[康师傅“面战”家乐福]康师傅家乐福
时间：2018-12-25 04:39:41 来源：达达文档网 本文已影响 人 
除了价格上涨的利益分配，康师傅与家乐福更多争夺的是销售和市场定价的话语权。无论如何，相互需要的双方在纷争之后的妥协是必然的结果。 在家乐福买不到康师傅袋装方便面，就像在国美电器买不到诺基亚手机：一个主流品牌商品在一个主流渠道内消失，这有些奇怪，但真实地发生了。
12月1日起，家乐福各门店开始销售库存的康师傅袋面，售罄之后，即陷入断货状态。在北京家乐福白石桥店，货架上康师傅的方便面仅剩几件五连包，其袋面和杯面都已经缺货二十多天了。
家乐福称，康师傅从11月开始，先后数次提出涨价要求，出于稳定物价的考虑，家乐福没有同意，于是，从12月1日起，康师傅停止供货。
成本压力下的涨价
此前，康师傅曾在其官网上发布一则公告，“自2010年11月1日起，于方便面全品项系列中，选择营销占比达三成的‘经典袋面系列’，调整其零售价由每包人民币2.0元至2.2元，涨幅10%，其他方便面产品价格维持不变。”
康师傅公关部主管陈功儒说，方便面主要原材料如面粉、棕榈油、淀粉和调味原料的价格，自2010年起累计涨幅已经达15%至100%不等，导致康师傅袋面的经营成本已经上升至临界成本边缘。上半年，棕榈油价格同比上升26%，导致方便面的毛利率同比下跌27.71%。
他说，方便面产品内容物差不多，在其他条件不变的情况下，相比较袋面，3.5元一桶的桶面利润大些，因此，此次涨价仅限于袋面系列。
其实早在提价之前，成本压力已经迫使包括康师傅和统一在内的部分方便面“瘦身”。2010年10月份，购买方便面的消费者发现，每袋袋面的面饼净含量减重5克左右。当时部分方便面厂家表示，调整产品规格，是应对原材料上涨的权宜措施，如果直接调价，对消费者的触动比较大。
一个月过后，康师傅终于决定调价。其它超市已经先后上调袋面零售价，但是家乐福始终没有跟进。“价格是零售商的核心竞争力，供应商要求涨价，零售商一般来说都会抵触。”一位业内人士说。
即便要提价，每个零售商都希望自己是最后一个。上述业内人士说，零售商一般都互相观望，看看竞争对手的动静，有时候先提价了，发现其他零售商没有跟进，还会把价格调回来。
谈判中的较力
双方的谈判过程也是一波三折。
由于媒体的高度关注，原本被家乐福推迟到2010年12月下旬的协商安排，又被家乐福提前到12月17日举行。一直处于被动的康师傅特意提高协商层级，由方便食品事业群副总裁刘乾宗代表，与全国客户组主管依约前往上海家乐福总部，希望能借此机会将所有争议一并谈妥。到场后，康师傅的谈判代表才发现家乐福方面的协商代表并没有最终裁决权，受限于手握最终采购权的家乐福领导已经返乡休长假，原本有机会展开的实质性协商便告无疾而终。
虽然双方均称谈判之门并未关闭，但显然康师傅和家乐福均对从去年12月初便开始的“断供”事件铆足了劲，似乎谁都不愿轻易让步。记者了解到，之前双方已谈判过一段时间，但家乐福仍坚持扣除经典系列2毛涨价中的一半，相比沃尔玛等其他卖场顺利完成加价的举动，引起康师傅极大不满。
家乐福（中国）公关总监陈波对媒体称，近期未调价的康师傅部分桶装面已恢复供应，而康师傅方面则表示，桶装面、糕饼和饮料等产品一直是正常供应，目前谈不拢的只是袋装面的供货合约，“这方面的谈判毫无进展，不明白为何对方如此表示”。
记者了解到，虽然经典袋装系列占康师傅销量的3成，但家乐福在康师傅渠道销售占比中并不大。“全国商超渠道仅占公司销售总额的15%，而家乐福只是其中的一家，暂时的缺位并不会影响公司业绩，”康师傅一位内部人士对记者说，“我们在家乐福卖货是亏损的，家乐福对康师傅而言主要是一个货品展示的作用。家乐福把终端零售价调高了，但仍然想维持进货价。我们不能接受‘流血经营’。”
康师傅控股有限公司方便事业群副总裁刘乾宗之前露面时，还高调宣称将打造全球最大的方便面生产商，对中国市场的目标是从人均28包上涨至60包。按照上述规划，13.5亿人则将有810亿包的总体规模，而2009年康师傅方便面销售388亿包，销售额156亿元，市场占有率约为56.5%，2010年则有望实现近200亿元。
