销售不变,死了活该

本期拆书时间：2010年11月1日〜11月14日

地点：第一营销网论坛http://www.cmmo.cn/thread-99403-1-1.html

【拆书目标】

书名：销售的革命

作者:（美）德文森蒂斯/（美）雷克汉姆

译者: 陈叙

出版: 中国人民大学出版社

出版时间: 2009-3-1

页数: 302

定价: 45.0元

【拆书简介】

毫无疑问，这本书在销售学中的地位，就相当于《红楼梦》在中国文学史的地位。跟它同一个级别的图书并不多，不超过10本,这些书我们会在拆书帮中一一拆解。

这本销售学的经典作品是讲什么的呢？讲变革。为什么要变？因为市场在变，客户在变，而销售明显跟不上了。

不知道你现在在哪家公司，如果还有10年以上的销售人员，去问问他：现在说的跟10年前说的，是不是一样？

如果一样，那你们感觉现在做销售比10年前要难很多，原因就不言自明了。

让我们一起来拆解销售学大师中的大师——尼尔·雷克汉姆的真知灼见。

阅读·片段一

【片段一拆解指要】

这是本书方法论的基石，后面的内容，都是从这个客户类型区分而演绎出来的。

所有企业都会对客户做区分，不同对待，关键是区分的标准。大部分的标准是：按照客户的采购规模。大客户就悉心关照一点，小客户就相应少花一点力气。

尼尔·雷克汉姆带领团队研究了10年，说你们都错了，这样分类导致了很多问题。

没多少人信他。少数按他的建议进行了变革的企业，比如IBM，比如施乐，在后面几年立竿见影。大家服了，从此奠定了雷克汉姆销售学泰斗的地位。

请仔细理解上文中对三种类型客户的描述，尤其是前两种，确保理解。然后完成下面三道题，跟贴回答：

第一题：这种客户是什么型

他说，不要派你的销售人员过来了，把你的报价快递过来就行了。你的报价最好快点送来，价格可得便宜，因为我的门外有十几个竞争者，如果他们的报价比你们快、价格比你们低，你们就没戏了。

第二题：这种客户是什么型

他说，我们需要很多帮助。我们每家办事处都按自己的方式行事，我们没有统一的程序，而且我们没有公用的信息系统。如果你们能帮我们统一不同办公室之间的协作问题，那么我们会和你们签下很多业务。

第三题：你的客户是哪种类型，能否举例说明？如果既有内在价值型，又有外在价值型，能否各举一个例子？

【大侠 小敏子 拆解片段一】

第一种显然是内在价值型的客户，第二种我觉得是外在价值型的客户。毕竟要到战略高度的客户应该是量体裁衣的吧，而且关心客户各个方面的需求，从而感动客户，给予全方位的服务。

我们公司是工程机械行业一个挺大的企业，客户购买的我们的产品基本上都是几百万上千万的，可以说是战略价值型客户。我们不仅要把产品卖给客户，而且要帮助客户做大，才能不断有持续的采购计划。我们除了要给客户提供优质的产品、及时的售后服务与技术支持，更重要的还应该有客户关怀和及时提供一些租赁信息给客户，让客户买了我们的产品能挣钱。所以，这是一个互惠互利的合作关系。

【点评】

前两题的判断是对的。

你描述的自己公司的情况，按雷克汉姆的定义，也属于外在价值型客户。真正成功的战略价值型客户的案例非常少。

后面的拆解会有外在价值型客户所在乎价值的若干层面，和你的描述非常类似。其实，正因为是外在价值型客户，作为销售人员的你才具备足够创造价值的空间。而内在价值型和战略价值型客户，都不太在乎销售人员个人创造的价值。

【大侠 能不忆江南 拆解片段一】

第一种应属内在价值型客户，第二种是外在价值型客户。

我们的客户这两种兼而有之，现在绝大多数还是第一种。我们是一家中小型润滑油公司，竞争很激烈，作为一种工业的快销品，内在价值型客户不好合作，太强势了！这也是我们企业的切肤之痛！当务之急是加快我们公司自身的规模及企业文化建设，这样我们才能得到行业尊敬，对内在价值型客户才能有所选择吧！

【点评】

第一、二题判断准确。对你自己的客户判断也准确，工业快销品多数属于内在价值型。

但是对你的解决问题方案我不能同意。在销售难度增加的时候、客户认为产品同质化的时候，销售人员很自然地期待“加快公司自身的规模及企业文化建设”，“得到行业尊敬”，这情有可原，但却走错了路。

