十二生肖中的战略思维（上）：十二生肖与战略四要素

时间：2020-11-07 16:05:13　来源：达达文档网本文已影响人

路江涌

二十多年前，战略学大师亨利·明兹伯格出版了《战略历程》一书，把战略管理领域划分为十大学派：设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、认知学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派和结构学派，并分别用蜘蛛、松鼠、水牛、狼、猫头鹰、猴子、狮子、孔雀、鸵鸟和变色龙十种动物来比喻相对应的战略管理学派。明兹伯格教授运用比喻形象地说明了各个战略管理学派的不同特点，却因为着眼于学派之间的差异，无法针对战略管理过程中的各个关键要素做出形象的比喻。

十二生肖被视为最典型的中国特色文化之一，但近代国门打开之后，人们发现不止中国有十二生肖，埃及、希腊和印度都有，只是动物的种类、顺序不完全一致。例如，印度的十二生肖中，老虎对应的是狮子，而龙对应的则是大蟒神。研究者认为，世界各民族的生肖都可追溯到古巴比伦，中亚居民模仿巴比伦黄道十二宫纪年，由此才东传到中国。研究者还发现，无论十二生肖的起源是十二星座，还是黄道十二宫，其理论基础都是一样的，即相信天地间有某些具备特殊灵性的存在，主宰着宇宙间的生命力，所以出生在特定星座或生肖的人，其个性、命运受这一神物影响。本文用十二生肖中的动物比喻企业战略管理中的关键要素和要点，以形象思维加深管理者对战略思维体系的认识和理解。

图1 共演战略十二要点

战略的十二个要点

战略思维强调系统性和动态性。从系统性角度看，理解企业管理有两个基本的思考维度：一是企业管理的对象，作为管理者既要管人，也要管事；
二是管理的边界，作为企业既有内部，也有外部。于是，我们可以从“人和事”以及“内和外”两个维度把企业分为外部的人、内部的人、内部的事和外部的事四个部分，并以用户、组织、产品和市场分别代表这四个组成部分（图1），称之为共演战略四要素。

共演战略进一步把用户要素分解为用户特征、用户需求和用户选择这三个要点，以回答用户是谁、用户需要什么、用户为什么选择某企业的产品和服务三个问题。类似地，共演战略把组织要素分解为领导者、团队员工、组织管理这三个要点，以回答组织由谁来领导、组织成员包括哪些人、组织如何来管理三个方面的问题。

此外，共演战略把产品要素分解为产品开发、营销推广、商业模式三个要点，目的是回答产品如何做出来、产品怎样卖出去、如何把钱挣到三个问题。最后，共演战略把市场要素分解为技术趋势、资本资源、市场竞合三个要点，目的是解决技术的发展方向和阶段、资金和资源来自哪里、如何处理与竞争对手和合作伙伴之间的关系三个问题。

如果把企业比喻为生命体，系统性描述的就是生命体的组成结构，而动态性描述的就是生命体的生命周期。企业的整个生命周期也会经历创业阶段、成长阶段、扩张阶段和衰退/轉型阶段。在创业阶段，企业的目标是“做成”；
在成长阶段，企业的目标是“做大”；
在扩张阶段，企业的目标是“做强”；
在衰退/转型阶段，企业的目标是“做长”。因为企业在各阶段的目标不同，所以生命体各个组成部分所要实现的功能也不同。为此，共演战略十二要点在企业生命周期的四个阶段也呈现出不同的特点。

用户要素：羊、鼠、猴

用户要素包括用户特征、用户需求和用户选择三个要点。十二生肖中有多种动物可以用来比喻用户。比如说，我们可以把用户比作“兔”，取义小白兔的温顺；
也可以把用户比作“猪”，取义猪浑身都是宝。经过一番比较，“羊”可能是比喻用户的最佳选择。

图2 用户要素：羊、鼠、猴

首先，羊通常是温顺的和容易管理的，因此企业有时把用户的从众行为称作羊群效应。其次，羊也是贪婪的。《史记·项羽本纪》中有言：“猛如虎，狠如羊，贪如狼，强不可使者，皆斩之。”之所以说羊狠且贪，是因为羊在吃草时常常会把所经之处的草连根啃掉。因此，用羊来形容用户特征这个要点，可以帮助我们从多方面理解用户——既可以对用户的表面特征进行管理，也可以对用户“贪、嗔、痴”等心理特征进行把握。

接下来，我们看用户需求。用户需求说的是用户要购买什么样的产品和服务来满足他们的需要。鉴于用户需求的多样性和复杂性，我们可以用“鼠”来比喻用户需求。首先，鼠在十二生肖中排位第一，具有不可替代的重要地位。而满足用户需求是企业存在的最根本的原因，企业只有满足用户需求并创造用户价值才能够存续下去。其次，用户需求的隐秘性和传播性与老鼠的特点和习性也有类似之处。

