平台经济背景下汽车流通企业全产业链服务模式创新研究

摘 要：本研究通过梳理汽车服务模式的演变，分析全产业链服务模式的运行机理，并通过四维度模型对全产业链服务模式进行剖析。研究表明，全产业链服务模式是一种包括概念创新、界面创新、组织创新、技术创新的系统性创新;全产业链服务模式中的新技术应用和企业协同促进汽车流通企业的创新;全产业链服务模式是商业生态系统形成的初步形态。同时，本研究提出关注顾客的需求、加强企业间协同、重视新技术运用等重要启示。

关键词：平台经济;全产业链;服务创新

Roehet & Tirole（2003）、Armstrong（2004）、eaillaud & Jullien（2003）等首先提出了“平台经济”的概念。徐晋、张祥建（2006）在中国首次提出“平台经济学（Platform Economics）”的概念。章金法（2014）对平台经济进一步阐释：平台经济是一种新型产业组织形式，是以数字技术、数据驱动、平台支撑为基础，以业务流程变更、产业链整合、多业务组合为手段，以提高效率、降低成本为目标的新业态。平台经济发展过程中，改变了人们消费的方式，也加剧了企业的竞争。一些传统的服务模式由于平台经济的崛起正逐渐消失。产品创新不再是企业获得竞争力的唯一路径，服务创新成为企业竞争制胜的新出路。

汽车流通企业面对激烈的竞争环境，结合新技术，发挥企业间协同，对汽车服务模式不断创新，提出全产业链服务模式概念。目前，关于汽车流通企业全产业链服务模式的研究较为鲜见。本文试图通过对全产业链服务模式进行深入分析，丰富服务创新的理论，推进汽车流通企业服务创新实践。

一、汽车流通企业服务模式的演变

我国汽车服务经过数十年的发展，汽车服务模式处于不断演变、优化创新的过程中。从汽车服务的内容来看，汽车服务模式可以划分为单店与连锁服务模式、电商新零售服务模式、全产业链服务模式三个阶段。

1.第一阶段：单店与连锁服务模式

单店与连锁服务模式是我国汽车服务的早期模式。这一阶段的汽车服务存在两种形态：单店和连锁。单店模式以超市大卖场的形式存在，超市大卖场拥有不同品牌的汽车，以销售汽车为主;连锁模式以4S店或品牌店形式存在，提供一种品牌汽车销售与售后服务。单店与连锁服务模式的特点：

企业间合作松散。以连锁形式提供服务的企业连而不锁，锁而不连，聚而不合，合而不谋;而以单店形式提供服务的企业面临单打独斗、资源不足、汽车资源和服务提供较为有限。

服务质量差强人意。早期的汽车服务企业不仅资源有限而且还面临服务环节优化、服务标准不健全的问题，呈现出服务质量与汽车消费者期望相距甚远。

服务性价比偏低。由于顾客和汽车服务提供商之间存在信息不对称的情况，顾客往往要付出较高的价格才能得到汽车服务，这一特点在连锁店表现的尤其明显。

2.第二阶段：电商新零售服务模式

随着互联网技术的出现，越来越多的汽车流通企业应用互联网技术打造汽车销售平台，形成汽车电商新零售的服务模式。该模式在电商平台销售汽车，并提供部分线下汽车售后服务。这一模式的特点：

线上与线下结合。汽车电商平台在线选车在一定程度上简化了购车的流程，在时间和空间上提供了便利，但难以满足消费者对汽车体验的需求。因此，很多汽车电商企业实施了线上选车、线下体验的运营模式，满足消费者对消费便利与体验的要求。

服务性价比偏高。汽车电商新零售的服务模式之所以能提供高性价比服务，一方面源于汽车电商企业遵循互联网思维砍掉中间环节，降低产品和服务的成本;另一方面，在互联网环境中，消费者获得信息更为便捷，大幅降低了汽车服务提供商欺诈消费者的可能。