错在两点：首先，当客户已经认为产品同质化的时候，你多打广告、增加企业规模、提高知名度……是很难扭转的，事倍功半。内在价值型客户最在乎的是价格，因为他认为其他的都是虚的。

其次，即使真的奏效了，客户因为公司的品牌、规模、知名度等来购买你的产品，销售难度当然会下降，但公司高管很快会意识到，完全可以把现在的销售人员都开掉，雇一批售货员，一个月发1500块钱就可以了。你说呢？

【大侠 赶超者 拆解片段一】

一是内在价值型客户，二是外在价值型客户。

感觉跟客户对产品的了解程度也有关。我们是卖软件的，有些企业有技术部门，他们提的问题很专业，更在乎产品本身；
而那些通过办公室来采购的客户，他们什么都不懂，让销售人员跑来跑去为他服务。

【点评】

前两个的判断是对的。对自己的客户的理解有可以改进的地方，这很重要，否则会限制你做销售的提升。

客户的技术部门提问很专业，他们就是内在价值型了吗？不能这么说。因为他提问很专业，所以有些销售能回答，有些销售不能回答；
在能回答的销售里面，有些能让他更满意，有些则差强人意。这中间的差别，这类客户在乎吗？他们肯定在乎。他们在乎，就对他们有价值，而这些价值不是属于产品的，而是来自销售人员的，所以是外在价值。

理解了这个，你就有思路，如何提升自己，能更好地让这些专家型客户对你满意。

【大侠 刘强809 拆解片段一】

我们公司的客户有外在价值型和战略价值型。我们做干混砂浆生产线，第一个客户就是战略价值型，他帮我们成功转型，从商混搅拌站转型为砂浆生产线。我们可以灵活按客户的要求改进生产线，不会像竞争对手那样固定工艺方案及配套设备。最终我们的客户实现了比竞争对手更高的产值，而竞争对手的造价高出很多。

【点评】

很好的战略价值型客户的例子！

阅读·片段二

【片段二拆解指要】

认真完成片段一的拆解要求后，我们理解了雷克汉姆对销售研究的基石：将客户分为三类，即内在价值型、外在价值型、战略价值型。

如果你在完成片段一的拆解后，能想到如下几个问题，那么你已经具备了成为拆书家的潜质，换句话说，你可以从一本书中获得比其他读者多得多的价值了。

1．研究销售，着眼点不是产品，不是定价，不是渠道，不是促销，不是品牌……而是客户。客户看重什么——看重他能得到的价值。

2．“分类”的思想，是对复杂现象进行研究的基本思路。

3．从前有没有对客户分类？有，通常是按照客户规模分的——把客户分为大客户和小客户，对前者关心备至，对后者稀松平常。这种分类法与雷克汉姆的分类法相比有什么缺点，而为什么人们不假思索都这么分类？

4．我自己的客户都是什么类型？具体表现是什么？为什么是这种类型？

5．每种类型的客户，应该对应什么样的销售思路和方法？

6．我以往接受的培训、学到的销售技能，分别适用于这个分类中的哪种客户？

7．不同类型的客户可以相互转换吗？我的客户中，内在价值型可以转换为外在价值型吗？

外在价值型客户随着经验提升、信息丰富，会逐渐转变为内在价值型，即不再看重销售人员能带给他的价值，而只在乎产品本身。

雷克汉姆的建议是，对内在价值型客户，消减销售成本，尽量满足他们的要求：尽可能便捷、便宜地得到产品。对外在价值型客户，进行顾问式销售。

我的建议是：因为中国的销售市场远不如美国成熟，所以很多看似是内在价值型的客户是可以被转化为外在价值型的。换句话说，销售人员仍然是可以创造他们在乎的价值的。然后，就可以进行顾问式销售。

从哪里开始呢？从片段二给出的这五个步骤开始：识别需要 → 方案评价 → 消除顾虑 → 采购 → 实施。

拆解要求：请对你自己的客户，想出在这五个采购的核心价值步骤中，每个步骤如何给到他可能在乎的价值。请描述尽可能详细。

拆解示例：改编自大侠“暮色天蓝”的帖子。

识别需要——客户（饭店）需要给他的顾客提供汾酒核心产品；
客户还需要做广告。在这两点上，我们帮他清晰了他的需要，从而为他创造了价值。

方案评价——客户不知道他现在提供的30年汾酒和我们推荐给他的30年青花汾酒的区别。我多次跟进，强调市场趋势、我们的服务、成功案例……他理解了进30年青花汾酒对他的业务会产生哪些积极影响。这是我为他创造的价值。