用户管理是一个除法（漏斗）过程，从认识用户特征开始，到了解用户需求，进而针对性地选择符合企业战略和能力的用户群体与用户需求，通过用户选择来管理服务用户。

在用户特征和用户需求之后，我们来看用户选择。用户选择说的是用户为什么会选择某家企业的产品或服务，以及通过什么样的过程实现选择。我们需要在十二生肖中找一个多变且挑剔的动物来比喻用户选择，“猴”便是一个合适的选项。猴子易变、挑剔和灵活的特点恰好符合用户在选择产品或服务的过程中经常进行反复比较、经常在产品之间转换，但很难培养出用户忠诚度等特点。

企业通常习惯用用户漏斗来描述获取用户的过程，传统的用户漏斗包括获取用户、激活用户、留存用户、用户付费、用户推荐等步骤。如果我们把用户特征、用户需求和用户选择这三个用户相关的要点放在漏斗里，就会得到图2。

图2表明，企业首先可以通过研究用户特征，对用户进行打标签分类。其次，可以按用户需求对用户进行动态管理，通过用户需求随时间和情景等因素的变化，把握关键用户需求，指导和管理用户的选择行为。第三，掌握用户特征并了解用户需求之后，需要对用户选择进行系统的管理，包括用户选择的渠道、选择的过程和选择的障碍等。

综合而言，用户管理是一个除法（漏斗）的过程，从认识用户特征开始，到了解用户需求，进而针对性地选择符合企业战略和能力的用户群体与用户需求，通过用户选择来管理服务用户。在用户管理中，既要把用户看作“羊”，理解用户不同侧面的特征，也要把用户看作“鼠”，挖掘用户不同层次的需求，还要把用户看作“猴”，经得起用户挑剔的选择。

组织要素：龙、虎、牛

实际生活中的最终用户大都是个人消费者，因此我们用羊、鼠和猴等比较小的动物来比喻和用户相关的要素。然而，组织规模通常会随着企业的发展变得越来越大，因此我们可以选择三种比较大的动物来代表组织。

共演战略的组织要素包括领导者、团队员工和组织管理三个要点。代表领导者的动物在十二生肖中比较容易選择，“龙”可能是最合适的。龙是中华文化中重要的图腾，代表着民族的精神，而企业中的领导者也是企业文化的缔造者和企业精神的集大成者。组成龙的身体的驼头（耐旱）、鹿角（长寿）、蛇身（灵活）、龟眼（灵气）、鱼鳞（水性）、虎掌（力量）、鹰爪（飞翔）、牛耳（勤劳）等部分也暗示着作为领导者需要具备非常全面的能力。

组织的第二个要素是团队员工，而管理实践中经常把团队比作狼和虎。把团队比作狼主要是强调狼群的团队精神，而把团队比作虎主要是强调虎的个体能力。由于十二生肖中没有狼这种动物，我们就用“虎”来比喻团队员工。与狮子或者狼不同，虎通常是以一个家庭为单位活动，而在捕食过程中主要依靠个体能力。因此，对于组织而言，比吸引个体能力很强的“虎”员工更重要的，是把他们组织起来形成一支有战斗力的团队。

组织要素的第三个要点是组织管理。由于我们已经用虎来比喻团队员工，强调了员工的个体能力，因此在组织管理这个要点上，可以用“牛”来比喻对团队员工的规范管理和组织制度文化的系统建设。牛是一种大型动物，看似温顺实则力量很大而且吃苦耐劳，也是农耕社会最主要的田间畜力。用牛来比喻组织管理，强调的是组织管理要像驯养和训练耕牛一样，通过建立健全规范的组织规则，打造具有持续且稳定能量输出的组织。

在组织要素的三个构成要点中，领导者和团队员工是构成组织的人，组织管理是人组织起来的方式。图3给我们的启示是，组织中的领导者可能是具有很强能力的“龙”，组织中的员工也可能是具有很强个人能力的“虎”，但要想实现组织的有效管理，还需要通过组织的规章、制度、企业文化，把组织变成能够实现稳定产出和持续增长的“牛”。

图3 组织要素：龙、虎、牛

图4 产品要素：蛇、兔、猪

产品要素：蛇、兔、猪

接下来，我们分析产品要素相关的产品开发、营销推广和商业模式。传统的企业产品开发方式是瀑布式开发，从需求导入到产品推出，需要很长的开发周期，而且产品开发和市场需求距离较远。进入互联网时代以后，更多企业采取了迭代式的敏捷开发模式，强调小步快跑和快速迭代。在十二生肖中，“蛇”是能够代表敏捷开发模式的动物，蛇的行动非常灵活，蛇的行进以蛇头为方向，捕食时通过蛇身的灵活运动完成对蛇头所指向目标的攻击。