制造与服务融合。互联网环境中，企业竞争加剧。汽车销售企业借助互联网成为汽车电商企业。与此同时，汽车制造企业也结合互联网技术，开展汽车销售与汽车服务，制造企业服务化，促进了制造业与服务业融合发展。

3.第三阶段：全产业链服务模式

为应对竞争加剧的外部环境，汽车流通企业结合数字技术，探索全产业链服务模式。该模式指汽车流通企业基于数字技术整合不同企业资源，为顾客提供制造、销售、物流、维修、评估、置换、保险、金融及客户订制的整套服务。

服务能力增强。大数据、云计算等数字技术的产生，加速企业资源的流动和共享。全产业链服务模式为顾客提供服务内容更为丰富，不仅包括原有的服务内容，还增加了创新的零担保汽车金融服务，在线保险风测服务以及用户订制服务，汽车流通企业的服务能力大为增强。

产业边界模糊。全产业链服务模式下，产业边界不再清晰。汽车流通企业通过与不同产业的企业紧密合作，资源共享。企业间相互学习的机会增加，促进了不同产业的跨界行为。例如，汽车制造企业与金融企業相互融合，具备提供汽车金融产品和服务的能力，产业边界变得不再清晰。

创新能力提高。平台经济背景下，虽然加剧了汽车流通企业之间的竞争，但也为汽车流通企业提供了新机会。一方面，新技术的应用，促进了汽车流通企业的创新。基于大数据技术为顾客提供订制服务、基于VR技术为顾客提供虚拟仿真选车服务、基于AI技术为顾客提供全天候咨询服务等都是汽车流通企业的服务创新;另一方面，企业的跨界融合也促进了汽车流通企业创新，如汽车金融、汽车分时租赁、在线保险风测等。

二、汽车全产业链服务模式运行机理

前有金融行业的强监管，后有汽车销量持续下滑，波折之下，汽车流通企业如履薄冰，服务创新势在必行。众多汽车流通企业发现，随着消费升级，用户对于汽车产品及服务品质有了更高的要求。在此背景下，汽车流通企业以数字技术为基础，打造企业流通平台;以企业协同为框架，开展服务创新;以满足需求为核心，提供全产业链服务，实践汽车全产业链服务模式，具体机理如图1示。

1.数字技术是全产业链服务模式形成的前提

数字技术无处不在，已渗透到万事万物中，带来了前所未有的改变。众多汽车流通企业利用大数据、SAAS数据库、人工智能等数字技术打造电商平台，对汽车信息和企业开展管理。汽车流通企业运用数字技术，对业务需求的把握更加准确，也更加主动。同时，随着数字技术的先进性和智能化，为汽车流通企业激发出更多创造空间，多元化的数字技术及提供商也为汽车流通企业带来了更多选择机会，使得很多商业场景成为可能。可以说数字技术的发展是全产业链服务模式的前提条件。

2.企业协同是全产业链服务模式运行关键

在数字平台搭建的基础上，汽车流通企业的合作也日益多元化。汽车流通企业改变以往仅与汽车供应商合作的模式，与物流、金融等不同行业的企业合作，企业间通过协同实现汽车服务创新。例如，通过与物流企业合作，不仅为用户提供大批量整车运输，还可以提供小批量多类型的车辆运输。这种创新的服务一方面依赖于物流企业的配送能力，另一方面也依赖物流运输的大数据计算系统;再如，汽车流通企业与金融企业合作，为用户提供以租代购服务、零担保低首付购车服务、小额融资服务、在线保险风测服务等。这样的服务创新本质上是由企业间协同产生的，企业间协同的效率直接影响服务的质量。企业协同是全产业链服务模式运行的关键。

3.用户黏性是全产业链服务模式的核心目标

平台经济背景下，用户流量、用户黏性是汽车流通企业关注的核心问题。拥有庞大的用户流量，意味着新用户增加的几率提高;获得高黏性的用户，意味着用户复购性的可能性。用户流量和用户黏性决定着汽车流通企业的生存状态。