消除顾虑——他的顾虑有哪些？价格？供货？服务？从前供应商的态度……我如何为他消除这些顾虑？

采购——简化采购流程、减少客户在管理和人员上的麻烦、处理紧急发货、在缺货时迅速补货……这都是在这个步骤中销售人员能为客户创造的价值。

实施——提供培训、提供执行的建议和相应支持。比如，他的服务员能更好地向客户介绍30年青花汾酒吗？他们在收银台展示摆放的位置合适吗……

【大侠 zhangwei73拆解片段二】

谢谢赵老师以及“暮色天蓝”的指点，从中学到不少，以纸业为摸板的话：

识别需要——自从海地地震后，纸浆的价格陡然上涨，导致原纸价格上涨，成本成了很多企业（尤其是办公用纸多的企业，如银行、报社等）十分重视的问题；
同时对纸张的质量（如白度、厚度等）也有要求；
还希望能加入自己的广告（如在一次性纸杯上加上企业logo）。在这三点，帮他分析他的需要，从而为他创造价值。

方案评价——如何让客户认可你的产品，你需要拿出具体的方案。首先要帮客户分析同行业其他纸厂和自己的优劣（也许有的企业报价并不高，纸样质量也好，但生产线离本地太远，运输成本太高），让客户能清楚地知道我们的优势；
然后如果有了第一次成功的合作，以后也可以给予客户一定的优惠。这两点是我为他创造的价值。

消除顾虑——客户顾虑无非是实际出厂纸张和纸样是否相同、价格、运输成本、售后的服务态度，我们可以通过正式的合同先让客户有一定的安全感，然后通过合作过程中的实际行动来向客户证明“选择我是正确的”，这样也就抓住了客户，建立了长期合作关系，为客户创造价值。

采购——规范采购流程，在不减少相关流程的前提下保证供纸的效率，处理紧急情况，为客户创造一个稳定高效的采购流程，从而创造价值。

实施——收集对用纸质量意见的反馈，了解客户对纸张需求量的大小，以及对其他纸种的需求，从而发展更多的合作，来创造更多价值。

【点评】

太精彩了！这比你自己听三天的《顾问式销售》培训还要好，比请专业咨询公司帮你们出解决方案还要好。以你自己的经验为基础，梳理拆解出这样的细节，就成为了你自己产品的“顾问式销售操作手册”，对己而言，今后可以有意识地去重复应用；
对你们公司的销售新人而言，则是快速成长为成熟销售顾问的秘籍。

【大侠 周玉新 拆解片段二】

我下半年代理了国内一款电子消毒鞋柜，看了赵老师的拆解我有些感触，老师多多指教：

识别需求——大家越来越追求健康、低碳生活，带消毒、风干，款式又非常流行的电子消毒鞋柜应该是个趋势，1000～10000元左右的价格段都有目标受众。

方案评价——（1）能给家人带来健康；
（2）彰显个性和品位；
（3）与传统鞋柜相比价格也能接受；
（4）与市场同质化产品相比提供5年质保（一般都是1年），售后方便、快捷、完善。

消除顾虑——（1）虽然款式较多，但与传统鞋柜相比个性化不足，但健康总比个性重要；
（2）价格相对较高，针对对生活有一定品质要求的顾客群体，比如城市小区居民等成功率高些；
（3）根据顾客的家庭情况，比如从人数、男女差异、工作性质、装修风格等细节，判断出顾客家庭日常用鞋总数，以什么性质鞋类为主，备选鞋柜款式等，给出健康建议以及选择方案，引导顾客做出他们正确的选择。

采购——（1）订单预约送货，专业安装，贴心服务；
（2）不赊欠货款。顾客开心，多花100元不算多；
顾客不爽，多花1分钱跟你急。

实施——（1）以小区为单位建立客户档案资料，定期问候；
（2）好的意见和建议及时采纳并赠送赠品；
（3）面对一切顾客的问题，必须耐心细致对待，越是刁钻的顾客越可能成为你的朋友和你品牌或产品的忠实FANS，越能提高你的服务质量和经营水平。

【大侠 赵卫民 拆解片段二】

识别需求——我们这儿白酒的主要销售渠道有三个，一是常规的铺货（毕竟不是名气大的酒，平时这个环节还是十分的有份量），这个渠道主要还是对产品的一个检验，可以给零售商带来利润价值，通过销量也可以给厂家提供关于产品的信息帮助产品改进；
二是当你的酒有了一定的知名度和消费人群后，再各地发展代理行，给他们一个地区的代理权，保证他的唯一性和利润，为客户带来收益创造价值；
三是大客户推销（除了主动上门推销外，还可以利用糖酒会等形式签单）。