在产品要素的三个构成要点中，产品开发、营销推广和商业模式之间的关系和企业价值链类似：企业的产品或服务通过研发和推广到达用户，实现价值创造、价值传递和价值获取的用户价值全过程。

产品要素的第二个要点是营销推广。与“将军赶路，不追小兔”的战略管理不同，营销是个细致活，需要基于对用户的深刻洞察采用相应的营销和推广行动。因此，可以选用“兔”来比喻营销推广。和老鼠类似，兔子也具有很强的繁殖能力，这意味着营销推广需要利用口碑营销、广告营销和关联营销等方式与用户需求匹配，最大化企业产品和用户需求的匹配度。同时，由于用户需求多样且变化很快，渠道也需要做到快速变化，以确保用户在有需求的情景下能够获得本企业的产品和服务。

产品要素的第三个要点是商业模式。从用户角度出发，可以把商业模式简化为两大类，一类是流量模式，另一类是存量模式。我们还可以进一步把流量模式比喻成流水席模式，把存量模式比喻成杀猪菜模式。流水席模式的特点是换人不换菜，强调的是用户流量，通过不断吸引新的用户做大用户流量，为大量用户提供统一的服务以获得收入。杀猪菜模式强调的是深挖用户存量，满足用户不断产生的多种需求。所以，如果在十二生肖中选择一个动物来代表商业模式，“猪”是一种比较好的选择。

在产品要素的三个构成要点中，产品开发、营销推广和商业模式之间的关系和企业价值链类似：企业的产品或服务通过研发和推广到达用户，实现价值创造、价值传递和价值获取的用户价值全过程（图4）。实际上，企业的价值创造是一个不断聚焦的过程。企业通过不断试错把很多创新想法变成一些可以实现商业化的产品，然后通过营销推广到达用户，并最终聚焦于少数几个产品，形成围绕这几个核心产品的商业模式。

市场要素：鸡、马、狗

共演战略的市场要素包括技术趋势、资本资源和市场竞合三个要点。熟悉技术成熟度曲线的读者应该知道，所有的新技术从产生到应用，再到扩散的过程不是一帆风顺和直线上升的，而是呈现为S型曲线。在技术产生的初期，人们对新技术的期望度上升很快，但是由于技术本身尚不成熟且商业化情景可能还不完善，人们对技术的期望度会快速下跌并进入谷底。而后，随着技术商用化情景逐渐成熟，技术开始进入稳定上升阶段并扩散成为普及性技术。如果用一种动物来比喻技术成熟度曲线，“鸡”是一种很好的选择。从技术的产生到第一个期望值峰顶的位置好像公鸡尾巴高高耸起，但随着技术期望值的下降，曲线进入公鸡的腰部位置。而后，随着商业场景的成熟，技术曲线再次起飞，沿着躯干和脖子上升，直至鸡冠的高位，并最终下降，到达鸡喙位置。

對于企业而言，在市场竞争中取胜至关重要，然而在市场中获胜的一个关键要素是合作。因此，企业需要在市场中寻求竞争与合作的平衡。

市场要素的第二个要点是资本资源。企业获得资本资源的目的不是为了占有，而是为了利用。因此企业获得资本资源最重要的考虑不是数量而是质量。如果用一种动物来比喻企业的资本资源，“马”是一个比较好的选择。在现代战争出现之前，战马一直是战场上的重要力量，是决定国家兴亡的重要战略物资。对于企业而言，可持续发展和快速发展同样重要。因此企业应该有两类马，一类是能日行千里的千里马，以支持企业的快速增长；
另一类是能够老骥伏枥的老马，来帮助企业实现长期的发展。

市场要素的第三个要点是市场竞合。对于企业而言，在市场竞争中取胜至关重要，然而在市场中获胜的一个关键要素是合作。因此，企业需要在市场中寻求竞争与合作的平衡。十二生肖中的“狗”是一种能够较好代表竞争和合作之间平衡的动物。狗不仅对主人忠诚，能够在竞争中保护好企业的羊（用户），而且善于合作，能联合起来放牧更多的羊。

图5 市场要素：鸡、马、狗

在市场要素的三个构成要点中，技术趋势、资本资源和市场竞合之间存在很强的相互促进关系（图5）。当一家企业精准把握了技术趋势，获得适当且充足的资本资源，并能够在市场上获得较好的竞争合作位置的时候，才能够获得较大的市场发展空间。这就好比一支在草原上围捕猎物的队伍，不仅需要有雄鸡报晓保证队伍尽早出发，而且要有骏马驮着猎手快速奔驰，还要有猎犬帮助追捕猎物。