汽车流通企业为C端客户提供以租代购、新车体验、保养维修、车辆置换、残值评估、以车会友等服务;为B端客户提供金融贷款、车辆运输、汽车拍卖、交易信息等服务，这些服务几乎覆盖汽车服务所有环节。汽车流通企业期望所有用户能长期使用他们的产品和服务。一旦用户的使用习惯得以培养，用户迁移的意愿就会大幅下降。毕竟对于用户而言，迁移到其他平台是有成本的。

三、汽车全产业链服务模式创新分析

目前关于服务创新理论有较大影响力的是Bilderbeek等（1998）提出的服务创新四维度模型。Bilderbeek等（1998）認为服务创新有概念创新、界面创新、组织创新、技术创新四个维度，每一种服务创新模式都只是这四个维度的不同整合。考虑到汽车流通企业的服务创新属于系统性创新，本文用四维度模型分析汽车流通企业全产业链服务创新模式。

1.概念创新

概念创新即解决问题的思路及方法创新。服务创新的核心问题是如何在维护老顾客的同时，开发潜在的新顾客。概念创新是服务创新的第一步。本文认为汽车流通企业概念创新包括：金融服务、运输服务、全链条服务。

（1）金融服务创新

我国早期的汽车金融服务，受当时消费观念、金融体系规则以及技术手段的限制，汽车金融发展非常缓慢。随着平台经济的快速发展，2012年起，汽车金融步入快速发展轨道。以弹个车为代表的新车流通平台，推出一成首付、零担保的购车金融服务，实现了以租代购的金融服务创新，成为汽车流通企业开发顾客群体的新方向。

（2）运输服务创新

汽车流通企业在不提高价格的前提下，为用户解决了运输货量少、成本高的问题。这一服务创新以大数据技术为基础，共享物流企业的运输资源，将多地少量货物分配到运输的最优路径，节约运输成本。即使为一辆车提供运输服务也可实现不加价的高效运达。运输服务创新不仅提高物流企业运输的效率，同时也为汽车流通企业和物流企业增加了企业营收的渠道。

（3）全链条服务创新

平台经济背景下，每个企业平台不仅是产品或服务与顾客的联接，也是顾客群体的联接，甚至是顾客消费习惯的体现，顾客从一个平台迁移到另一平台也会随之产生成本。基于这样的认识，汽车流通企业与顾客、汽车供应商、金融企业、物流企业等多主体合作，力图构建覆盖汽车服务各环节的全产业链服务系统。除上述提到为C端客户和B端客户提供的汽车服务外，对于合作伙伴而言，汽车流通企业提供合作框架，形成多方共赢的合作格局。在全产业链服务系统中，不同类型的用户需求均可以得到满足，随着时间的沉淀，由汽车流通企业构建的全产业链服务系统会越来越成熟，企业和用户也越来越依赖该系统，全产业链服务系统将成为汽车流通企业打造商业生态系统的基础。

2.界面创新

界面创新是指为顾客提供服务的方式创新，与顾客交流、合作方式创新，又称为顾客接触创新。顾客和服务提供者之间的交流互动是促进创新的重要来源。汽车流通企业的界面创新表现为：操作界面、顾客参与和营销模式创新。

（1）用户操作界面创新

平台经济背景下，汽车流通企业的互联网平台操作界面创新体现在以下几方面：其一，平台同时支持PC端和移动端使用。特别是智能手机的功能越来越强大，支持移动端使用，突破了服务提供的时间和空间限制，用户随时随地在手机上进行操作;其二，用户操作界面简单直接。李志宏、白雪、马倩等（2012）指出感知有用性、感知易用性对移动证券采纳行为有显著正面影响。从登陆界面来看，用户只需输入手机号，填写获得的验证码两个步骤即可完成，或是直接微信一键登陆，比以往需先注册再登陆的程序减少许多步骤。从平台内容界面来看，操作可以形象地比喻为“傻瓜式”设计，用户使用不存在任何难度。