在这三个渠道的基础上，分别对对应终端进行需求分析：零售商最看重的，是卖这个酒能不能赚钱、压货要少；
代理商最看重的，是这个品牌是不是可以作为一个长期的利润增长点；
大客户最看重的，是你的酒的档次、有什么样的酒文化、酒口感怎么样。了解了这些以后，才能知道自身的发展该如何去走，怎样才能走得顺。

方案评价——最让人信服的方案就是你的在各地的销量、你的稳定销售群体、你是如何帮助其他客户（代理商）成功盈利的，并让客户清楚你的酒相对其他酒的优势和你的酒品分类，让客户了解给他带来的价值。

消除顾虑——白酒最大的顾虑是价格和利润，这也是所有公司最注重管理的问题，因为白酒市场已经成型且比较稳定，高端市场几乎不会改变，中低端才是普通品牌合理的发展定位，而中低端白酒重在销量，所以供货价和售价对客户来说是最为重要的。我们为客户提供高质量、定位好、利润空间相对较高的产品，就可以解除顾虑。有了合作那就有下一步的供货，供货可以提前在合同中约定大概时间来让客户放心，最主要的还是长期稳定地提供货源，同时保证在缺货时期及时供货来消除顾虑。同时白酒的质量和防伪也是十分重要的，在保证质量的同时一定要有效区别和打击假酒，保证客户的利益长期且稳定，提供稳定价值，建立长期合作。

采购——从为客户创造价值来考虑，采购最大的价值还是方便快捷、成本合理。

实施——从以往成功客户的销售案例提取经验，对客户进行销售指导，带来更高利润创造价值。

【片段三拆解指要】

首先，步步深入地领会作者的方法论。在开篇（片段一）区分了三类客户之后，在这个框架下来重新检视我们销售中耳熟能详的一些要点。这就好比是，你以前看人只知道看男女来分类，来分析他/她的喜好，现在我提醒你还可以按照年龄、地域、学历……来分类，在不同的分类标准上来分析喜好，别有一番天地。

其次，销售人员与客户的个人关系，无论是哪种类型，都仍然是重要的，但通过这个区分，对拉近关系的作用的理解就更深入了。

最后，对我们销售工作有直接指导作用的，也是片段三拆解的两个方向：

1．顾问式销售中，关键是发现隐形需要的能力，或是定制解决方案的能力。

2．赢得客户信任方法。作者给出了两个经大量调研得到的结论，尤其是第二个。你能不能有意识地去给客户一个印象，即你的“表现始终如一”？换句话说，设计一些事情，让客户觉得你值得信任。

【片段三拆解案例期待你的参与 】

请读者自己拆解案例。您可以把自己拆解的案例发到论坛上来，或者来第一营销网论坛上“找答案”。

【片段四拆解指要】

这是顾问型销售的纲领，是高度抽象的归纳。拆解就是举出实例来，让这样抽象的概念与自己真正发生关联。

美的生产一种电压力锅，在中国卖得很好，但美国的经销商卖得不行。原来，美国在上世纪70年代曾经流行过一段时间压力锅，但连续出了几起事故，导致美国人一直对压力锅这种产品心有余悸。