尽管康师傅方面一再宣称2010年度方便面的主要原材料价格累计涨幅达到了15%-100%，经营成本上升已经达到了“临界成本边缘”，但其去年三季度财报显示，方便面业务毛利率仍有31.58%，只小幅同比下跌1.01%，高过同比下跌6.47%的饮料业务。
康师傅集团财务长林清棠在业绩会上表示，由于饮品市场竞争激烈，现阶段无意加价。由此看来，敢于在方便面价格上动干戈，无疑是与康师傅在该领域有较高市场占有率不无关系。
家乐福涨价不容易
为什么康师傅在家乐福涨价这么难？
家乐福每次都要做最后一个调价的零售商。去年家乐福曾出台一个内部流程，明确供应商涨价要求（包括促销价）的审批程序：供应商提出涨价申请，并附上有凭有据的涨价理由；家乐福随即按照原价先囤一批货；此后，采购谈判再将申请递交处长、总监、区长，层层审批，区长审批时，家乐福的价格部门也开始做市调，必须等竞争对手们都涨完了，家乐福才涨价，多数时候，供应商还要配合提供其他超市已经涨价的凭证。
走完这个程序通常要半年左右。一位家乐福内部人士说，家乐福的采购量能成为谈判优势，弱势一点的供应商会配合走完流程，而如果供应商强势，可能就会发生某些商品暂时断供的现象，等谈妥了，再补货。
但是，家乐福并不是对所有商品都采取这种态度，如果是米、油、猪肉等民生必需品，或是敏感类商品，家乐福的调价审批程序通常一个月内肯定完成。康师傅方便面里，确实有几个单品属于家乐福范畴的敏感商品，但是，方便面整体不属于必需品，并且此次调价涉及的袋面中，非敏感类商品占多数，这让家乐福可以宁可先断货也要谈出个结果。
而现在距离2011年的供销双方供货合同谈判已经为期不远，现在的这场谈判则显然会对2011年的合同条款产生影响。通货膨胀的因素则让这种博弈变得更加激烈，此时如果家乐福仍能保持原有的低价，在吸引客流量和提高顾客忠诚度方面则会有事半功倍的效果，家乐福近期即在全国范围内推出“一元蔬菜”项目，每天提供几种蔬菜单品，价格低于一元。
但这意味着要对供货商施加更大的压力。而一旦涨价不可避免，家乐福则会尽可能采取某些措施避免涨价导致的销售风险带来的利益风险。
“扣点”下的利益
这些措施就是采购中附带的各种条件，比如退货政策、扣点额度、促销及各种费用等。关乎此次康师傅断货事件的，即是扣点额度和促销等相关条件。
“扣点”被以家乐福为代表的零售商作为价格策略的辅助手段，即供应商要按照一定比例对零售商进行销售返还。在采购谈判中，家乐福会要求采购经理们逐年提高扣点额度，并将之纳入采购经理的考核。
对于家乐福这种处于行业最高水平的扣点要求，以及家乐福其它各种名目繁多的费用要求，供应商则是抱怨已久，又无可奈何。
康师傅在断货事件发生后发表的声明也是针对家乐福的扣点政策，声明表示，“公司相信此次争议与产品调价毫无关系，而是缘于双方因商业往来的交易条件产生分歧所致。由于通路端屡次违反诚信原则，不合理强势要求提高销售返还幅度，再加上受限于成本压力，我司无法以原条件继续供应袋面产品，通路商遂暂停采购我司产品，并消极对应我司提出之协商邀请。”
照此逻辑，即便康师傅不涨价，家乐福也要求提高扣点额度，而康师傅本来就有成本上涨压力，在不愿意提高额度的同时还要求提高进货价；家乐福则会觉得既然要涨价，那就更要提高扣点额度了，于是双方陷入了僵持。
另外，家乐福也表示目前协商的内容包括促销和活动，因为在上调零售价后，必须有相应的促销活动跟进，以保证销售，对于促销让利的程度也是双方博弈的焦点。
不管康师傅和家乐福的谈判如何进行，双方都不想中断合作。
尽管康师傅“有些委屈”，但一位关注康师傅的分析人士认为，家乐福的渠道资源对康师傅有很重要的战略意义。
“康师傅很看重家乐福，它是通路力量很强大的合作伙伴，我们也不愿意从这里退出，并且愿意积极协商解决。”陈功儒说。
对于家乐福而言，康师傅也很重要。尼尔森2010年6月的数据显示，康师傅方便面销售量与销售额的市场占有率分别是43.4%和56.4%。此外另据家乐福内部人士估计，仅在上海的19家家乐福超市，康师傅方便面的年销售额就在1000万至2000万元之间。
现在，统一和今麦郎也加入了方便面涨价的行列，两家的袋面在普通经销渠道也已经涨价，其中统一也是从2元涨到2.2元，只是在大型商超尚没有提价。据记者了解，统一与家乐福的谈判也正处于僵持之中。
无论双方僵持多久，当利益分配达到某种平衡，最终达成协议似乎是必然的结果，而对于市场话语权的竞争却没有终点。