（2）顾客参与创新

Hubbert（1995）对顾客参与活动的程度进行了区分，即低水平顾客参与、中等水平顾客参与、高水平顾客参与。Hubbert（1995）认为，低水平的顾客参与通常只需要顾客出现，使服务正常进行;中等水平顾客参与既需要顾客出现，又需要顾客投入一定信息;高水平顾客参与需要顾客出现并提供一定的信息，还需要顾客在服务提供过程中履行一定角色，与企业共同完成服务。根据Hubbert（1995）的研究，目前汽车流通企业的顾客参与处于由中等参与向高等参与过渡的阶段，表现为顾客出现、顾客信息投入、顾客参与部分服务过程。

顾客出现。平台经济背景下，汽车流通企业通过自有平台进行的宣传、销售、交易，顾客出现在移动端或PC端;也有少量汽车流通企业开设线下体验店，顾客出现在实体门店。

顾客信息投入。汽车流通企业的平台数据有顾客个人信息、消费信息、消费偏好、选择习惯等;顾客与平台接触的过程中对产品和服务的反馈，促进企业不断优化服务流程，这也是顾客信息的投入。

顾客参与服务。顾客参与汽车流通企业的服务主要体现在社群互动方面。例如汽车流通企业开展以车会友的社会服务，通过社群服务提升用户对平台产品和服务的认可度。少量积极用户在这一过程中成为社群的意见领袖，深度参与社群运行与建设。但由于开展社群服务的汽车流通企业非常少，能够深度参与社群服务的顾客也较少，因此，只能说部分顾客参与部分服务。汽车流通企业的顾客参与尚处于由中等参与向高等参与过渡的阶段。

（3）营销模式创新

汽车流通企业在营销模式的创新体现为三方面：一是线上平台运营与线下体验的营销模式。汽车商品的特性决定了仅在线上看数据和图片是无法满足消费者了解汽车全面情况的需求，难以促成交易。体验性消费比实物性消费更令人感到快乐（Kumar & Gilovich，2016）。率先意识到这点的汽车平台，如弹个车，迅速增加了线下体验店。线上选车、线下体验的营销模式满足了消费者购车的需求;二是定制式售车模式。定制式售车模式即根据消费者预算在平台上进行菜单式的汽车推荐，无论买哪一款都会控制在消费者的预算内。避免了传统购车模式带来的超预算行为;三是融入社群营销概念。社群的优势在于能帮企业以更少的成本获取更大收益。社群是基于微信的高频使用以及熟人社交，其圈层属性表明社群成员拥有相同的需求，能够突破时间与空间的限制，短时间内快速传播信息，为企业带来更加精准的用户流量，促成交易，节约营销成本。汽车流通企业通过社群营销用较低的成本实现用户批量管理和社群运营。通过沉淀粉丝、增加用户黏性，提高成交率和复购率，节约获客成本。

3.组织创新

服务创新强调组织结构或组织内的员工能满足服务创新的要求，或通过对组织结构和员工进行调整达到推进服务创新的目的。汽车流通企业的组织创新表現为构建网络型组织结构。

网络型组织结构是一种中心机构非常精干，基于契约建立和维持与外部机构关系，开展制造、销售或其他业务经营的组织结构形式。网络型组织结构中各经营单位之间并无正式的资本所有关系和行政隶属关系，仅通过较为松散的契约纽带，形成互利协作、彼此信任的机制开展紧密合作。

汽车流通企业的网络型组织结构是将汽车制造企业、汽车服务企业、物流企业、金融企业等多企业进行耦合，而形成的具有一定形态和功能的结构体系。这一组织形态有助于建立汽车流通企业与其他企业间的战略伙伴关系，提高汽车全产业链服务的整体协同效应。同时，也能促进企业模仿创新，有利于产生范围经济。