美国经销商的思路是：要加大宣传，让大家知道现在的压力锅已经很安全了。不仅安全，而且方便、时尚、省电、低碳……

美的的海外营销部根据自己的经验，给美国经销商提了一个全新的方案：不要试图改变大众对“压力锅”的认识，改名字，不叫“压力锅”。

叫什么呢？美国的很多族群的人都爱吃豆子，但烹饪豆子是比较麻烦的事情，要泡很久，煮很久……所以，叫“Easy Bean Cooker”。

效果非常好。这不只是节省了大量宣传费的问题，而是如果真的按照经销商之前的方案去宣传，花了钱也不见得有效果的问题。

这就是“解决其问题的新方案”。

想想看，当你能为自己的客户提供这样的新方案的时候，他会怎么看待你？这就是你为他创造的价值——外在价值。

这样的案例，不同行业、不同产品的，我这里积累了近百个。你能再提供几个吗？

【片段四拆解案例期待你的参与】

请读者自己拆解案例。您可以把自己拆解的案例发到论坛上来，或者来第一营销网论坛上“找答案”。■

阅读·片段一

三种类型的客户

从价值角度来看，可以将客户分成以下三种不同的类型：

内在价值型客户

他们认为价值只与产品相关。

通常，他们已经对产品有深入的了解。他们知道如何去使用产品。他们将产品或服务视为同质化的，可以被竞争产品轻易取代。

对他们而言，由于所有的价值是产品固有的，所以销售队伍没有增加任何价值。他们甚至会因为把时间花在了销售人员身上而感到不快。他们相信没有销售人员会更好。

外在价值型客户

他们注重产品之外的因素，对解决方案和产品应用感兴趣。

他们希望销售人员能够从新的角度理解他们的需要和选择。

为得到定制的解决方案，他们愿意与销售人员合作，并投入时间、精力和成本。他们也希望销售人员能投入更多的时间，以确保对其业务上的需要和问题有全面的了解。

战略价值型客户

这些客户想要的东西远远超出了供应商的产品或建议。他们还想进一步地使用供应商的核心竞争力。

他们准备在组织内部进行深度变革，并制定了与自己选择的战略供应商建立密切关系，并从中得到最佳利益的战略。

在这种合作中，几乎分不清谁是买方，谁是卖方，交易双方之间存在着更多层次的关系。

阅读·片段二

看来，所有的销售队伍所具有的唯一事实是：如果他们想获得成功，他们必须要为客户创造价值。只传递产品所固有的价值和服务是远远不够的。所有希望成功或求得生存的销售队伍，在新的世界里必须为客户创造真正的价值以证实他们的存在。

对不同的客户（内在价值型、外在价值型、战略价值型客户），需要用不同的方法为其创造价值。

成功的关键在于明白哪一种销售方法会更适合客户，会创造更多的价值。在考虑销售队伍为客户创造价值的不同方法时，着眼点之一是仔细研究销售队伍能在采购过程中的哪个阶段增加价值。

采购者进行B2B或大型消费采购的典型采购过程中增加价值的步骤：

识别需要 → 方案评价 → 消除顾虑 → 采购 → 实施

请您参与

阅读·片段三

关系的本质，及其相对的重要性，在交易型、顾问型销售中有很大的变化。

在交易型销售中，产品和服务几乎没有真正的差异，而且竞争使价格处于一个很窄的范围内。（客户认为供应商产品都差不多，竞争使得价格都差不多）这时候销售人员的个人关系就能形成差异。

然而，在顾问型销售中，关系对销售的作用变得更复杂。仅仅讨人喜欢并不奏效，销售取决于发现隐形需要的能力，或是定制解决方案的能力。良好的私人关系可能会是一块敲门砖，一旦进了门，完成销售要靠价值创造型的商业关系。

在交易型销售中，信任主要意味着相信产品及其性能，对销售人员的信任并不是很主要的。“我认为销售人员很差劲，但我买它是因为它正是我想要买的，而不是出于销售人员的原因。”

在顾问型销售中，信任从产品转移到销售人员身上。“我信任这个供应商”意味着我相信这个供应商的销售人员有理解并解决我的问题的专业知识和能力。与交易型销售不同，顾问型客户不会轻易将产品与出售产品的人分开。所以，不信任销售人员通常可理解为不信任其提供的全部产品。

那么，无论在何种销售类型，如何取得信任？研究表明，在下列情况下，客户可能更信任销售人员：

1．销售人员经常与客户打交道。那些经常与买方会面的销售人员，与那些很少接触到买方的销售人员相比，被认为更值得信任。

2．销售人员的表现始终如一。因为销售人员的行为是可预测的，并且不受剧变或其他不一致因素的影响。从宏观上说，这是一种一致的客户关系战略，没有忽冷忽热的因素；
从微观上说，在语言和行动上保持一致。

阅读·片段四

在价值创造方面，顾问式销售模式比旧有的交易型销售有更大的优越性。在最基础的交易型销售中，卖方对价值的作用经常受到提供产品信息和流程法则的限制。顾问型销售可使销售队伍在三个不同的领域增加独特的客户价值：

1．顾问型销售人员能以新的或不同的方法，帮助客户理解存在的难题、问题和机遇。

2．顾问型销售人员能向客户提供解决其问题的新的或更好的方案。

3．顾问型销售人员能在供应商组织内扮演客户保护者的角色。

这是顾问型销售的三个重要组成部分，是销售部门直接为客户增加价值的三种方法。

本文编选自第一营销网论坛拆书帮活动帖子，案例主要来自拆书帮在线活动，成文过程中有所改动。感谢各位热心参与的大侠。

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