52条。
为了更好地了解这一变化，我们抽取了2006年7月8日上视和东视6点半新闻的国内新闻版面编排进行对比，与《STV新闻》相比，《东视新闻》显示出下列特点：
1.信息量大。当日《东视新闻》共播出19条信息，新闻条数比《STV新闻》多了35％。
2.热点新闻比重高。当日正值“艾云尼”台风侵袭上海，《东视新闻》围绕该话题展开的报道总计5条，达到6分半，占国内新闻总量的33％。而上视相关报道只有2条总计1分钟，而其会议新闻则长达5分钟。
3.重视观众参与。让观众通过短信对夏令热线提出自己的要求。电视新闻引入手机短信这种新媒介形式，改变了传统电视新闻被赋予的正统、严肃的色彩，实现与观众之间的互动，在发展公共性、促进受众话语权释放等方面《东视新闻》表现得更为活跃，既调动了观众的收视兴趣，也为观众发表意见提供了机会，有利于增强新闻的社会影响力。⑥
从当日的收视走势来看，在国内新闻部分，《东视新闻》的收视率明显高于上视的新闻。甚至出现在新闻提要播出后，《STV新闻》的观众转台收看《东视新闻》的现象。
观众特色
就某种程度而言，《东视新闻》和《STV新闻》既是竞争者又是合作者，只有将其定位差距显性化，把观众在人口结构、心理层面上作区分，让所有愿意看新闻，但对新闻又有不同要求的受众，都能找到自己的需求，才算达到共赢。
如果说，传统新闻节目的重度收视群体集中在男性、中老年和中、高学历人群中，那么，《东视新闻》则不仅在内容表现形式、时段编排上显示出不同，在观众的人口结构上也有自己的特色：年轻化―――以2006年全年数据为例，15岁～44岁年轻人占《东视新闻》观众总量的35％；高学历―――高中以上学历观众占63％。而《STV新闻》在这两项中的数值分别为29％和53％；偏女性―――2006年的数据并不足以说明这一点，但从《东视新闻》在鼎盛时期2001年的数据来看，女性观众比例高出同时段《STV新闻》6个百分点。而新闻娱乐频道的整体定位，也使得该频道在女性观众中有更好的收视传承。如果抓住了这些核心特征人群，《东视新闻》就是成功的。而其收视最低的那几年恰恰是其与《STV新闻》同质化最高，做第二个《STV新闻》，而不是做最好的自己的阶段。
广告经营
广告客户在做预算分配和广告排期时，往往会考虑两方面的因素：一、使广告信息能达到尽可能多的受众；二、借助权威媒体，提高自身广告可信度，塑造产品形象，影响观众对产品的认知乃至产生实际消费。《东视新闻》的定位决定了其受众更注重生活品质和细节，更具生活消费特征，符合大部分快速消费品的投放要求。
从创收来看，自2006年《东视新闻》开始回暖以来，其广告的增幅可以说远远高于收视增幅。2005年全年《东视新闻》广告创收1.2亿，2006全年1.39亿，上涨13％。看到了上升空间的广告商，在2007上半年很快加大了投放力度，1~6月净收8098万，较上年同期上涨48％。而同时段《STV新闻》的涨幅为12％。《东视新闻》与《STV新闻》的创收差距也从2005年不足后者的40％，达到70％。
从品牌特征来看，在内容上更关注日常状态下平民百姓衣食住行、所想所感的《东视新闻》，更容易获得食品、饮料、化妆/浴室用品等快速消费品的青睐。2007年上半年在《东视新闻》中投放最多的品牌为：肯德基、玉兰油、三得利、必胜客、海飞丝。而《STV新闻》则吸引了目标消费群以男性为主的一些品牌，如PPG（男士衬衫）、佳能数码、霸王（防脱洗发水）也都排在该频道投放的前五位。
《东视新闻》在过去15年的经验，并不会因为其退出历史舞台而丧失其意义，如何让整合后的SMG新闻赢得更广泛的观众群，获得更多的广告赞助；如何让原先《东视新闻》的忠诚观众自然融入《STV新闻》，保证SMG总体上新闻观众的增长，将是摆在我们面前的新课题。
（作者单位：上海文广新闻传媒集团电视新闻中心）
注释：
①辽宁大学新闻系电子传播媒体研究小组：《小析“民生新闻”现象》，《北方传媒研究》2005年第3期
②孟建、刘华宾：《对“电视民生新闻”现象的理论阐释―――以安徽电视台〈第一时间〉为例》，《中国广播电视学刊》2004年第7期
③臧海群等：《东视广角：都市里的人文关怀》，《现代传播》2000年第5期
④廖蕙兰等：《新闻资源，整合创造价值》，《新闻前哨》2007年第8期
⑤周炯：《意识形态梳理与主流媒体构建―――新意识形态下的中国电视民生新闻》，世纪中国网站2004年10月29日
⑥罗升等：《强化主动服务意识摇增强民生新闻贴近性》，《视听纵横》2006年第6期