4.技术创新

技术创新即由技术引领的创新。Hofman，Hertog&Bilderbeek（1998）将技术创新纳入到服务创新的范畴中。他们认为技术为服务创新发展奠定了基础，技术创新在服务创新方面起到重要作用。汽车流通企业的技术创新表现为大数据人工智能和VR等新技术的应用。

（1）大数据技术

全产业链服务模式的实现离不开大数据的支持。国际著名的咨询公司Manyika（2011）认为大数据是指那些数据量极大，以至于无法使用常规数据软件进行获取、存储、管理和分析数据。大数据涉及多方面技术，是一套技术。有了大数据技术的支持，企业间可以更好地共享信息资源，更为准确地了解用户需求，实现精准的用户服务。与此同时，企业也能通过数据信息快速找到规律对市场进行预判。

（2）人工智能AI

随着人工智能产业和汽车产业的加速融合，落地场景的不断丰富。人工智能与汽车制造业的融合表现为新产品的研发;与汽车服务业的融合表现为新的营销手段和个性化的服务。汽车全产业链服务模式基于人工智能技术为用户提供24小时不间断的服务、个性化的产品推荐、预测性的维修检测、投保风险评估等。没有人工智能技术，这些服务难以实现。

（3）虚拟现实技术VR

虚拟现实被认为是多媒体最高级别的应用，通过模拟现实世界的三维实景，与使用者进行实时交互。有了虚拟现实技术，汽车全产业链服务模式可以让消费者在线方便地选择车型，体验虚拟试驾，还可以感受或设计个性化车辆的外观和内饰。目前多数汽车流通企业在车展或线下实体店应用VR设备，随着这一技术的发展，未来VR在电商平台中的应用会更为广泛。

四、研究结论与启示

1.研究结论

本文通过梳理汽车流通企业的全产业链服务模式的演变历程，分析全产业链服务模式的运行机理，并运用四维度模型对全产业链服务模式创新进行分析，得出以下结论：

全产业链服务模式属于系统性的创新。本文运用四维度模型对全产业链服务模式创新进行分析，认为该模式在概念创新、界面创新、组织创新、技术创新四个维度上均有表现，属于系统性创新。

全产业链服务模式有促进企业创新作用。全产业链服务模式在新技术运用的基础上，通过不同行业的多家企业协同，为顾客提供涵盖所有环节的汽车服务。新技术的应用是该模式运行的前提，企业间协同是该模式运行的关键。无论是新技术应用还是企业协同都能促进企业创新。

全产业链服务模式是商业生态构建雏形。全产业链服务模式所提供的服务几乎覆盖了汽车服务的所有环节。这些环节的提供依赖于汽车服务产业链的所有企业。这些企业相互依存，协同共生，将逐渐形成完整的商业生态系统。

2.研究启示

汽车流通企业的全产业链服务模式创新对其他行业开展服务创新有一定的借鉴意义。从该模式获得的启示：

关注顾客的需求。从本文对汽车流通企业服务模式的演变可以看出，顾客需求始终是汽车流通企业关注的核心问题。企业为了及时响应顾客的需求，不断创新服务模式，可以说关注顾客需求是企业服务创新的重要动力。

加强企业间协同。全产业链服务模式涵盖了不同行业多家企业，通过网络组织结构形成互利共赢的合作模式。企业间协同合作的效率影响全产业链服务模式的运行效果，加强企业间协同是该模式高效运行的关键。

重视新技术应用。全产业链服务模式运用了大数据、VR和AI等新技术，提供创新的服务和创新的产品。在此过程，也提升了企业自身的创新能力。因此，企业应重视新技术的应用。

参考文献：

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作者简介：唐雪莲（1978- ），女，汉族，湖北十堰人，硕士，副教授，研究方向：企业创新与创业管理